文章來源：品牌猿創(chuàng)
2024年,，新能源汽車各種發(fā)布會(huì)和持續(xù)熱點(diǎn)爆點(diǎn)如火如荼。
首先,，特斯拉的防彈“武僧”閃亮登場(chǎng)，出道即巔峰,；緊隨其后的是理想MAGA的“翻車”事件,，讓人側(cè)目；接著,，雷軍憑借一己之力將小米SU7的發(fā)布變成了一場(chǎng)春季焰火，炙手可熱,；上個(gè)月,，先有比亞迪方程豹全家的亮相和極氪的輝煌上市,，后是北京車展上“推背感”的雷軍和蹭流量的周鴻祎火爆出圈,。
然而,，盡管各家廠商都投入了巨資和心血,，為何有的頂流現(xiàn)世,，有的波瀾不驚？有的備受贊譽(yù),，有的卻飽受非議,？
本文不去評(píng)判產(chǎn)品的優(yōu)劣,，也不討論公關(guān)的高下，更不談那些“招待宴”式發(fā)布會(huì),，而是從品牌發(fā)布會(huì)的趨勢(shì)出發(fā),，找到一些基本原則,，并給予一定方法！
文章8000字,，將從三個(gè)方面6個(gè)關(guān)鍵詞為你帶來全新的啟示。
一,、品牌「發(fā)布會(huì)」的前世今生和三種類型,。
二,、重新認(rèn)識(shí)品牌發(fā)布會(huì)：段位、新認(rèn)知和分類,。
三,、6個(gè)檢查點(diǎn),，打造專屬自己品牌發(fā)布會(huì)——情緒價(jià)值、連接,、優(yōu)越感,、參與感、儀式感和故事,。
說到發(fā)布會(huì)，必須要談喬布斯和他那六次改變世界的發(fā)布會(huì)：
1984年，喬布斯發(fā)布Mac（世界第一臺(tái)圖形可視化電腦）,。砸爛IBM和“自己介紹自己”；
1998年,，喬布斯重返公司不久的iMac G3發(fā)布會(huì)。一體機(jī)多彩設(shè)計(jì)（Chic. Not Geek是潮人，不是極客）,；
2001年,，喬布斯從口袋掏出iPod。能夠裝進(jìn)口袋,、儲(chǔ)存用戶所有音樂庫的第一代iPod,。
2007年，喬布斯重新發(fā)明了手機(jī)——改變世界的IPhone誕生,。
2008年，喬布斯從信封中掏出了第一款MacBook Air,，它是當(dāng)時(shí)最薄的筆記本。
2010年,，喬布斯發(fā)布了iPad——“在人人都用的智能手機(jī)和筆記本電腦之間,，還有沒有第三類設(shè)備的生存空間,？”
備注：文末彩蛋——喬布斯6次發(fā)布會(huì)的精彩瞬間！
這些里程碑式發(fā)布會(huì),，不僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品和技術(shù)本身,，塑造了今天我們所熟知的消費(fèi)科技行業(yè),；更因?yàn)閱滩妓躬?dú)特的風(fēng)格、對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注以及與觀眾建立強(qiáng)烈情感連接的能力,，讓其至今仍被視為發(fā)布會(huì)中的經(jīng)典案例,。
然而,，世界上只有一個(gè)喬布斯，因此,，有了第二種類型的品牌發(fā)布會(huì)——以聚集共創(chuàng)者為核心的「品牌發(fā)布會(huì)」。
2008年,，Google舉辦了第一屆開發(fā)者大會(huì)Google I/O,?！癐/O”代表著“在開放中創(chuàng)新”(Innovation in the Open)，至今每年5月舉辦,，已經(jīng)持續(xù)了20屆,。
I/O開發(fā)者大會(huì)最初只是谷歌向外界展示一年來最新、最前沿,、最尖端的創(chuàng)新成果,。如今，它已經(jīng)成為谷歌生態(tài)伙伴們最重要的盛會(huì),。在大會(huì)上,，眾多開發(fā)者共同展示一年來的持續(xù)創(chuàng)新和共建賦能等內(nèi)容。
