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在各種“創(chuàng)新”已經(jīng)看麻了的今天，這么一句廣告語跳出來說“堅持不創(chuàng)新”,，這句話反而讓人覺得清新可靠,。

但今天想講的不是文案，而是一個很早就想聊的話題：創(chuàng)意的長期主義,。

先看一條片：

2024冬兵衛(wèi)泡面CM,，由吉高由里子和板垣李光人一起出演。

這是我無意中刷到的,，看到這支廣告,，我第一反應(yīng)是驚喜。

驚,，是這個創(chuàng)意在很早之前全網(wǎng)爆火,，居然到了2024年還在做；喜,，則在于這套創(chuàng)意我太喜歡了,，無論是音樂還是劇情，看到還在延續(xù)很開心,。

上個吉帆里岡的合集,，幫大家回味一下這組源自2017年的創(chuàng)意：

我查了一下，發(fā)現(xiàn)這組創(chuàng)意原點為“狐貍吃油豆腐”的系列廣告,，一直持續(xù)做到了現(xiàn)在,。

創(chuàng)意背景介紹：

在日本，油豆腐不僅被稱為“油揚げ”,，還因其與狐貍的關(guān)聯(lián)而被稱為“きつね”,，其中“きつね”是日文中狐貍的稱呼。這種稱呼的由來有多種解釋,，其中之一是古代的貴族在狩獵狐貍時,，會使用油豆腐作為誘餌,，久而久之，狐貍吃油豆腐的行為逐漸演變?yōu)楹傁矚g吃油豆腐的傳說,。

此外,，油豆腐的顏色與狐貍的毛色相似，這也加深了這種說法,。因此,，在日本，油豆腐除了叫“油揚げ”外,，還被稱為“きつね”,。在日本的食品文化中，有一種著名的面食叫做“きつねうどん”（狐貍烏冬）,，雖然名字中包含“狐貍”,，但實際上是指這種面食中加入的是油豆腐，而不是狐貍?cè)狻?

這些年來,，這些廣告大體做得都蠻一致的,。都是同一首童聲音樂，同樣的泡面霧氣開頭,，同樣看到狐貍出現(xiàn),，同樣一人一狐的關(guān)系…

唯一會有明顯變化的，除了展開的不同劇情,，就是狐貍的版本了,。

有迷你星野源和迷你吉帆里岡版的狐貍

有動畫版的狐貍：

有美輪明宏版的狐貍

有男版的狐貍

有海螺小姐版的狐貍

有范馬刃牙版的狐貍

我很佩服，做日清兵衛(wèi)面這個系列廣告的廣告人,，因為他們圍繞著“狐貍的故事”,，用心培育出了這樣一個大創(chuàng)意。

這個大創(chuàng)意,，如果遇到一些“喜歡創(chuàng)新,，堅持不重復(fù)自己”的客戶，恐怕是沒有機會長成現(xiàn)在這個樣子的,。

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總是有客戶說,，這個創(chuàng)意做得很好，也有效果,，但是上一波已經(jīng)做過了,，比稿的時候拿出更新的創(chuàng)意來吧。

這恐怕也是很多年輕創(chuàng)意人的想法：重復(fù)自己,，就是不夠有新意,。

但其實，對一個廣告創(chuàng)意,，第一個看煩了的永遠都是廣告主和代理商,，消費者有可能連看還沒看到～

我曾經(jīng)聽說過一個說法：一支電視廣告投到第五遍時,，消費者才會注意到這支廣告，而當你說得自己都煩了的時候,，消費者才開始稍微看一眼這支廣告,。

這個還是在電視媒體時代的說法，在這樣一個社交內(nèi)容指數(shù)級繁雜的時代,，能被消費者看到已經(jīng)很難了,，哪來的機會看膩呢？

更有些品牌,，做一波換一波的創(chuàng)意,，今天演講，明天搞笑,，后天寫寫詩,，有沒有效果暫且不說，臉都混不熟,，又能指望大家留下多少品牌印象呢,？

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好在,，還是有些品牌,，同樣在用長期主義的方式來做廣告。

比如蘋果的“shot on iphone”全球畫廊,，從iphone6系列的第一年就拿了戛納的戶外類全場大獎,，這個創(chuàng)意到今天還在持續(xù)投放，影響力無需多言,。

比如網(wǎng)易云音樂的“樂評系列”,，實話說最早的地鐵包站我并不喜歡，但是一波波做下來,，我不能否認它已經(jīng)跨越了時間,，成為一項經(jīng)典。

又比如全聯(lián)的“全聯(lián)經(jīng)濟美學(xué)”系列,，每年定期發(fā)布至今,，雖然每年也會因應(yīng)時事，發(fā)展出不同的小主題,，但從圖片攝影到字體風(fēng)格,，一直不改本色。

再比如文華東方著名的“he\she is a fan”系列,，這個從我2012入行之前就投放的系列,，這句一語雙關(guān)的廣告詞，恐怕會用到天荒地老了,。

這個宗旨,，不止是廣告行業(yè),，大量的自媒體行業(yè)也在身體力行。

自媒體博主們面臨的是更激烈的內(nèi)容競爭,，他們會擔心被觀眾看煩嗎,？

這種“總做一樣的創(chuàng)意會被人看煩”的想法，還是想得太遠了,。

上一個因缺少新意而停止的廣告運動,，是萬事達的“情無價”系列，但在這之前他們持續(xù)投了十幾年,。

就一個檢驗標準,，“不要停止一則好廣告，直到收銀機的鈴聲停止響起”,。

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我們的創(chuàng)意,，很多時候在乎的是空間維度上的識別度，即,，這支創(chuàng)意能不能從同期的傳播環(huán)境中跳出來,，能不能和其它競品拉開區(qū)別？是不是每個觸點都做好了,？

但往往會忽略掉,，一個創(chuàng)意在時間維度上的識別度，即,，放在三至五年的時間里,，我的創(chuàng)意有沒有足夠清晰的價值？

一目了然的紅色五角星,，這就是時間維度上的展現(xiàn)優(yōu)勢,。

除此之外，持續(xù)為一項好創(chuàng)意投入,，也可以在前置的策略上省下大量的時間,，有更多的時間精力來精進執(zhí)行。這就是《中庸》中所說的,，擇善固執(zhí),。

很多人一直在講大創(chuàng)意，事實上,，“大創(chuàng)意”在剛誕生的時候,，都只是一些有成長潛力的“創(chuàng)意”而已。

而我們需要做的,，就是和代理商,、客戶一起，投入耐心和技術(shù)，把它們變成真正的大創(chuàng)意,，被時間看見,。

是被時間的急流沖散，還是跨越時間的長河,？這取決于我們自身,。

以上，感謝閱讀,。

作者公眾號：廣告流言（ID：Letusplayad）