文章來源：金鑫YOYO
一款產(chǎn)品如果賣得不好,，很多老板往往會片面地進行歸因,。但其實,，真實原因可能是多樣化的,、甚至互相疊加影響的,，我總結(jié)為以下幾點：
如今,，消費者越來越關(guān)注產(chǎn)品原料來源和質(zhì)量保證,，尤其是在食品飲料,、化妝品、餐飲,、汽車等影響到食品健康,、出行安全等方面的類目。
比如,，在乳制品行業(yè)有一句話：“得奶源者得天下”,。2008年爆出的“三聚氰胺事件”,，讓乳業(yè)巨頭三鹿集團快速隕落，董事長也入獄,，全行業(yè)亦陷入質(zhì)量泥沼,。受此牽連的乳企均遭遇業(yè)績危機，蒙牛,、光明和伊利分別虧損9.49億,、2.86億和16.87億。
如果產(chǎn)品產(chǎn)地和原料來源不明,，可能會引發(fā)消費者的疑慮,，從而形成品牌的信任危機，也就不會選擇你的產(chǎn)品,。
因此,，想要長久的經(jīng)營，你首先要敢于直面核心問題,，面向公眾構(gòu)建信任狀,，其次再去考慮別的問題。
消費者不會拿著放大鏡，去辨別市場上眾多產(chǎn)品之間的微小差異,。
因此,，對他們來說，如果你的產(chǎn)品沒有獨特的差異化賣點,，就很難在競爭激烈的市場中脫穎而出,。也就是《定位》里常講的：人們只會認可某個細分品類的領(lǐng)先品牌。
所以,，很多產(chǎn)品不是不好,，而是同質(zhì)化的競品太多了，消費者失焦,，看不到你的不同,。所以，現(xiàn)在很多品牌主張品類創(chuàng)新,，用爆品戰(zhàn)略來構(gòu)建消費者的心智認知,。
比如，Bluegrass定位“膠原蛋白酸奶創(chuàng)造者”,，每一杯酸奶都添加了法國進口羅賽洛深海膠原蛋白肽,，主打美容養(yǎng)顏功效，這讓它在代餐型酸奶品類中產(chǎn)生差異化；
又比如,，在國產(chǎn)吹風機“有品類無品牌”的環(huán)境下,，徠芬在技術(shù)和設(shè)計上直接錨定“國產(chǎn)戴森平替”的定位，也能在紅海競爭中殺出一條血路,。
再好的產(chǎn)品,，如果沒有外在的包裝,，也很難讓人產(chǎn)生購買的欲望。
這也是我們常說的視覺符號的應(yīng)用,。包裝構(gòu)成了人們對產(chǎn)品的第一印象,，它涉及到對顏色、材料,、造型和符號的綜合運用,。
此外，還需要兼顧目標消費者的文化背景,、審美偏好,、購買意圖、環(huán)保與成本等因素,。這不僅是幾張圖片這么簡單,，也不是隨意錨定一個符號就可以“高枕無憂”了。
一個典型的例子是AOKKA,，這是一個把露營文化融入到slogan,、包裝思路、體驗店裝修和消費場景中的咖啡品牌,，通過與眾不同的簡約logo與“草綠色”視覺錘,，深度綁定“露營咖啡”這一品牌定位。
很多老板并不重視包裝的作用,，對包裝功能,、審美與價值理解也不夠深入，甚至錯把包裝當做廣告位和海報來用,。
最終導(dǎo)致的結(jié)果就是：既沒能成為椰樹那樣的“經(jīng)典丑流傳”,，也沒能激發(fā)用戶自傳播，讓產(chǎn)品淹沒在茫茫貨架/電商中,，淪為平庸的一員,。
當然，審美本是一種主觀體驗和權(quán)威評價體系交織的產(chǎn)物,。迷戀自我或權(quán)威皆不可取，只有結(jié)結(jié)實實的銷量數(shù)據(jù)才能反映真實。
也許通過小批量迭代試錯,，并建立種子用戶的反饋機制,，可以最大程度避免踩雷。
即使你的產(chǎn)品很優(yōu)秀,，如果沒有找到有效的市場推廣思路，或者不會靈活運用話題性,、噱頭和促銷手段,，也難以吸引目標消費者，導(dǎo)致銷量不佳,。
在這樣的基礎(chǔ)上,，如果還沒有廣告預(yù)算，就好比在沙漠中賣傘,，難度可想而知,。我們要強調(diào)的是，不花錢就能出效果的一定是小概率事件,，但把錢花對了,，能事半功倍。
比如,，你花了100萬拍了一部新品上市的TVC,，但如果內(nèi)容平平，播放和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)都很一般,，也沒有帶來銷量的提升,，那這100萬就花得不值；
