文章來源：金鑫YOYO
一款產(chǎn)品如果賣得不好,，很多老板往往會片面地進(jìn)行歸因,。但其實(shí),，真實(shí)原因可能是多樣化的,、甚至互相疊加影響的,，我總結(jié)為以下幾點(diǎn)：
如今,，消費(fèi)者越來越關(guān)注產(chǎn)品原料來源和質(zhì)量保證,，尤其是在食品飲料,、化妝品、餐飲,、汽車等影響到食品健康,、出行安全等方面的類目。
比如,，在乳制品行業(yè)有一句話：“得奶源者得天下”,。2008年爆出的“三聚氰胺事件”，讓乳業(yè)巨頭三鹿集團(tuán)快速隕落,，董事長也入獄,，全行業(yè)亦陷入質(zhì)量泥沼。受此牽連的乳企均遭遇業(yè)績危機(jī),，蒙牛,、光明和伊利分別虧損9.49億、2.86億和16.87億,。
如果產(chǎn)品產(chǎn)地和原料來源不明,，可能會引發(fā)消費(fèi)者的疑慮，從而形成品牌的信任危機(jī),，也就不會選擇你的產(chǎn)品,。
因此，想要長久的經(jīng)營,，你首先要敢于直面核心問題,，面向公眾構(gòu)建信任狀，其次再去考慮別的問題,。
消費(fèi)者不會拿著放大鏡,，去辨別市場上眾多產(chǎn)品之間的微小差異,。
因此，對他們來說，如果你的產(chǎn)品沒有獨(dú)特的差異化賣點(diǎn),，就很難在競爭激烈的市場中脫穎而出,。也就是《定位》里常講的：人們只會認(rèn)可某個(gè)細(xì)分品類的領(lǐng)先品牌。
所以,，很多產(chǎn)品不是不好,，而是同質(zhì)化的競品太多了，消費(fèi)者失焦,，看不到你的不同,。所以，現(xiàn)在很多品牌主張品類創(chuàng)新,，用爆品戰(zhàn)略來構(gòu)建消費(fèi)者的心智認(rèn)知,。
比如，Bluegrass定位“膠原蛋白酸奶創(chuàng)造者”,，每一杯酸奶都添加了法國進(jìn)口羅賽洛深海膠原蛋白肽,，主打美容養(yǎng)顏功效，這讓它在代餐型酸奶品類中產(chǎn)生差異化,；
又比如,，在國產(chǎn)吹風(fēng)機(jī)“有品類無品牌”的環(huán)境下，徠芬在技術(shù)和設(shè)計(jì)上直接錨定“國產(chǎn)戴森平替”的定位,，也能在紅海競爭中殺出一條血路,。
再好的產(chǎn)品，如果沒有外在的包裝,，也很難讓人產(chǎn)生購買的欲望,。
這也是我們常說的視覺符號的應(yīng)用。包裝構(gòu)成了人們對產(chǎn)品的第一印象,，它涉及到對顏色,、材料、造型和符號的綜合運(yùn)用,。
此外,，還需要兼顧目標(biāo)消費(fèi)者的文化背景、審美偏好,、購買意圖,、環(huán)保與成本等因素。這不僅是幾張圖片這么簡單,，也不是隨意錨定一個(gè)符號就可以“高枕無憂”了,。
一個(gè)典型的例子是AOKKA，這是一個(gè)把露營文化融入到slogan、包裝思路,、體驗(yàn)店裝修和消費(fèi)場景中的咖啡品牌,，通過與眾不同的簡約logo與“草綠色”視覺錘，深度綁定“露營咖啡”這一品牌定位,。
很多老板并不重視包裝的作用,，對包裝功能、審美與價(jià)值理解也不夠深入,，甚至錯(cuò)把包裝當(dāng)做廣告位和海報(bào)來用,。
最終導(dǎo)致的結(jié)果就是：既沒能成為椰樹那樣的“經(jīng)典丑流傳”，也沒能激發(fā)用戶自傳播,，讓產(chǎn)品淹沒在茫茫貨架/電商中,，淪為平庸的一員。