類似的案例還有Airbnb舉辦的AirbnbOpen房東大會(huì)（首屆2015年）,、蔚來的NIO Day（首屆2017年）,、樂高的LEGO CON樂高大會(huì)（首屆2021年）,、lululemon的周年慶,。
需要說明的是，這些大會(huì)的核心參與者并非粉絲,，而是參與品牌或社區(qū)構(gòu)建的超級(jí)用戶和生態(tài)伙伴,，也就是共創(chuàng)者,。
同時(shí),，我們還可以看到第三類發(fā)布會(huì)，如引領(lǐng)科技浪潮的CES、MWC以及IFA展,，以及巴黎和倫敦的四大時(shí)裝周,。
這些發(fā)布會(huì)匯聚了全球頂級(jí)的意見領(lǐng)袖,、時(shí)代話事人和超級(jí)用戶,，每一場(chǎng)都是對(duì)未來潮流的引導(dǎo)和預(yù)見。
在以上三種發(fā)布會(huì)中,，有人關(guān)注產(chǎn)品,，有人熱愛品牌，有人喜歡社群,，還有人迷戀個(gè)人魅力,。那么，在一個(gè)如此繁花似錦,，又審美疲勞的“發(fā)布會(huì)宇宙”中,，如何才能舉辦一場(chǎng)有真正價(jià)值、有影響力,，甚至成為現(xiàn)象級(jí)的發(fā)布會(huì)呢,？
讓我們從頭開始，是時(shí)候重新認(rèn)識(shí)一下品牌發(fā)布會(huì),。
要了解品牌發(fā)布會(huì),，我們首先需要了解其目的或目標(biāo)。
一般而言,，品牌發(fā)布會(huì)有三級(jí)段位,。
初級(jí)段位：展示自己，吸引眼球,。品牌通過展示新產(chǎn)品,、技術(shù)或呈現(xiàn)新形象和戰(zhàn)略，力求引起媒體,、投資者和公眾的關(guān)注,，從諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。理想情況是“出道即頂量”,，如2020年“一撕成名”老鄉(xiāng)雞和僅花200元就出圈的土味發(fā)布會(huì),。
中級(jí)段位：塑造形象，激發(fā)欲望,。這個(gè)段位上,，品牌向公眾展示自己的引領(lǐng)地位和創(chuàng)新精神,，打造讓人矚目的品牌形象，并以此激發(fā)對(duì)產(chǎn)品的興趣和購買欲望,。就如各類奢侈品牌的發(fā)布會(huì)一樣,。
高級(jí)段位：化身IP，形成歸屬,。此時(shí),，發(fā)布會(huì)通常是品牌的一個(gè)戰(zhàn)略舉措。融合特定的文化表達(dá),，增強(qiáng)了對(duì)某一圈層的文化影響力和引領(lǐng)地位,；通過可流傳、可銘記的情感表達(dá)方式,，強(qiáng)化用戶的歸屬感,；以可期待的“簽到”機(jī)制和特定時(shí)間點(diǎn)的稀缺性，成功地培養(yǎng)了參與者的自豪感......,。就如蘋果歷年新品發(fā)布會(huì),，谷歌開發(fā)者大會(huì)以及四大時(shí)裝周等，都具備高級(jí)段位的特征,。
無論哪種目的,，品牌發(fā)布會(huì)都不再是一個(gè)簡(jiǎn)單推出產(chǎn)品或官宣態(tài)度的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，而是一個(gè)品牌展示自己的「舞臺(tái)」,。
將品牌發(fā)布會(huì)視為一個(gè)「舞臺(tái)」,，一切就會(huì)變得通透明晰！
在這個(gè)「舞臺(tái)」上,，你可以充分展示自己,，煥活個(gè)性,，讓人們?cè)敢鉃槟銖埬總鞑?；也可以激發(fā)好奇心和期待，讓更多人念念不忘并積極購買,；還可以創(chuàng)造令人難忘的互動(dòng)體驗(yàn),，與目標(biāo)人群建立情感共鳴；更重要的是,，這是你與世界互動(dòng),、與時(shí)代共舞的機(jī)會(huì)。
