文章來源：金鑫YOYO
在《定位》理論中,，“信任狀”(Reason to Believe)是指品牌用來證明自己所宣稱的差異化優(yōu)勢(shì)的真實(shí)性和可信度的證據(jù)或理由,。
它是消費(fèi)者相信品牌承諾的基礎(chǔ)，是品牌在消費(fèi)者心智中的擔(dān)保物,。
一般成本較高的行業(yè)都需要信任狀加持,，打消消費(fèi)者顧慮。對(duì)于汽車品牌來說,，構(gòu)建“信任狀”是一個(gè)系統(tǒng)性的工程,，涉及品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)者關(guān)系等多個(gè)層面,。
坦率地講,，小米入場(chǎng)造車的時(shí)間確實(shí)晚了,，甚至還不如“蔚小理”等新造車勢(shì)力們。在“新能源電車領(lǐng)先品牌”的認(rèn)知上,，小米確實(shí)排不上號(hào),。
基于這樣的先天劣勢(shì)去構(gòu)建信任狀，就不會(huì)像老牌車企推出新能源業(yè)務(wù)線那么容易,。因此,，也就需要小米使出更多的套路，才能彌補(bǔ)不足之處,。
那么,，小米汽車是如何構(gòu)建信任狀的呢？結(jié)合實(shí)際營(yíng)銷情況,，我分析有以下7點(diǎn)：
俗話說得好：經(jīng)驗(yàn)不夠,，專業(yè)來湊。盡管小米不具有新能源汽車領(lǐng)域的品牌先發(fā)優(yōu)勢(shì),，但不妨礙它成為一個(gè)專業(yè)/專家品牌,。
比如，可以突出造車專業(yè)性,，圍繞電池技術(shù),、自動(dòng)駕駛、車聯(lián)網(wǎng)等方面的研發(fā)投入和專利技術(shù),，來構(gòu)建專業(yè)品牌的信任狀,。
實(shí)際上它也是這么做的：
在電池技術(shù)層面，小米通過與寧德時(shí)代合作,，共同研發(fā)了800V高壓電池包,，采用了CTB一體化電池技術(shù)，這種技術(shù)將電池包與車身底盤結(jié)構(gòu)集成,，提高了空間利用率和車輛的續(xù)航里程,。
同時(shí)，小米還自研了電芯倒置技術(shù),、高效雙模熱泵技術(shù)和三熱源逐級(jí)聚能技術(shù)等多項(xiàng)專利技術(shù),，強(qiáng)調(diào)其在電池安全性、續(xù)航能力和加熱效率等方面的改進(jìn)與優(yōu)化能力,。在自動(dòng)駕駛層面,，小米汽車的智駕專屬團(tuán)隊(duì)已突破1000人，并在武漢成立了自動(dòng)駕駛研發(fā)中心,。
此外,，小米澎湃OS、智能座艙系統(tǒng),、跨端智聯(lián)等多項(xiàng)技術(shù),，以及小米生態(tài)鏈企業(yè)的支持,，都為品牌構(gòu)建信任狀提供了專業(yè)背書。不少人還將小米汽車與競(jìng)品車型進(jìn)行參數(shù)對(duì)比,，形成清晰直觀的表格,。
這些措施，都在向人們傳遞一個(gè)核心認(rèn)知：小米與新造車勢(shì)力,，在專業(yè)層面是可以搏一搏的,。以此拉近與專業(yè)品牌們的距離，正式宣布邁入車企行列,。
在構(gòu)建信任狀時(shí),，品牌可以邀請(qǐng)知名人士或行業(yè)專家作為品牌代言人，通過他們的推薦和使用體驗(yàn),，來提升品牌形象和信任度,。這也是小米汽車最大的優(yōu)勢(shì)——有雷軍這樣的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者作為信用擔(dān)保。
換做別人,，可能信用狀就構(gòu)建不起來,。比如這幾年宣布造車但最終破產(chǎn)的新勢(shì)力車企：
在去年的上海車展上，小鵬汽車CEO何小鵬就曾說過：“汽車行業(yè)的淘汰賽才剛剛開始,，300萬輛年銷售規(guī)模只是車企的入場(chǎng)券,。”
