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在各種“創(chuàng)新”已經(jīng)看麻了的今天,，這么一句廣告語(yǔ)跳出來說“堅(jiān)持不創(chuàng)新”，這句話反而讓人覺得清新可靠,。

但今天想講的不是文案,，而是一個(gè)很早就想聊的話題：創(chuàng)意的長(zhǎng)期主義。

先看一條片：

2024冬兵衛(wèi)泡面CM,，由吉高由里子和板垣李光人一起出演,。

這是我無意中刷到的，看到這支廣告,，我第一反應(yīng)是驚喜,。

驚，是這個(gè)創(chuàng)意在很早之前全網(wǎng)爆火,，居然到了2024年還在做,；喜,，則在于這套創(chuàng)意我太喜歡了,，無論是音樂還是劇情，看到還在延續(xù)很開心,。

上個(gè)吉帆里岡的合集,，幫大家回味一下這組源自2017年的創(chuàng)意：

我查了一下,，發(fā)現(xiàn)這組創(chuàng)意原點(diǎn)為“狐貍吃油豆腐”的系列廣告，一直持續(xù)做到了現(xiàn)在,。

創(chuàng)意背景介紹：

在日本,，油豆腐不僅被稱為“油揚(yáng)げ”，還因其與狐貍的關(guān)聯(lián)而被稱為“きつね”,，其中“きつね”是日文中狐貍的稱呼,。這種稱呼的由來有多種解釋，其中之一是古代的貴族在狩獵狐貍時(shí),，會(huì)使用油豆腐作為誘餌,，久而久之，狐貍吃油豆腐的行為逐漸演變?yōu)楹傁矚g吃油豆腐的傳說,。

此外,，油豆腐的顏色與狐貍的毛色相似，這也加深了這種說法,。因此,，在日本，油豆腐除了叫“油揚(yáng)げ”外,，還被稱為“きつね”,。在日本的食品文化中，有一種著名的面食叫做“きつねうどん”（狐貍烏冬）,，雖然名字中包含“狐貍”,，但實(shí)際上是指這種面食中加入的是油豆腐，而不是狐貍?cè)狻?

這些年來,，這些廣告大體做得都蠻一致的,。都是同一首童聲音樂，同樣的泡面霧氣開頭,，同樣看到狐貍出現(xiàn),，同樣一人一狐的關(guān)系…

唯一會(huì)有明顯變化的，除了展開的不同劇情,，就是狐貍的版本了,。

有迷你星野源和迷你吉帆里岡版的狐貍

有動(dòng)畫版的狐貍：

有美輪明宏版的狐貍

有男版的狐貍

有海螺小姐版的狐貍

有范馬刃牙版的狐貍

我很佩服，做日清兵衛(wèi)面這個(gè)系列廣告的廣告人,，因?yàn)樗麄儑@著“狐貍的故事”,，用心培育出了這樣一個(gè)大創(chuàng)意。

這個(gè)大創(chuàng)意,，如果遇到一些“喜歡創(chuàng)新,，堅(jiān)持不重復(fù)自己”的客戶，恐怕是沒有機(jī)會(huì)長(zhǎng)成現(xiàn)在這個(gè)樣子的,。

02

總是有客戶說,，這個(gè)創(chuàng)意做得很好,，也有效果，但是上一波已經(jīng)做過了,，比稿的時(shí)候拿出更新的創(chuàng)意來吧,。

這恐怕也是很多年輕創(chuàng)意人的想法：重復(fù)自己，就是不夠有新意,。

但其實(shí),，對(duì)一個(gè)廣告創(chuàng)意，第一個(gè)看煩了的永遠(yuǎn)都是廣告主和代理商,，消費(fèi)者有可能連看還沒看到～

我曾經(jīng)聽說過一個(gè)說法：一支電視廣告投到第五遍時(shí),，消費(fèi)者才會(huì)注意到這支廣告，而當(dāng)你說得自己都煩了的時(shí)候,，消費(fèi)者才開始稍微看一眼這支廣告,。

