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廣告行業(yè)的5大變化：大廠重掌主動(dòng)權(quán)

廣告營(yíng)銷行業(yè)過(guò)得一波三折,，各種風(fēng)口消失之后,，似乎企業(yè)開始回歸品牌價(jià)值打造的原點(diǎn)。廣告行業(yè)必須先直面新冠疫情影響,、宏觀經(jīng)濟(jì)減速,、廣告主需求承壓,，在巨大的壓力下生存下去，然后才能憧憬美好的未來(lái),。

這將是一個(gè)洗牌的過(guò)程——每次洗牌都將產(chǎn)生失敗者與勝利者,。這一輪洗牌的幸存者或許將在未來(lái)5-10年中占據(jù)良好的出發(fā)位置。

本文,，我們羅列了在內(nèi)外部因素影響下,，廣告行業(yè)的變化，帶大家識(shí)別趨勢(shì)和理性應(yīng)對(duì),。

1,、對(duì)廣告播放環(huán)境提出更高要求，“破壞性”視頻廣告將無(wú)法生存

無(wú)論是BAT 巨頭,，微博,、愛(ài)奇藝、搜狗等超級(jí)媒體,，還是諸多新秀 APP,，都把廣告變現(xiàn)當(dāng)作重要的盈利手段。但同時(shí)也必須思考——在廣告變現(xiàn)過(guò)程中,，媒體是選擇細(xì)水長(zhǎng)流還是涸澤而漁,？如果想要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，那么對(duì)廣告保持節(jié)制是必要的,。

比如,，不要為了利益規(guī)劃太多廣告位、“見(jiàn)縫插針”,；不要什么廣告都在 APP 中展示,；如果是視頻類廣告，更不要將廣告時(shí)間設(shè)置過(guò)長(zhǎng),，以免造成用戶反感……

最近,，Google從Play商店中刪除了600個(gè)帶有煩人的彈出廣告的應(yīng)用，谷歌宣布,，Chrome瀏覽器將停止播放“破壞性”視頻廣告,。此外包括谷歌、Facebook,、微軟和聯(lián)合利華等廣告聯(lián)盟的組織成員也將執(zhí)行這一規(guī)則,。

據(jù)悉,，谷歌按照新的廣告標(biāo)準(zhǔn)定義了消費(fèi)者無(wú)法接受的廣告，包括無(wú)需與用戶交互即可自動(dòng)播放的視頻廣告,，和占據(jù)屏幕30%以上的所謂“粘性廣告”,。例如用戶在撥打或接聽電話時(shí)撥號(hào)界面突然出現(xiàn)全屏廣告，這不僅破壞用戶的使用體驗(yàn)同時(shí)也會(huì)造成廣告誤點(diǎn)擊,。

2,、取消第三方cookie，數(shù)字廣告代理公司被邊緣化,，大廠重掌主動(dòng)權(quán)

廣告從業(yè)者擔(dān)心缺少了第三方數(shù)據(jù)源追蹤將對(duì)整個(gè)廣告科技生態(tài)圈產(chǎn)生負(fù)面影響,，尤其是依靠第三方數(shù)據(jù)源進(jìn)行追蹤定位，歸因,，和其他一些廣告科技下游的業(yè)務(wù),。因此，第三方cookie一直以來(lái)?yè)碛休^大市場(chǎng),，許多公司依靠第三方數(shù)據(jù)來(lái)生成用于定位廣告的用戶組,，因?yàn)檫@樣可以讓自己的廣告支出更加精確。

但這一狀態(tài)在2020年戛然而止,，在兩大瀏覽器Mozilla的火狐和蘋果的Safari推出取消第三方cookie舉措之后,，1月谷歌宣布將在未來(lái)兩年內(nèi)逐漸停止支持跨網(wǎng)站追蹤用戶的第三方cookies。

什么是第三方cookie,？比如用戶小明登陸了A網(wǎng)站,，A網(wǎng)站設(shè)置了了一個(gè)cookie文件來(lái)記錄小明的瀏覽歷史。B廣告公司也在A網(wǎng)站上設(shè)置了cookie來(lái)識(shí)別小明并查看小明的瀏覽記錄,。B廣告公司的cookie就是所謂的第三方cookie,。 

原本市場(chǎng)上很多零散的廣告科技供應(yīng)商將面臨很大挑戰(zhàn)，因?yàn)樗鼈兊纳虡I(yè)模式是“不生產(chǎn)數(shù)據(jù),，只做數(shù)據(jù)的搬運(yùn)工”,。而廣告主對(duì)出版商第一手?jǐn)?shù)據(jù)的需求將變大，科技和媒體平臺(tái),，比如Facebook,、Google、Amazon,、Disney,、Walmart、AT&T,、Comcast,、News Corp有足夠大的用戶體量來(lái)構(gòu)建系統(tǒng)內(nèi)部的客戶定位的儲(chǔ)蓄池，將掌握主動(dòng)權(quán)。

3,、戶外廣告數(shù)字化是趨勢(shì),，網(wǎng)約車車頂廣告亦可變現(xiàn)