今年雷軍親自站臺(tái)小米汽車,，好比“抄了一次近路”，而且確實(shí)在營(yíng)銷層面帶來了很強(qiáng)的轟動(dòng),。
除此以外,，還有很多精英高管與行業(yè)專家也為小米汽車帶來了信用背書。
比如,，小米汽車通過收購(gòu)自動(dòng)駕駛技術(shù)公司DeepMotion（深動(dòng)科技）,，引入技術(shù)人才和四位聯(lián)合創(chuàng)始人——CEO蔡銳、CTO李志偉,、首席科學(xué)家楊奎元,、研發(fā)總監(jiān)張馳，他們都在微軟亞洲研究院工作過,。長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍還對(duì)小米汽車SU7進(jìn)行了評(píng)審,，并對(duì)其細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)表示肯定。
通過業(yè)內(nèi)名人和專家的共同努力,，小米汽車不僅得到了技術(shù)能力的加持,，同時(shí)也構(gòu)建了面向公眾的信任狀。可謂一舉兩得,。
小米汽車對(duì)消費(fèi)者的品牌承諾分為三個(gè)層面：
一是自建生產(chǎn)基地,，彰顯品牌的靠譜性,。
自2021年4月開始，小米就在北京亦莊建設(shè)現(xiàn)代化的汽車生產(chǎn)基地,，一期工廠已在同年6月12日驗(yàn)收合格,。
三年來，這些消息陸續(xù)放出,，小米用落地的行動(dòng),，強(qiáng)調(diào)品牌在造車方向的堅(jiān)定態(tài)度，從而與潛在消費(fèi)者建立基本信任,，同時(shí)也在試探市場(chǎng)對(duì)小米造車的心理期待,。
二是通過完善的產(chǎn)品與服務(wù)保障，打消用戶消費(fèi)后的顧慮,。
很多車企在這塊的服務(wù)都做得相當(dāng)完善了,，小米也不例外。比如,，整車與關(guān)鍵零件質(zhì)保,、道路救援服務(wù)、7*24小時(shí)服務(wù)管家/專家專屬群服務(wù),、一站式維保,、惠享服務(wù)包等等。
憑借小米售后服務(wù)的優(yōu)勢(shì),，做到“人無我有,，人有我優(yōu)”，就不存在信任難度,。
三是通過緊急公關(guān)聲明,，解決一小波輿論危機(jī)。
由于小米在“退換政策”的流程處理上相對(duì)復(fù)雜,，導(dǎo)致在上市不足一天內(nèi),，就有一部分用戶維權(quán)的輿論也沖上了熱搜。
所幸的是,，小米汽車也立刻做出回應(yīng),，將預(yù)定政策的Q&A釋放出來，力求在最快時(shí)間內(nèi)打消用戶的疑慮,。
這同樣也可以看作是構(gòu)建信任狀的一種手段,，從而達(dá)到“反向公關(guān)”的目的。
當(dāng)產(chǎn)品取得不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)時(shí),，品牌可以通過即時(shí)公布銷量,、用戶增長(zhǎng)等數(shù)據(jù)信息，來彰顯產(chǎn)品的受歡迎度，幫助品牌在消費(fèi)者心中建立“光環(huán)效應(yīng)”,。
所以,，我們就會(huì)看到小米汽車發(fā)布這樣的“銷售喜報(bào)”：
這類套路不僅是小米在用，無論你是賣車還是賣茶,，都可以拿來用,。
設(shè)計(jì)并傳播銷售喜報(bào)的好處有很多：
在TO C營(yíng)銷領(lǐng)域，一個(gè)易記的數(shù)字符號(hào)+搭配設(shè)計(jì)好的時(shí)間節(jié)點(diǎn)=構(gòu)建銷售喜報(bào)的“視覺錘”,，能有效在消費(fèi)者心智中留下新品印記,；同時(shí)，也可以基于數(shù)據(jù)制造話題,，持續(xù)推高品牌熱度,，實(shí)現(xiàn)第二波滲透?jìng)鞑ァ?