當(dāng)然,，審美本是一種主觀體驗(yàn)和權(quán)威評價(jià)體系交織的產(chǎn)物,。迷戀自我或權(quán)威皆不可取，只有結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的銷量數(shù)據(jù)才能反映真實(shí),。
也許通過小批量迭代試錯(cuò),，并建立種子用戶的反饋機(jī)制，可以最大程度避免踩雷,。
即使你的產(chǎn)品很優(yōu)秀，如果沒有找到有效的市場推廣思路,，或者不會靈活運(yùn)用話題性,、噱頭和促銷手段，也難以吸引目標(biāo)消費(fèi)者,，導(dǎo)致銷量不佳,。
在這樣的基礎(chǔ)上，如果還沒有廣告預(yù)算,，就好比在沙漠中賣傘,，難度可想而知。我們要強(qiáng)調(diào)的是,，不花錢就能出效果的一定是小概率事件,，但把錢花對了，能事半功倍,。
比如,，你花了100萬拍了一部新品上市的TVC，但如果內(nèi)容平平,，播放和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)都很一般,，也沒有帶來銷量的提升，那這100萬就花得不值；
但是,，如果花了100萬拍了一部企業(yè)品牌宣傳片,，在某個(gè)行業(yè)峰會大屏上循環(huán)播放，并達(dá)成了1000萬的招商訂單簽約,，那這100萬就花得很值,；
當(dāng)你手握100萬預(yù)算，卻不知道如何用,，那么廣告公司可能會給你策劃另一種做法,。比如，用100萬拍一部帶廣告植入的抖音短劇,，并用1000個(gè)KOL,、KOC和經(jīng)銷商的抖音賬號去分發(fā)擴(kuò)散。
你主觀上感覺內(nèi)容不錯(cuò),，傳播數(shù)據(jù)也有了,，但最后帶來的收入未必有100萬，相當(dāng)于沒賠沒賺,。
這時(shí)你可能會發(fā)現(xiàn),，選擇怎么花錢，比你現(xiàn)在有多少錢更重要,。因?yàn)橐粋€(gè)好的營銷結(jié)果,，必將換來更長期的預(yù)算投入，形成正向循環(huán),。
你真正需要的從來不是一個(gè)完美的PPT提案,，而是一個(gè)懂行的軍師。（關(guān)注“一個(gè)符號工作室”,，為您出謀劃策）
營銷場景和目標(biāo)消費(fèi)者是密不可分的，什么樣的場景就會有什么樣的消費(fèi)人群,。不必在乎是線下還是線上，只要有助于銷售的渠道就是好渠道,。
那么,，找對營銷場景就顯得尤為重要。最常見的認(rèn)知誤區(qū)有以下幾種：
第一,、是產(chǎn)品不適配某個(gè)場景的消費(fèi)習(xí)慣,。
消費(fèi)習(xí)慣是因?yàn)楦鞣N客觀原因長期形成的，它構(gòu)建了不同的消費(fèi)文化,。
比如,，在一家火鍋店里，人們飯后更需要一瓶王老吉來降火，而不是赤霞珠,；在一家日料店里,，人們更需要一杯米酒或清酒來佐餐，但不需要白蘭地,。因此,，赤霞珠和白蘭地就不適合分別在這兩個(gè)地方售賣。
同樣的道理還適用于：在中國南方賣雨具和烘干機(jī),，就是比在北方賣得好,。
第二、是產(chǎn)品不符合用戶的消費(fèi)動機(jī),。
有時(shí)候,，我們也會發(fā)現(xiàn)，錨定一類消費(fèi)動機(jī)或人群,，反而能賣出不同的產(chǎn)品,；但如果消費(fèi)動機(jī)不匹配，可能即便是同類產(chǎn)品,，未必都能賣得出去,。