就戶外傳媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向來(lái)看，數(shù)字化,、數(shù)據(jù)化、精準(zhǔn)化是趨勢(shì),。相較于傳統(tǒng)戶外媒體廣告,，數(shù)字戶外媒體的智能化，讓線下各終端屏幕通過(guò)網(wǎng)絡(luò)彼此互聯(lián),，讓線下各終端屏幕具備信息收集和分析的能力,，在廣告投放、管理,、監(jiān)測(cè)上則擁有更多高科技優(yōu)勢(shì),。不難想象，智能化后的戶外屏幕將是繼PC端,，手機(jī)移動(dòng)端之后又一個(gè)可作為精準(zhǔn)投放的流量入口,。

最近，Uber就與戶外廣告公司Adomni達(dá)成了一項(xiàng)交易,，從4月1日起在美國(guó)鳳凰城,、達(dá)拉斯和亞特蘭大這3座城市約1000輛汽車裝置車頂廣告。 

其實(shí)Uber多年來(lái)一直在嘗試內(nèi)容廣告,，Uber就曾經(jīng)嘗試在車內(nèi)安裝便利店,，提供小吃和其他產(chǎn)品，Uber開設(shè)了廣告業(yè)務(wù)部分Uber OOH,，廣告客戶可以通過(guò)Uber OOH網(wǎng)站直接購(gòu)買,。

此次，Uber與一家數(shù)據(jù)公司展開合作,，對(duì)車頂廣告進(jìn)行數(shù)字化改造,，車頂上的廣告顯示會(huì)根據(jù)一天的時(shí)間變化和地點(diǎn)變化來(lái)改變，并且受到電子圍欄的顯示,，還可以與其他Adomni管理的廣告顯示屏同步,。這樣，廣告主可以根據(jù)地理位置特征以及內(nèi)容特征推送個(gè)性化信息內(nèi)容,，以實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放,。 

4、麥當(dāng)勞,、耐克,、沃爾瑪?shù)绕放萍涌鞌?shù)字化轉(zhuǎn)型，MarTech進(jìn)入“計(jì)算時(shí)代”

近幾年,，隨著企業(yè)數(shù)據(jù)管理意識(shí)的增強(qiáng),，越來(lái)越多國(guó)際品牌開始在變革之中開始重視第一方及線下數(shù)據(jù)的收集和管理,，通過(guò)收購(gòu)一些技術(shù)公司來(lái)完善自身數(shù)據(jù)管理能力以獲取更有價(jià)值的營(yíng)銷洞察。麥當(dāng)勞,、耐克,、沃爾瑪、萬(wàn)事達(dá)卡和PayPal等企業(yè)也都收購(gòu)了一些MarTech公司以實(shí)現(xiàn)更高的營(yíng)銷效率,，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路,。

隨著品牌對(duì)顧客數(shù)據(jù)管理意識(shí)的覺(jué)醒，今年還會(huì)有很多新品牌玩家陸續(xù)入局發(fā)展Martech,，以收購(gòu)或融資的形式拓展客戶數(shù)據(jù)管理（尤其是第一方數(shù)據(jù)）和分析能力,，以求更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷洞察。此外,，企業(yè)在數(shù)據(jù)分析和視頻廣告方面也將加強(qiáng)布局,，不斷完善自身能力。

市場(chǎng)將進(jìn)入“計(jì)算時(shí)代”（Age of Reckoning),，屆時(shí)將會(huì)出現(xiàn)更多MarTech公司在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)變革之后更好地服務(wù)于營(yíng)銷人員,。

5、廣告真實(shí)性被越加重視,，“無(wú)修圖”廣告或盛行

長(zhǎng)期以來(lái),，消費(fèi)者對(duì)于美妝廣告中過(guò)分修圖的做法感到不滿——單純依靠美妝護(hù)膚品，不靠修圖甚至醫(yī)美這樣的手段,，能達(dá)到這種效果嗎,？顯然消費(fèi)者們，對(duì)于普通人皮膚上鏡后的狀態(tài)有基本的認(rèn)識(shí),，也對(duì)過(guò)分修圖產(chǎn)生“虛假?gòu)V告”的質(zhì)疑：美妝廣告中模特光滑無(wú)瑕疵的皮膚,，到底是美妝產(chǎn)品的功勞，還是P圖大法的功勞,？

不過(guò)最近寶潔旗下的護(hù)膚品Olay表示,，要對(duì)這些有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌的廣告說(shuō)再見(jiàn)了。Olay在近日紐約的一個(gè)活動(dòng)中宣布,，停止對(duì)Olay廣告中的形象進(jìn)行修飾,，包括平面、數(shù)字,、電視和戶外廣告,。

而實(shí)際上這項(xiàng)活動(dòng)從超級(jí)碗的時(shí)候就開始了，即Olay在超級(jí)碗上投放的以女性宇航員為主題的廣告,，出鏡模特的臉沒(méi)有經(jīng)過(guò)修圖,。 

作為變化的一部分，Olay新的廣告，會(huì)在圖片下方打上一個(gè)“皮膚承諾（skin promise）”的標(biāo)記,，來(lái)表示廣告中呈現(xiàn)的,，都是模特和明星們真實(shí)的皮膚狀態(tài)，沒(méi)有通過(guò)修圖來(lái)造假,。