這個(gè)還是在電視媒體時(shí)代的說法，在這樣一個(gè)社交內(nèi)容指數(shù)級(jí)繁雜的時(shí)代,，能被消費(fèi)者看到已經(jīng)很難了,，哪來的機(jī)會(huì)看膩呢？

更有些品牌,，做一波換一波的創(chuàng)意,，今天演講，明天搞笑,，后天寫寫詩(shī),，有沒有效果暫且不說，臉都混不熟,，又能指望大家留下多少品牌印象呢,？

03

好在，還是有些品牌,，同樣在用長(zhǎng)期主義的方式來做廣告,。

比如蘋果的“shot on iphone”全球畫廊，從iphone6系列的第一年就拿了戛納的戶外類全場(chǎng)大獎(jiǎng),，這個(gè)創(chuàng)意到今天還在持續(xù)投放,，影響力無需多言。

比如網(wǎng)易云音樂的“樂評(píng)系列”,，實(shí)話說最早的地鐵包站我并不喜歡,，但是一波波做下來，我不能否認(rèn)它已經(jīng)跨越了時(shí)間,，成為一項(xiàng)經(jīng)典,。

又比如全聯(lián)的“全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)”系列，每年定期發(fā)布至今，雖然每年也會(huì)因應(yīng)時(shí)事,，發(fā)展出不同的小主題，但從圖片攝影到字體風(fēng)格,，一直不改本色,。

再比如文華東方著名的“he\she is a fan”系列，這個(gè)從我2012入行之前就投放的系列,，這句一語(yǔ)雙關(guān)的廣告詞,，恐怕會(huì)用到天荒地老了。

這個(gè)宗旨,，不止是廣告行業(yè),，大量的自媒體行業(yè)也在身體力行。

自媒體博主們面臨的是更激烈的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng),，他們會(huì)擔(dān)心被觀眾看煩嗎,？

這種“總做一樣的創(chuàng)意會(huì)被人看煩”的想法，還是想得太遠(yuǎn)了,。

上一個(gè)因缺少新意而停止的廣告運(yùn)動(dòng),，是萬事達(dá)的“情無價(jià)”系列，但在這之前他們持續(xù)投了十幾年,。

就一個(gè)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn),，“不要停止一則好廣告，直到收銀機(jī)的鈴聲停止響起”,。

04

我們的創(chuàng)意,，很多時(shí)候在乎的是空間維度上的識(shí)別度，即,，這支創(chuàng)意能不能從同期的傳播環(huán)境中跳出來,，能不能和其它競(jìng)品拉開區(qū)別？是不是每個(gè)觸點(diǎn)都做好了,？

但往往會(huì)忽略掉,，一個(gè)創(chuàng)意在時(shí)間維度上的識(shí)別度，即,，放在三至五年的時(shí)間里,，我的創(chuàng)意有沒有足夠清晰的價(jià)值？

一目了然的紅色五角星,，這就是時(shí)間維度上的展現(xiàn)優(yōu)勢(shì),。

除此之外，持續(xù)為一項(xiàng)好創(chuàng)意投入,，也可以在前置的策略上省下大量的時(shí)間,，有更多的時(shí)間精力來精進(jìn)執(zhí)行。這就是《中庸》中所說的，擇善固執(zhí),。

很多人一直在講大創(chuàng)意,，事實(shí)上，“大創(chuàng)意”在剛誕生的時(shí)候,，都只是一些有成長(zhǎng)潛力的“創(chuàng)意”而已,。

而我們需要做的，就是和代理商,、客戶一起,，投入耐心和技術(shù)，把它們變成真正的大創(chuàng)意,，被時(shí)間看見,。

是被時(shí)間的急流沖散，還是跨越時(shí)間的長(zhǎng)河,？這取決于我們自身,。

以上，感謝閱讀,。

作者公眾號(hào)：廣告流言（ID：Letusplayad）