若是認(rèn)同這樣的觀點(diǎn),，那么以下結(jié)論便顯而易見：在這個(gè)舞臺(tái)上,，品牌不再只是一個(gè)獨(dú)立的存在,，而是如同舞臺(tái)上的演員，宴會(huì)中的主人,，是一個(gè)真實(shí)而有趣的角色,。
我們將扮演導(dǎo)演的角色，將整個(gè)發(fā)布會(huì)設(shè)計(jì)成一場(chǎng)令人驚嘆的舞劇,。從情節(jié)的起伏,、角色之間的沖突，到故事的反轉(zhuǎn),，為每一個(gè)細(xì)節(jié)都將注入想象力,。
品牌，其實(shí)只是一個(gè)演員,！在這個(gè)舞臺(tái)上,，要表演、表現(xiàn)和表達(dá)好自己,。
如果你真的是以客戶為中心的,，那你就好比是宴會(huì)的主人,，你在為客人們舉行宴會(huì)。而有時(shí)候,，宴會(huì)的主人是在為自己舉行宴會(huì),。
——亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯
更激進(jìn)的推論是，世界上只有兩種發(fā)布會(huì)：
一種是品牌為主角/主人,。比如喬布斯的蘋果,，余承東的華為，OpenAI發(fā)布會(huì),。
一種是用戶為主角/主人,。例如谷歌的開發(fā)者大會(huì)、愛彼迎的房東大會(huì),、樂高玩家大會(huì),，蔚來的NIO Day等。
當(dāng)然,，這兩者之間并沒有明確的界限,，它們可以融合和相互滲透。其中王者當(dāng)屬小米的雷軍,，他將產(chǎn)品發(fā)布,、粉絲慶典、個(gè)人感悟和各種雞湯融為一體,！
對(duì)大部分品牌來說,，也許沒有喬布斯,、雷軍或者余承東這樣的人物，但這并不妨礙找到適合自己的發(fā)布會(huì)方式,。
為了演示這個(gè)流程如何操作的,，品牌猿引入了提問的方式來檢查自己發(fā)布會(huì)的特征，遵循這些原則不一定能讓發(fā)布會(huì)立即出圈,，但這一過程應(yīng)有助于你看到從原則到實(shí)踐的飛躍,。
讓我們依次從情緒價(jià)值,、連接、優(yōu)越感,、參與感,、儀式感和故事敘事六個(gè)關(guān)鍵詞檢視自己。
企業(yè)的終極目的，也是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的終極目的,，即創(chuàng)造客戶,，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。
——彼得·德魯克
一個(gè)成功的品牌發(fā)布會(huì)第一步,，是審視你能為參與者帶來哪些獨(dú)特的「價(jià)值」,。
需要強(qiáng)調(diào)以下三點(diǎn)：
第一、必須有「情緒價(jià)值」,！
這里的獨(dú)特「價(jià)值」不僅是產(chǎn)品創(chuàng)新或領(lǐng)先科技,，也不是使用上的理性價(jià)值，更多是指各種「情緒價(jià)值」,。
就像一場(chǎng)精彩的舞臺(tái)劇一樣,，優(yōu)秀的內(nèi)容不僅僅創(chuàng)造財(cái)富，更能幫助觀眾獲得獨(dú)特的情緒體驗(yàn)：這些情緒價(jià)值可以是“見證”,，帶來獨(dú)特的體驗(yàn),；如“驚喜”，帶來一點(diǎn)多巴胺,；還可以是“炫耀”,，匯聚個(gè)人榮光；或者是“歸屬”,，獲得某種認(rèn)同和共鳴.....。
就如同「科技創(chuàng)新」這種理性價(jià)值,，蘋果帶來的是「驚喜」,，華為帶來的是「自豪和自信」,，而小米則更多的「美好向往和歸屬」。
第二,、你關(guān)注的「價(jià)值」沒有價(jià)值,，只有用戶和媒體關(guān)注的才具「價(jià)值」。