比如，一家進(jìn)口豪車經(jīng)銷商,，可以順便把商用車,、汽車裝修服務(wù)、售后維修服務(wù),、私董會會員,、高端理財(cái)與奢侈品保養(yǎng)服務(wù)一起賣出去，但卻很難賣出一臺國產(chǎn)微型代步車,。
因?yàn)閬碣I豪車的人群,，看重的就是汽車品牌、舒適度和服務(wù)質(zhì)量,，順便關(guān)注生意,、理財(cái)和投資，而不是關(guān)注汽車的實(shí)用性和性價(jià)比,。
因此,，第一要把產(chǎn)品放在合適的場景與人群面前，不能病急亂投醫(yī),；第二要關(guān)心和洞察客戶的真正需求,，賣什么產(chǎn)品反倒是其次。
第三,、是產(chǎn)品性質(zhì)和營銷渠道不相稱,。
市場上營銷渠道眾多,，你經(jīng)營的類目更適合在哪個(gè)渠道售賣呢？這需要你做好充分的渠道調(diào)研,，并了解該渠道在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知,。
下面這張圖，可以幫助你理解不同電商平臺的屬性,。但如果按行業(yè)細(xì)分,，則需要更充分的用戶調(diào)研，以便于篩選最適合的營銷渠道,。
畢竟,，這是一個(gè)“萬物盡頭皆電商”的時(shí)代，從廣告引流到經(jīng)營線上店鋪,，都是一筆不小的開支,，需要找到投入產(chǎn)出的平衡點(diǎn)。
比如,，你是一家服裝品牌商或工廠老板,，那么在京東開店就不是一個(gè)最佳選擇，因?yàn)榫〇|雖然自己號稱經(jīng)營的是全品類,，但在消費(fèi)者心智中,，仍然會覺得它是3C數(shù)碼、家電等品類電商的代表,。
如果再細(xì)分一些,，你經(jīng)營的是一個(gè)街頭服裝潮牌，那么在傳統(tǒng)百貨大樓開店,，就無法擊中你的目標(biāo)客群,，但如果在一些垂直電商平臺，比如“得物APP”或借助明星試穿宣傳,，興許就能帶來不錯(cuò)的效果,。
同樣，如果你是一家面包廠商,，那么經(jīng)營好便利店或社區(qū)提貨點(diǎn),，可能比投放貨架電商渠道的轉(zhuǎn)化率更高，因?yàn)橄M(fèi)者對“及時(shí)性”的敏感度勝過價(jià)格敏感度,。
優(yōu)秀的創(chuàng)始人或代言人，天生自帶銷售屬性,，甚至能影響產(chǎn)品的銷量。
首先,，人們會本能地將對創(chuàng)始人的喜愛,，移情到他們所代言的產(chǎn)品上,。也就是社交媒體時(shí)代遵循的“人帶貨”邏輯，包括電商主播李佳琦,、小楊哥,、羅永浩都是一樣的原理。
其次,，很多品牌本來沒有文化母體,，創(chuàng)始人就是最大的文化母體。其個(gè)性和理念,，在一定程度上確實(shí)會影響品牌定位,、公關(guān)形象和市場策略，進(jìn)而影響到營銷,。
拿智能手機(jī)來說,，小米和蘋果都是創(chuàng)始人驅(qū)動型品牌，但傳遞出的品牌文化和產(chǎn)品形態(tài)可能完全不同,，由此也帶來了不同的消費(fèi)者與商業(yè)利潤模型,。
后來，蘋果的口碑和銷量逐步下滑,，坊間也認(rèn)為和喬布斯的離世有很大關(guān)系,。
再比如，老虎伍茲與耐克等眾多品牌,。伍茲與耐克首次簽約是在1996年,，代言費(fèi)總額達(dá)5億美元，產(chǎn)生數(shù)十億銷售額,，雙方的合作是體育史上最掙錢的代言之一,。