但是,，如果花了100萬拍了一部企業(yè)品牌宣傳片,，在某個行業(yè)峰會大屏上循環(huán)播放，并達成了1000萬的招商訂單簽約,，那這100萬就花得很值,；
當你手握100萬預(yù)算，卻不知道如何用,，那么廣告公司可能會給你策劃另一種做法,。比如，用100萬拍一部帶廣告植入的抖音短劇,，并用1000個KOL,、KOC和經(jīng)銷商的抖音賬號去分發(fā)擴散。
你主觀上感覺內(nèi)容不錯,，傳播數(shù)據(jù)也有了,，但最后帶來的收入未必有100萬,，相當于沒賠沒賺。
這時你可能會發(fā)現(xiàn),，選擇怎么花錢,，比你現(xiàn)在有多少錢更重要。因為一個好的營銷結(jié)果,，必將換來更長期的預(yù)算投入,，形成正向循環(huán)。
你真正需要的從來不是一個完美的PPT提案,，而是一個懂行的軍師,。（關(guān)注“一個符號工作室”，為您出謀劃策）
營銷場景和目標消費者是密不可分的,，什么樣的場景就會有什么樣的消費人群。不必在乎是線下還是線上,，只要有助于銷售的渠道就是好渠道,。
那么，找對營銷場景就顯得尤為重要,。最常見的認知誤區(qū)有以下幾種：
第一,、是產(chǎn)品不適配某個場景的消費習慣。
消費習慣是因為各種客觀原因長期形成的,，它構(gòu)建了不同的消費文化,。
比如，在一家火鍋店里,，人們飯后更需要一瓶王老吉來降火,，而不是赤霞珠；在一家日料店里,，人們更需要一杯米酒或清酒來佐餐,，但不需要白蘭地。因此,，赤霞珠和白蘭地就不適合分別在這兩個地方售賣,。
同樣的道理還適用于：在中國南方賣雨具和烘干機，就是比在北方賣得好,。
第二,、是產(chǎn)品不符合用戶的消費動機。
有時候,，我們也會發(fā)現(xiàn),，錨定一類消費動機或人群，反而能賣出不同的產(chǎn)品,；但如果消費動機不匹配,，可能即便是同類產(chǎn)品,，未必都能賣得出去。
比如,，一家進口豪車經(jīng)銷商,，可以順便把商用車,、汽車裝修服務(wù),、售后維修服務(wù)、私董會會員,、高端理財與奢侈品保養(yǎng)服務(wù)一起賣出去,，但卻很難賣出一臺國產(chǎn)微型代步車。
因為來買豪車的人群,，看重的就是汽車品牌,、舒適度和服務(wù)質(zhì)量，順便關(guān)注生意,、理財和投資,，而不是關(guān)注汽車的實用性和性價比。
因此,，第一要把產(chǎn)品放在合適的場景與人群面前,，不能病急亂投醫(yī)；第二要關(guān)心和洞察客戶的真正需求,，賣什么產(chǎn)品反倒是其次,。
第三、是產(chǎn)品性質(zhì)和營銷渠道不相稱,。
市場上營銷渠道眾多,，你經(jīng)營的類目更適合在哪個渠道售賣呢？這需要你做好充分的渠道調(diào)研,，并了解該渠道在消費者心智中的認知,。
下面這張圖，可以幫助你理解不同電商平臺的屬性,。但如果按行業(yè)細分,，則需要更充分的用戶調(diào)研，以便于篩選最適合的營銷渠道,。
畢竟,，這是一個“萬物盡頭皆電商”的時代，從廣告引流到經(jīng)營線上店鋪,，都是一筆不小的開支,，需要找到投入產(chǎn)出的平衡點。
比如,，你是一家服裝品牌商或工廠老板,，那么在京東開店就不是一個最佳選擇,，因為京東雖然自己號稱經(jīng)營的是全品類，但在消費者心智中,，仍然會覺得它是3C數(shù)碼,、家電等品類電商的代表。
如果再細分一些,，你經(jīng)營的是一個街頭服裝潮牌,，那么在傳統(tǒng)百貨大樓開店，就無法擊中你的目標客群,，但如果在一些垂直電商平臺,，比如“得物APP”或借助明星試穿宣傳，興許就能帶來不錯的效果,。
同樣,，如果你是一家面包廠商，那么經(jīng)營好便利店或社區(qū)提貨點,，可能比投放貨架電商渠道的轉(zhuǎn)化率更高,，因為消費者對“及時性”的敏感度勝過價格敏感度。
優(yōu)秀的創(chuàng)始人或代言人,，天生自帶銷售屬性，甚至能影響產(chǎn)品的銷量,。