所謂的超強(qiáng)性能,、性價(jià)比,、炫酷設(shè)計(jì)、明星參與等早已沒有新鮮感,，它們只對(duì)極客或?qū)嶋H購買者有價(jià)值,。如果真正期望引起關(guān)注，就需要給公眾和媒體帶來他們感興趣的「價(jià)值」,。
例如,，「遙遙領(lǐng)先」的技術(shù)可能沒有人關(guān)心，但「遙遙領(lǐng)先」這個(gè)詞卻讓華為一次又一次成為“網(wǎng)紅”,；同樣,，小米SU7的出圈不是因?yàn)榱_列了那么多數(shù)據(jù)，而是因?yàn)?strong>致敬（模仿）了保時(shí)捷的設(shè)計(jì),。
另外,，你認(rèn)為「創(chuàng)新技術(shù)」大多沒有價(jià)值，能為用戶生活賦能的技術(shù)才有價(jià)值,。這也是庫克領(lǐng)導(dǎo)的蘋果手機(jī)發(fā)布會(huì)逐漸失去吸引力的關(guān)鍵所在,。
第三、「認(rèn)同感」是傳遞「價(jià)值」和「情緒價(jià)值」的觸發(fā)器,。
從這個(gè)角度來看,，你所創(chuàng)造的「價(jià)值」不僅需要被用戶關(guān)注，還需要被認(rèn)同,；你傳遞的「情緒價(jià)值」不僅需要有價(jià)值,，還需要能夠激發(fā)共鳴。
只有得到認(rèn)同,，參與者才會(huì)積極參與和分享,。當(dāng)他們?cè)谂笥讶Ψ窒頃r(shí)，實(shí)際上不僅僅是情緒的宣泄,，更是一種社交價(jià)值的傳遞,。
因此，在發(fā)布會(huì)之初就明確你要?jiǎng)?chuàng)造的「價(jià)值」,、「情緒價(jià)值」和「認(rèn)同感」,，或許能讓你的發(fā)布會(huì)一出場(chǎng)就與眾不同。
如果你想造一艘船,，不要抓一批人來搜集材料，不要指揮他們做這個(gè)做那個(gè),，首先應(yīng)該要做的是給他們灌輸“劃向大海的熱情”,。
——安東尼·德·圣-埃克蘇佩里 《小王子》
接下來,，就需要明確你的發(fā)布會(huì)「連接」了什么,？
這里的「連接」，是指發(fā)布會(huì)創(chuàng)造的「價(jià)值」,，能否與人們更高層次或更深刻的需求相連接,。它可以是與過去或未來、與意義的連接,，與特定社群或志同道合者的連接,。
也就是說，你要做的不僅僅是告訴人們你的產(chǎn)品有多么出色,，解決了什么問題,，更重要的是要告訴人們你的品牌如何與某種美好，意義,，潮流,，群體或其他事物相連接。
喬布斯的發(fā)布會(huì)讓用戶與“未來”相連接,。
雷軍的發(fā)布會(huì)讓米粉與“美好”連接,。
Google I/O開發(fā)者大會(huì)讓伙伴與“共創(chuàng)者”連接。
奢侈品牌的發(fā)布會(huì)讓用戶與“潮流和地位”連接,。
必須注意的是,，發(fā)布會(huì)是品牌與用戶之間的連接，而不僅僅是產(chǎn)品與使用之間的連接,；同時(shí),，連接不僅是一種營銷手段，更是一種與用戶建立深層聯(lián)系的方式,。
在各大電影節(jié)上,，明星們一個(gè)個(gè)走上紅毯爭(zhēng)奇斗艷,，不遺余力的“表演”，以吸引媒體和人們的注意,。為什么,？他們正通過紅毯秀塑造自己的身份！
這種身份認(rèn)同的關(guān)鍵在于獲得一種優(yōu)越感，讓自己感覺超越他人,，進(jìn)入一個(gè)專屬的圈子,，這也被稱為「社交貨幣」,。
在喬納·波杰的暢銷書《瘋傳》中,，「優(yōu)越感」被歸為感染力六原則中的第一原則「社交貨幣」。
就像人們使用貨幣能買到商品或服務(wù)一樣,，使用社交貨幣能夠獲得家人,、朋友和同事的更多好評(píng)和更積極的印象。
——《瘋傳》