人們都會(huì)信賴別人覺得好的東西，這就是為什么爆品戰(zhàn)略永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí),。
在銷售與公關(guān)領(lǐng)域,，銷售喜報(bào)還可以用在乙方向甲方統(tǒng)計(jì)執(zhí)行效果、甲方向上級(jí)匯報(bào),、甲乙方申請(qǐng)營(yíng)銷獎(jiǎng)項(xiàng)的場(chǎng)景中,，簡(jiǎn)單的數(shù)字提煉，方便不同受眾對(duì)該產(chǎn)品價(jià)值和營(yíng)銷效果做出快速判斷,。
新能源車好不好,，除了外觀需要夠靚，還要看供應(yīng)鏈夠不夠硬,。人們會(huì)覺得因?yàn)樾∶坠?yīng)鏈靠譜,，所以小米最終交付的整車也靠譜。
因此,，小米在2021年宣布造車之后,，便加大了汽車產(chǎn)業(yè)鏈的投資布局。
小米汽車部分供應(yīng)商
其中,，在動(dòng)力電池、電控和電驅(qū)動(dòng)“三電”領(lǐng)域投資了中航鋰電,、贛鋒鋰電,、衛(wèi)藍(lán)新能源等企業(yè)；在智能駕駛領(lǐng)域投資了DeepMotion,、比亞迪半導(dǎo)體等企業(yè),，基本上實(shí)現(xiàn)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游布局。小米汽車與產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)分領(lǐng)域廠商的合作也很密切,，而且基本上都是頭部企業(yè),。
例如：在電機(jī)領(lǐng)域，小米選擇了匯川技術(shù)和威孚高科為主要合作商,；在電池領(lǐng)域,，小米選擇了寧德時(shí)代和比亞迪,；在電池?zé)峁芾眍I(lǐng)域，小米選擇了奧特佳和鵬翎股份為主要合作商等等……這些供應(yīng)商不僅為小米汽車提供了技術(shù)支持,，能有效解除公眾的擔(dān)憂,，同時(shí)也代表對(duì)小米汽車的品牌認(rèn)可，成為品牌的信任狀之一,。
小米汽車的信任狀,，還體現(xiàn)在龐大的線下體驗(yàn)店與銷售網(wǎng)點(diǎn)。即便在“雙微一抖”的時(shí)代,，也不要小看線下渠道的作用,。
人們之所以信賴一個(gè)品牌，是因?yàn)槭煜?，而線下渠道正承擔(dān)了這個(gè)促進(jìn)熟悉的作用,。比如，在每天通勤的路上,，在周末逛商場(chǎng)的時(shí)候,，如果你都能看見一個(gè)小米旗艦店，那么你天生就會(huì)對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生信賴,。
心理學(xué)上的重復(fù)效應(yīng)(Repetition Effect)是指當(dāng)一個(gè)刺激（如單詞,、圖片、音樂片段等）多次出現(xiàn)在個(gè)體面前時(shí),，相比于只出現(xiàn)一次的刺激,，個(gè)體對(duì)該刺激的評(píng)價(jià)會(huì)更加正面。
放在小米身上,，這個(gè)“刺激”就是它整個(gè)門牌logo到裝修的視覺體系,。這就是為什么小米明明沒有賣過汽車，卻能產(chǎn)生信任狀的原因,。
而反觀很多汽車品牌,，大家都沒有見過你，誰敢買你呢,？此外,，小米汽車還能利用這些渠道快速布局試駕網(wǎng)點(diǎn)，通過專業(yè)服務(wù)為消費(fèi)者提供更加可靠的購(gòu)買體驗(yàn),，讓大家買得更放心,。
最后，品牌有了上述信任狀還不夠,，因?yàn)椤白再u自夸”的公關(guān)痕跡過于明顯,。真正厲害的公關(guān)，都是“大隱隱于市”的。也就是我們常說的“術(shù)”,。比如,，一些半娛樂半商業(yè)化的社群互動(dòng)，非小米粉絲的試駕測(cè)評(píng),，甚至是小紅書上不起眼的KOC種草,。通過一個(gè)個(gè)具體的內(nèi)容觸點(diǎn)，讓用戶最終的購(gòu)買決策“絲滑一點(diǎn),、再絲滑一點(diǎn)”,。
這些原創(chuàng)和偽原創(chuàng)內(nèi)容，共同構(gòu)成了市場(chǎng)對(duì)小米的客觀評(píng)價(jià),。記住,，公關(guān)從不說謊。只有用戶說好,，小米才是真的好,，才能讓信任狀能夠立得住。
這也是品牌提升口碑,、促進(jìn)后續(xù)銷售轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵所在,。否則，前面所構(gòu)建的一切信任狀都會(huì)前功盡棄,。
綜上所述,，小米通過這7個(gè)套路，不僅有效彌補(bǔ)了在品牌先發(fā)優(yōu)勢(shì)上的不足,，同時(shí)還構(gòu)建了成熟的信任狀體系,，值得很多車企借鑒。
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