但是，一場發(fā)生在2009年的車禍,，曝光了伍茲的私生活丑聞,，導(dǎo)致他所有的品牌贊助商及商業(yè)伙伴在銷售收入和股票市值上，損失了驚人的120億美元（折合人民幣840億元）,。其中,，耐克的商譽(yù)資產(chǎn)遭受重創(chuàng)，在這次事件中失去了44萬消費(fèi)者,。
因此,，名人光環(huán)就是一道銷售雙刃劍，其增長與破壞力“雙高”,，也是公關(guān)影響營銷的典型案例,。
這是中國絕大多數(shù)的品牌存在的問題,，有的產(chǎn)品依靠穩(wěn)定的線下渠道銷售,，其生存是有保障的,，但不代表消費(fèi)者一定能記住你。
公關(guān)就可以很好地彌補(bǔ)這一點(diǎn),，因?yàn)樗诒疇I銷和病毒營銷的作用,。當(dāng)你的品牌故事、知名度,、美譽(yù)度,、種子用戶都建立起來后，消費(fèi)者也會主動搜索你,，你的產(chǎn)品自然就不愁賣了,。
作為創(chuàng)始人，你不必自己出面,，但要學(xué)會讓影響者為你的產(chǎn)品說話,。最高明的公關(guān)不是自吹自擂，而是借助大眾的話語權(quán),，經(jīng)營好KOL,、KOC再到種子用戶的關(guān)系，讓他們?yōu)槟惴N草和背書,。
可能前期看上去是花了不少錢,，但一旦打開了傳播窗口，后面就會越來越省錢,、省力,，形成口碑裂變和復(fù)利效應(yīng)。
很多老板的產(chǎn)品賣不出去，根本原因就是害怕分錢,。
如今,，投流、出坑位費(fèi),、分傭,、招代理商帶貨已成為電商常規(guī)操作。理論上,，互聯(lián)網(wǎng)上的任何一個(gè)超級個(gè)體,，都可以成為和你一起分錢的商業(yè)伙伴。
如果你自己就是廠家,，跟幾個(gè)靠譜的MCN公司和電商代運(yùn)營公司談好如何分錢,，就可以開始賣貨了，不用什么事都自己做；
如果要升級為自有品牌,，又出不了太多預(yù)算,，那就一定要和分管營銷的合伙人或社交媒體大V形成利益綁定,，這樣TA才能心甘情愿幫你從0到1搭建帶貨團(tuán)隊(duì),；
現(xiàn)在市場上缺的是消費(fèi)者，不是貨,?！习逡欢ㄒ宄@點(diǎn)。你想賺到錢,，首先就不要害怕分錢,，除非你自己有充足的能力搞定所有事情。
而且,，當(dāng)前已進(jìn)入“全員營銷”時(shí)代,，學(xué)會將資源最大化利用才是關(guān)鍵，你的員工,、甚至七大姑八大姨都可以用起來,。
學(xué)會做一個(gè)慷慨的老板，錢就是點(diǎn)燃口碑的發(fā)動引擎,。雖然不一定能100%解決問題,，但學(xué)會跟正確的人分錢，只有好處沒有壞處,。
最后,，不要忘記把錢分給頭部的平臺方。如果你成為官方平臺們認(rèn)證的TOP品牌主或代理商,，就有機(jī)會獲得更多的客戶資源,、信用背書或流量扶持。
以上就是一些常見的品牌營銷的失敗原因,，供大家參考,。
我始終認(rèn)為，品牌營銷只有回歸到“常識”,，才能找到真正的癥結(jié)所在,，基于正確的診斷，才能開出匹配的良方,。
如果您遇到任何品牌營銷方向的困惑,，歡迎關(guān)注微信公眾號“一個(gè)符號工作室”咨詢。
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