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文章來源：廣告門

對品牌而言,，“我的產(chǎn)品很好”，是個非常抽象的概念,，它個很宏大的敘事,，卻很容易說得假太空。品質(zhì),？安全,？健康？……如何讓消費(fèi)者快速可感知,？

近年來,，許多品牌選擇主動和消費(fèi)者來一場面對面的“坦白局”，用溯源的營銷方式激發(fā)消費(fèi)者的探索欲和參與感,，也以此為契機(jī),，展開一次坦誠、公開,、透明的自我介紹——

我們精選了5個有代表性的品牌,，看看他們的溯源營銷是怎么玩的？

農(nóng)夫山泉

這些年,，「尋源」是貫穿農(nóng)夫山泉話題傳播的主線,，也讓農(nóng)夫山泉成為了品牌溯源營銷的鼻祖。

當(dāng)其他品牌還停留地直白照本宣科羅列產(chǎn)品賣點(diǎn)時,，農(nóng)夫山泉圍繞著自己的廣告語「我們不生產(chǎn)水,，我們只是大自然的搬運(yùn)工」做了很多創(chuàng)意上的溯源話題傳播。

從 2014 年起，品牌陸續(xù)發(fā)布了《一個你從來不知道的故事》,、《每一滴水都有它的源頭》等幾支生態(tài)紀(jì)錄片,，都將鏡頭聚焦在水源地的，將水源地的故事,、自然環(huán)境,、工廠加工流程等搬到消費(fèi)者眼前，讓自然靈動的風(fēng)景與森林的生靈自己為品牌“代言”,。

海藍(lán)時見鯨,，林深時見鹿。農(nóng)夫山泉還找來《地球脈動》的BBC紀(jì)錄片團(tuán)隊(duì),，以森林里的動物生靈為視角,，把這座被水源賦予了繁盛生命力的森林原原本本展現(xiàn)出來。

這時的農(nóng)夫山泉,，已經(jīng)從從價值主張到價值感知,，通過這些記錄的創(chuàng)意視角,，向消費(fèi)者傳遞好的水源,，是可以滋養(yǎng)生命的，旨在把這一方好水的品質(zhì)帶給消費(fèi)者,。

 

同時,，長白山水源地成為農(nóng)夫山泉溯源的一個內(nèi)容 IP，在持續(xù)的內(nèi)容輸出中,，讓水源地的紀(jì)錄片形成品牌的記憶點(diǎn),。

伊利

伊利將溯源上升到了文化溯源層面，向消費(fèi)者講述了一個宏偉的品牌故事——「牛奶絲路」,。

伊利曾在世界牛奶日之際開啟「環(huán)球品質(zhì)尋蹤」活動,，首創(chuàng)性地使用AI技術(shù)復(fù)活了絲綢之路的主人公“張騫”，用“張騫”的口吻為故事開場,，將「牛奶絲路」的路線還原了出來,，它以穿透空間與時空的文化自信視角，打破了常見的品牌營銷范式,。

溯源牧場工廠時,，伊利更是把參觀牧場工廠活動升級為對草原乳文化的“文旅”體驗(yàn)。

比如通過聯(lián)合藝術(shù)達(dá)人意公子,，伊利將參觀智慧牧場和世界乳業(yè)硅谷的“工業(yè)游”,，從歷史上關(guān)于牛奶的詩句和文人故事入手，感受古人對牛奶的喜愛,，體驗(yàn)草原乳都文化,，把枯燥的工業(yè)游變成一場“文化旅游”，為線下參觀路線增添儀式感，案例內(nèi)容下頻頻出現(xiàn)「漲知識」「孩子很喜歡」的互動評論,。

伊利通過高品質(zhì)的文化溯源內(nèi)容,，通過場景化、故事化的溯源活動賦予品牌生命力,，成功打破溯源營銷瓶頸,，將抽象的“全球品質(zhì)”轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者可感知的文化內(nèi)容，為品牌命題寫入多元解法,。

從以上幾個案例中,，我總結(jié)了溯源營銷的幾個思路：

1、打造內(nèi)容IP,。溯源營銷要么就不做,，要做就要持續(xù)地做。持續(xù)地“眼見為實(shí)”,，才能持續(xù)地建立信任,。

2、用好靈魂人物,。溯源,，溯的是產(chǎn)地，是材料,；賦予產(chǎn)地和材料以溫度,、以靈魂的，是人物,，要更關(guān)注「人」的重要性,。

3、提升用戶參與感,。溯源活動是與消費(fèi)者建立信任的好機(jī)會,，要帶動用戶參與其中，以消費(fèi)者的視角,，去看品牌做了什么,，而不是品牌單向灌輸。

4,、文化溯源要具像化和故事化,。要將品牌將理念表達(dá)和產(chǎn)品故事自然融入其中，以內(nèi)容力優(yōu)勢,，打開溯源新思路,。

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因篇幅有限，文章有部分刪減,。文章來源：「溯源營銷」爆火,，我總結(jié)了5個品牌出圈的打法！