文章來源：左爾擊

目前的市場(chǎng)環(huán)境如何

這兩年總能在客戶嘴里聽到“生意難做”,。

作為一個(gè)懂得聽話要聽音的頂級(jí)閱讀理解做題家,，我明白客戶說這話的意思,。一是現(xiàn)在市道壞啦，品牌家里也沒余糧啦,，想增加預(yù)算免談；二是現(xiàn)在東西賣給消費(fèi)者不容易了，生意是真得難做,。

且不說天貓的老大哥1688,，被消費(fèi)者轉(zhuǎn)投平替產(chǎn)品的風(fēng)給吹紅了眼，一不做二不休親自下場(chǎng)攬客,，大大方方買起了平替,，正面硬剛不講武德的拼多多，背后偷襲淘寶這位自家小老弟,。

一向被評(píng)為“中產(chǎn)女性”收割機(jī)的露露檸檬,，也頂不住逐漸消失的中產(chǎn)女性，悄咪咪地在城市邊緣開起了奧特萊斯店,，而品牌就是從開設(shè)奧萊店的那一刻開始跌落神壇的,，無一例外。

最讓人意想不到的要數(shù)蘋果,，一季度大陸銷量同比狂跌25%,。“果粉”的自適應(yīng)功能在iPhone高價(jià)面前,，意想不到地選擇了關(guān)閉,，似乎對(duì)很大一部分果粉而言，新款iPhone也不是非換不可,。

過去幾年,，還有很多潛移默化發(fā)生的事情都在印證著市道壞了。但我必須要說客戶“生意難做”的觀點(diǎn)存在著根本性錯(cuò)誤,。生意不是這兩年開始難做的,，只不過更早之前的市場(chǎng)增量巨大，一副萬物競(jìng)發(fā),，生機(jī)勃勃的美好景象,，以至于大家都忽略了生意本來就難做。

以前,，品牌卷完線下后能卷線上,，卷完女人后可以卷男人，卷完增量后接著卷存量,。卷到存量之后,，意識(shí)到自己卷無可卷，然后才發(fā)出一聲感慨：生意難做,！

然后在卷無可卷生的背景下,，為了達(dá)成年年增長(zhǎng)的生意目標(biāo)，品牌們?yōu)榱俗约簫徫缓酮?jiǎng)金開始了各種自救行為,，包括但不限于：改個(gè)配方說是升級(jí)然后借機(jī)漲價(jià),、找黃牛大量出貨分銷,、大促期間拼命打AI電話，學(xué)習(xí)水稻一年兩收的種植收割模式,，一次618一次雙11……

就連奢侈品們都開始進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng),，并且發(fā)力“大眾奢侈品”的代表品類——香水，靠折損奢侈品品牌的長(zhǎng)期價(jià)值來?yè)Q取短期收益,。

但這些行為對(duì)生意的提升不能說是杯水車薪,，也只能說是聊勝于無。

因?yàn)橄M(fèi)者的掏錢邏輯變了,，消費(fèi)者從之前的悅己,、階層認(rèn)同之類的概念性消費(fèi)邏輯中跳出，轉(zhuǎn)而選擇只為“確定性”買單,。

刺激消費(fèi)的舊招式在新的消費(fèi)邏輯面前失效是必然發(fā)生的事情,。

什么是確定性

我將消費(fèi)者愿意為之買單的“確定性”的特點(diǎn)總結(jié)成三個(gè)詞：可控、可知和真實(shí),。同時(shí),，這三個(gè)特點(diǎn)又對(duì)應(yīng)著三種不同的消費(fèi)決策點(diǎn)。

接下來,，我將逐一展開分享,。

1、可控

可控意味著一件事情在剔除天災(zāi)以及某些不能明說的不可抗力因素外,，一定會(huì)發(fā)生,。

不可控的典型例子比如，消費(fèi)者買了一個(gè)東西,，等了半個(gè)月后接到商家電話,，告訴消費(fèi)者說：工廠來不及生產(chǎn)，要么再等半個(gè)月,，要么取消訂單,，然后商家賠10塊錢。

代表不可抗力：您的快遞燒啦,！

當(dāng)年阿里狗東在大促期間推出預(yù)售機(jī)制是為了幫助商家鎖住訂單和銷售額,，那時(shí)確定性只面向商家。然后就出現(xiàn)大量卡機(jī)制bug的商家,，玩起了我所說的套路,。

消費(fèi)者買到商品了嗎？如買,。

商家發(fā)貨了嗎,？如發(fā)。

今年618平臺(tái)取消預(yù)售,，目的就是要為消費(fèi)者和商家同時(shí)提供確定性,。盡可能讓消費(fèi)者能夠早買早享受，縮短消費(fèi)者的“下單上頭”冷靜期,，盡快完成交易,，商家也能盡早落袋為安。