對(duì)品牌來說,，讓一個(gè)人通過參加一場(chǎng)發(fā)布會(huì)就能夠建立身份認(rèn)同可能是一項(xiàng)挑戰(zhàn),。然而，通過發(fā)布會(huì),，簡(jiǎn)單有效地給參與者貼上某種標(biāo)簽,，讓他們獲得一絲優(yōu)越感，卻很容易實(shí)現(xiàn),。
給出四個(gè)小技巧,，幫助你創(chuàng)造「優(yōu)越感」：
正如大家所知，優(yōu)越感源于各種標(biāo)簽,，比如科技極客,、時(shí)尚達(dá)人、豪車名表圈,、二次元等,；“你們之前說的都是錯(cuò)的，我的消息才是對(duì)的”,，這種“先知信息”也是一種標(biāo)簽,。
無數(shù)個(gè)標(biāo)簽構(gòu)成了一個(gè)「人設(shè)」，這些「人設(shè)」可以讓參與者擁有和傳遞積極的形象：如智慧,、聰明,、善良、求知欲強(qiáng)等特質(zhì),。
讓參與者有機(jī)會(huì)展示自己的獨(dú)特經(jīng)歷,，比如見證某個(gè)事情的誕生、與名人合影等,。他們也可以通過吐槽某個(gè)翻車事件來炫耀自己的見解,。甚至，拍到紅衣教主周鴻祎坐到車頂并在朋友圈分享,，也是一種炫耀的方式,。
稀缺性是一個(gè)常常被忽視的優(yōu)越感來源。如果讓發(fā)布會(huì)中的某個(gè)事件具備稀缺屬性，將會(huì)創(chuàng)造另一種獨(dú)特的優(yōu)越感,。例如,，獨(dú)家消息、限量版產(chǎn)品,、面對(duì)面交流等稀缺元素會(huì)讓參與者感到特別,。
而最重要的稀缺則是參與者身份的甄選和舉辦場(chǎng)次。一個(gè)任何人（包括媒體）都可以參與的發(fā)布會(huì)和一個(gè)每年舉辦幾次的發(fā)布會(huì)肯定價(jià)值微小,。
所以,，也可以說品牌發(fā)布會(huì)的本質(zhì)是發(fā)行「社交貨幣」，一種能讓參與者產(chǎn)生優(yōu)越感的貨幣,。
前三個(gè)檢查點(diǎn)說明了發(fā)布會(huì)的一些基本原則,，第四個(gè)檢查點(diǎn)則是面對(duì)最新的趨勢(shì)，你需要為你的融合點(diǎn)什么新東西,？這就是參與感和共創(chuàng)感,！
為什么要這樣做？有三個(gè)原因：
其一,、當(dāng)下,，我們生活在參與劇場(chǎng)式的數(shù)字世界之中，在這個(gè)世界里,，觀眾們觀看演出的同時(shí)還會(huì)立即對(duì)表演者進(jìn)行批判,；同時(shí)，觀眾們不想被告知,，還想要講述和表達(dá),。
其二、當(dāng)下的Z世代,，以圈層和互聯(lián)網(wǎng)聚集起來的成員,，任何發(fā)布會(huì)不再是甘于坐在下面聽教宗講話的教徒，而是希望站在聚光燈下成為新的主教和領(lǐng)導(dǎo)者,，他們都渴望成為自己人生旅途的英雄,。
其三、過去,，一個(gè)有影響力的發(fā)布會(huì),，用戶參與并不重要，媒體傳播才是關(guān)鍵?，F(xiàn)在情況完全不同,，沒有用戶的參與和共創(chuàng),，很難形成聲量。
在這樣一個(gè)嶄新的數(shù)字時(shí)代中,，品牌發(fā)布會(huì),，不論誰是主角，都有一個(gè)新的原則：讓一部分用戶參與進(jìn)來,！
只有這樣,，舞臺(tái)才能成為一場(chǎng)盛會(huì)，而不僅僅是一次營銷活動(dòng),。這也是雷軍小米發(fā)布會(huì)了不起之處,，他在喬布斯發(fā)布會(huì)上向前一步,，融合了自己的基因《參與感》,。
將此做到極致的則是蔚來——每年1月的NIO Day，這是蔚來用戶自己的節(jié)日,，一場(chǎng)共創(chuàng)感式發(fā)布會(huì),，真正的用戶「年度盛事」。