首先,，人們會本能地將對創(chuàng)始人的喜愛，移情到他們所代言的產(chǎn)品上,。也就是社交媒體時代遵循的“人帶貨”邏輯,，包括電商主播李佳琦、小楊哥,、羅永浩都是一樣的原理,。
其次，很多品牌本來沒有文化母體,，創(chuàng)始人就是最大的文化母體,。其個性和理念，在一定程度上確實會影響品牌定位,、公關(guān)形象和市場策略,，進而影響到營銷。
拿智能手機來說,，小米和蘋果都是創(chuàng)始人驅(qū)動型品牌,，但傳遞出的品牌文化和產(chǎn)品形態(tài)可能完全不同，由此也帶來了不同的消費者與商業(yè)利潤模型,。
后來,，蘋果的口碑和銷量逐步下滑,，坊間也認為和喬布斯的離世有很大關(guān)系。
再比如,，老虎伍茲與耐克等眾多品牌,。伍茲與耐克首次簽約是在1996年，代言費總額達5億美元,，產(chǎn)生數(shù)十億銷售額,，雙方的合作是體育史上最掙錢的代言之一。
但是,，一場發(fā)生在2009年的車禍,，曝光了伍茲的私生活丑聞，導(dǎo)致他所有的品牌贊助商及商業(yè)伙伴在銷售收入和股票市值上,，損失了驚人的120億美元（折合人民幣840億元）。其中,，耐克的商譽資產(chǎn)遭受重創(chuàng),，在這次事件中失去了44萬消費者。
因此,，名人光環(huán)就是一道銷售雙刃劍,，其增長與破壞力“雙高”，也是公關(guān)影響營銷的典型案例,。
這是中國絕大多數(shù)的品牌存在的問題，有的產(chǎn)品依靠穩(wěn)定的線下渠道銷售,，其生存是有保障的,，但不代表消費者一定能記住你。
公關(guān)就可以很好地彌補這一點,，因為它包含口碑營銷和病毒營銷的作用,。當你的品牌故事、知名度,、美譽度,、種子用戶都建立起來后，消費者也會主動搜索你,，你的產(chǎn)品自然就不愁賣了,。
作為創(chuàng)始人，你不必自己出面,，但要學會讓影響者為你的產(chǎn)品說話,。最高明的公關(guān)不是自吹自擂，而是借助大眾的話語權(quán),，經(jīng)營好KOL,、KOC再到種子用戶的關(guān)系,，讓他們?yōu)槟惴N草和背書。
可能前期看上去是花了不少錢,，但一旦打開了傳播窗口,，后面就會越來越省錢、省力,，形成口碑裂變和復(fù)利效應(yīng),。
很多老板的產(chǎn)品賣不出去,，根本原因就是害怕分錢。
如今,，投流,、出坑位費、分傭,、招代理商帶貨已成為電商常規(guī)操作,。理論上，互聯(lián)網(wǎng)上的任何一個超級個體,，都可以成為和你一起分錢的商業(yè)伙伴,。
如果你自己就是廠家，跟幾個靠譜的MCN公司和電商代運營公司談好如何分錢,，就可以開始賣貨了,，不用什么事都自己做；
如果要升級為自有品牌,，又出不了太多預(yù)算,，那就一定要和分管營銷的合伙人或社交媒體大V形成利益綁定，這樣TA才能心甘情愿幫你從0到1搭建帶貨團隊,；
現(xiàn)在市場上缺的是消費者,，不是貨?！习逡欢ㄒ宄@點,。你想賺到錢，首先就不要害怕分錢,，除非你自己有充足的能力搞定所有事情,。
而且，當前已進入“全員營銷”時代,，學會將資源最大化利用才是關(guān)鍵,，你的員工、甚至七大姑八大姨都可以用起來。
學會做一個慷慨的老板,，錢就是點燃口碑的發(fā)動引擎,。雖然不一定能100%解決問題，但學會跟正確的人分錢,，只有好處沒有壞處,。
最后，不要忘記把錢分給頭部的平臺方,。如果你成為官方平臺們認證的TOP品牌主或代理商,，就有機會獲得更多的客戶資源、信用背書或流量扶持,。
以上就是一些常見的品牌營銷的失敗原因,，供大家參考。
我始終認為,，品牌營銷只有回歸到“常識”,，才能找到真正的癥結(jié)所在，基于正確的診斷,，才能開出匹配的良方,。
如果您遇到任何品牌營銷方向的困惑，歡迎關(guān)注微信公眾號“一個符號工作室”咨詢,。
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