以2020年的NIO Day為例,，蔚來用戶深度參與NIO Day的各個(gè)環(huán)節(jié)（選擇城市,，流程，演奏,，場(chǎng)地布置等,。）
10座候選城市，超4萬人參與投票,；有260多名用戶參與了NIO Day的共創(chuàng),；近200名成都用戶志愿者熱情接待來自全國的車友；NIO Day由用戶主持開場(chǎng),，用戶社區(qū)單曲,，用戶故事短片，以用戶視角感動(dòng)用戶,。
實(shí)際上,，參與感還可以理解為“以用戶連接用戶，讓用戶感動(dòng)用戶”,。
當(dāng)然,，如果能夠在戰(zhàn)略層面上實(shí)現(xiàn)參與感和共創(chuàng)感最好；如果做不到,，至少在戰(zhàn)術(shù)層面上要有參與感,。
這時(shí)，請(qǐng)問自己——你能給用戶開放一個(gè)參與節(jié)點(diǎn)嗎,？
方法1,、易行動(dòng),。用戶參與和共創(chuàng)的目的是讓他們?nèi)バ袆?dòng)，不僅僅是欣賞,、記憶和消費(fèi),。核心是號(hào)召他們采取行動(dòng)，從分享開始,，但更進(jìn)一步,。也因此，節(jié)點(diǎn)首先要做到容易行動(dòng),，比如點(diǎn)贊,、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，需要給他們清晰的工具和場(chǎng)景,。
方法2,、能加工。讓用戶參與的同時(shí),，讓他們能夠輕松地自定義,、二次加工和塑造。對(duì)待媒體那樣給通稿和素材的形式毫無意義,，你需要給予能夠融合個(gè)性的模版,。
方法3、有利性,。顧名思義就是對(duì)每個(gè)參與者能得到什么好處,？紅包，禮券,，積分,，體驗(yàn)，試用,，榮譽(yù)......,。只要去想，總有辦法,。
通過能夠相互連接的參與和共創(chuàng)行動(dòng),，才有可能激活情緒價(jià)值，形成真正的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),，成為流量和熱點(diǎn),。
每個(gè)人都有一些美好的時(shí)刻,，有的是美好的，有的是驚喜的,，有些是榮耀的,，有些是反感的甚至厭惡的,，這些瞬間的時(shí)刻有時(shí)候能陪伴你的一生。
——《行為設(shè)計(jì)學(xué)》
「儀式」被心理學(xué)稱為「積極的決定性時(shí)刻」或「峰值時(shí)刻」,，它能夠讓情感更加牢固,。
為什么那些頂級(jí)品牌如此熱衷于打造各種正式和非正式的儀式呢？因?yàn)椤竷x式」可以產(chǎn)生歸屬感,、信任感,、被欣賞和被尊重等難以建立的情感，還能不斷輸出驚喜和美好的記憶,。世界上最頂級(jí)的儀式感莫過于每四年一次的奧運(yùn)會(huì)圣火傳遞,。
對(duì)于品牌發(fā)布會(huì)來說，「儀式」指的是任何標(biāo)志著某個(gè)特定時(shí)期或事件重要性的活動(dòng),。儀式中的行為具有深刻的意義,，它將當(dāng)下與過去發(fā)生的事物以及我們對(duì)未來的希望聯(lián)系在一起。
比如啟動(dòng)儀式,、揭幕儀式,、倒計(jì)時(shí)、紅毯,、拍照打卡等，雖然這些儀式已經(jīng)很難引起人們的興趣,，這些花哨的手段很難吸引人們的注意力,，但策劃一個(gè)有水平的儀式仍然是發(fā)布會(huì)中不可或缺的工作，甚至是戰(zhàn)術(shù)層面的頭等大事,。
技巧1：有意義——任何儀式必須賦予意義才能具有價(jià)值
事實(shí)上,，大家往往低估了「儀式感」的想象力?！竷x式感」并不需要標(biāo)新立異或奢華的儀式,，而是將你和你的用戶聯(lián)系在一起，將你品牌的意義融入到他們的生活中,。
這里應(yīng)該注意的是,，「儀式感」不是儀式，而是指某個(gè)特定的時(shí)間,、事件或行為,，被賦予遠(yuǎn)高于其本身的意義，且得到受眾的認(rèn)同并參與,。
一個(gè)動(dòng)作,、一個(gè)徽章、一張照片,、一個(gè)手環(huán),，都可以成為品牌將意義融入用戶生活的工具,。
典型例子還得說雷軍,，親自為首批車主開門,，這比交鑰匙和拍照創(chuàng)造的優(yōu)越感和儀式感不知道高了幾層樓,。
技巧2：找「神殿」——找到神圣的空間場(chǎng)所
簡(jiǎn)單來說,，一個(gè)神圣的場(chǎng)所是指為特殊用途專門預(yù)留的空間。說到對(duì)你而言的特殊空間,，你或許會(huì)想起一件只在那個(gè)空間里發(fā)生過的事情,。
除此之外，一些活動(dòng)會(huì)因?yàn)樘厥鈭?chǎng)所進(jìn)行而更加特殊,。在北京798舉辦發(fā)布會(huì)將賦予藝術(shù)氣質(zhì)，烏鎮(zhèn)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)大會(huì)具有科技基因,，敦煌或長(zhǎng)城上的發(fā)布會(huì)將擁抱中國式浪漫。
當(dāng)然,，你可以將一個(gè)空間臨時(shí)打造為神圣場(chǎng)所,，也可以將任何空間臨時(shí)預(yù)留出來，并賦予神圣的意義,。比如故居,，物質(zhì)遺產(chǎn)，“第一”的頭銜等等,。
對(duì)于頂級(jí)品牌來說,，在哪里發(fā)布會(huì)的場(chǎng)所并不重要,，但對(duì)于創(chuàng)新品牌和注重讓用戶/粉絲成為主角的發(fā)布會(huì)來說,，場(chǎng)所選擇卻至關(guān)重要——實(shí)體的「神殿」可以成為特定人群的一種「精神地標(biāo)」,。
技巧3：有意義的人參與,，儀式會(huì)變得更加神圣
有重要意義的人參與，也是「儀式感」必不可少的,，他們的到來,，會(huì)讓儀式感變得更加神圣。
為國王加冕的教皇,，總統(tǒng)宣誓的大法官，為戰(zhàn)士授勛的將軍,，迎接烈士骨灰回歸的儀仗隊(duì).......。讀書會(huì)邀請(qǐng)到原書的作者,，周年慶典邀請(qǐng)到某位KOL，甚至是成年儀式上一起成長(zhǎng)的伙伴.......,。
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故事是人類學(xué)習(xí)和溝通最有效的方法,。一個(gè)完美的發(fā)布會(huì)最有力的原則是以故事敘事,。不幸的是，對(duì)于這一原則,，大多數(shù)人更傾向于違背而非遵守,。
現(xiàn)在,，我們一起重溫喬布斯那六次改變世界發(fā)布會(huì)中的「故事」瞬間,。
當(dāng)然,，講故事也需技巧,，請(qǐng)讓品牌猿提問chatGtp“喬布斯發(fā)布會(huì)對(duì)我們的啟示”得到的8個(gè)答案來說明這一點(diǎn)：
故事化敘事：?jiǎn)滩妓股瞄L(zhǎng)用一個(gè)吸引人的故事來包裝產(chǎn)品發(fā)布,，他經(jīng)常從一個(gè)宏大的愿景開始,，逐漸引導(dǎo)聽眾理解產(chǎn)品的背景和重要性。
簡(jiǎn)潔信息：在介紹新產(chǎn)品時(shí),，喬布斯避免過度的技術(shù)術(shù)語，而是用簡(jiǎn)單,、直觀的語言來表達(dá),，這使得所有人都能理解并興奮于產(chǎn)品,，即使他們不是技術(shù)專家,。
專注用戶個(gè)體體驗(yàn)：喬布斯在發(fā)布會(huì)上很少或幾乎不談?wù)摷夹g(shù)規(guī)格,，相反，他專注于「某一個(gè)」用戶將如何使用產(chǎn)品以及產(chǎn)品將如何改善用戶的日常生活,。
展示而非講述：他經(jīng)常通過實(shí)際的產(chǎn)品演示來展示產(chǎn)品的特點(diǎn),，而不僅僅是談?wù)撍鼈儭＿@種親身體驗(yàn)可以更有效地吸引觀眾并留下更深刻的印象,。
制造懸念和驚喜：“One more thing...（還有件事兒）”已經(jīng)成為喬布斯發(fā)布會(huì)的標(biāo)志性短語,，用來在演講的最后引入一個(gè)意外的新產(chǎn)品或特性。這種方法有效地增加了輿論和媒體的關(guān)注,。
注入夢(mèng)想：在每一個(gè)敘事中，喬布斯都會(huì)為產(chǎn)品注入更宏大的「意義」,，比如挑戰(zhàn)傳統(tǒng),，改變世界，以此讓用戶為產(chǎn)品和蘋果品牌的愿景而興奮,。
精心準(zhǔn)備和排練：他的每次演講都經(jīng)過精心準(zhǔn)備和練習(xí)，確保傳達(dá)的每個(gè)細(xì)節(jié)都是精準(zhǔn)的,。他對(duì)演講的每個(gè)方面，從時(shí)序到幻燈片設(shè)計(jì)，都要求近乎完美,。
個(gè)人魅力和熱情：喬布斯的個(gè)人魅力和他對(duì)產(chǎn)品的真正熱情感染了觀眾,。他的自信和激情使產(chǎn)品看起來更加令人信服和誘人。
需要指出,，喬布斯的「故事」盡管沒有具體用戶參與，但卻始終制造著情感共鳴,，讓每個(gè)聽眾都感覺他們是那個(gè)故事的一部分,。
雷軍的「故事」玩法不同,，他講產(chǎn)品和創(chuàng)新的故事,，自己的故事,，用戶的故事,，伙伴的故事,，說他是「故事大王」當(dāng)之無愧,。
再次強(qiáng)調(diào)一下，雷軍的發(fā)布會(huì)絕不是“模仿”喬布斯,，從第一屆就注入了自己的基因,、態(tài)度和故事，而且有三個(gè)獨(dú)創(chuàng)：
獨(dú)創(chuàng)1,、讓用戶成為舞臺(tái)劇的一部分,。在他這里，用戶是觀眾,，參與者,，也是主角。
獨(dú)創(chuàng)2,、情緒價(jià)值拉滿。雷軍的發(fā)布會(huì)散發(fā)著真誠和坦誠,，充滿了各種情緒和雞湯,！
獨(dú)創(chuàng)3、故事多樣,。他講述創(chuàng)新的故事,，分享自己的故事，展示用戶的故事,，以及伙伴的故事,。
時(shí)至今日,，就「發(fā)布會(huì)」的拿捏，喬布斯之后雷軍全球內(nèi)無可匹敵,！
如果你想快速回顧一下，下面是品牌發(fā)布會(huì)的六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
1,、你為用戶帶來了什么樣的「價(jià)值」和「情緒價(jià)值」？
2,、你的發(fā)布會(huì)連接了什么更高維度的東西？比如意義夢(mèng)想社群,？
3、你的發(fā)布會(huì)能夠幫助參與者建立什么身份或「優(yōu)越感」,？
4,、你的發(fā)布會(huì)有「儀式感」嗎？
5,、你能給用戶開放一個(gè)「參與」節(jié)點(diǎn)嗎,？
6,、你會(huì)講「故事」嗎，用故事敘事打開發(fā)布會(huì),？
探索如何使用上述這6個(gè)原則進(jìn)行發(fā)布會(huì)創(chuàng)新,，不僅需要時(shí)間,，而且對(duì)不同的品牌而言,，情況也各不相同。希望大家能夠找到適合自己的方法,，將本文某個(gè)原則或幾個(gè)原則付諸實(shí)現(xiàn)，在當(dāng)下這個(gè)紛擾復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出,。
最后,，還是那句話,，所有方法論的核心——學(xué)者死，似者生,，越者興！
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