對(duì)比之前“預(yù)售-尾款-發(fā)貨”的流程機(jī)制,，今年至少讓消費(fèi)者們少了半個(gè)月反復(fù)思考“我是不是真需要這個(gè)產(chǎn)品”的理智恢復(fù)期,。

配合物流的全程路線追蹤，消費(fèi)者能清楚地知道什么時(shí)候能到手用上,。

做房地產(chǎn)的同學(xué)應(yīng)該都有一個(gè)感受：三條紅線之后,，全國(guó)范圍內(nèi)除北上廣深核心區(qū)域外的期房都不好賣了，其核心原因就是期房為購(gòu)房者提供的確定性太差了,。

剔除房?jī)r(jià)這個(gè)影響購(gòu)買決策的因子后,，我們不難發(fā)現(xiàn)普通購(gòu)房者想要的不只是一套能夠交付的合格房子，也需要這套房子能夠按時(shí)交付,。對(duì)于一個(gè)買來明年當(dāng)婚房的購(gòu)房者,，延期五年交付對(duì)他而言，該套房子是沒有任何意義的,。

期房缺乏確定性的時(shí)候,，潛在購(gòu)房者當(dāng)然轉(zhuǎn)而去購(gòu)買確定性更強(qiáng)的二手房。畢竟二手房已經(jīng)在那兒,，就連過戶,、裝修、入住的每一個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)間,，甚至未來每天的開銷都能被準(zhǔn)確地估算出來,。（房市的真實(shí)表現(xiàn)不在本文討論的范圍內(nèi)，我們只討論消費(fèi)者購(gòu)買的心理動(dòng)機(jī),。）

消費(fèi)者對(duì)于不可控的東西,，大概率只會(huì)選擇看看就好。

2,、可知

消費(fèi)者和品牌/商家是存在信息差的,，這點(diǎn)雙方心知肚明。在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí),，消費(fèi)者會(huì)不可避免地走入產(chǎn)品成分好不好,、做工行不行、健不健康,、有沒有買貴,、商家會(huì)不會(huì)倒閉跑路等信息組成的決策迷宮中。

就算是小紅書搜索功能十級(jí)用戶,，也無法輕易走出這個(gè)信息迷宮,。

所以,，為了讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品成分的安全性，美妝護(hù)膚品牌會(huì)在不了解消費(fèi)者是否具備相應(yīng)化學(xué)知識(shí)的情況下,，直接將產(chǎn)品成分的分子式畫給消費(fèi)者看,；酒水飲料品牌會(huì)把原材料的產(chǎn)地信息進(jìn)行溯源，但產(chǎn)地是否安全衛(wèi)生也不是品牌會(huì)考慮的事情,。

在健康低糖的飲品風(fēng)潮下,，霸王茶姬將卡路里標(biāo)注在菜單上，提供了一種消費(fèi)者可理解概念下的可知健康,。某電商平臺(tái)上線跨店鋪比價(jià)功能,，給消費(fèi)者提供一種可知的產(chǎn)品價(jià)格表現(xiàn)。

讓消費(fèi)者知道越多,，在決策迷宮中提供盡可能多的關(guān)鍵信息路標(biāo),，消費(fèi)者才能盡快走向買單的出口。

3,、真實(shí)

站在消費(fèi)者視角,，真實(shí)就九個(gè)字：去線下、看得見,、摸得著,。

雖然現(xiàn)在一二線城市的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)很方便，基本的生存需求都可以靠手機(jī)下單解決,，但人是玩tinder到最后都得面對(duì)面dating的社會(huì)性動(dòng)物,，是需要與真實(shí)世界形成互動(dòng)的。

去年開始,，越來越來多的消費(fèi)者涌入線下是消費(fèi)者追求“看得見,、摸得著”的真實(shí)的最好例子。三線及以下城市早在春節(jié)期間,，其線下業(yè)態(tài)的繁榮程度就給大城市的打工人帶去了讓人眼紅的震撼——努力多年,，不過求眼前所見景象，原來這盛世老家早已實(shí)現(xiàn),。

在一二線城市中,，隨便一個(gè)街道都能見到CityRide的人，而這些人去年還在CityWalk,；商場(chǎng)也變得樂意將露天場(chǎng)所租給酒吧和小吃店,，看得見的煙火氣進(jìn)一步催化了商場(chǎng)的人氣。

做電商的同學(xué)都是知道女裝是超高退貨率的品類,，買三件退兩件留一件,，都算是商家產(chǎn)品過硬、買家素質(zhì)高的結(jié)果,。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的核心原因在于,，服裝是一個(gè)需要上手加上身的品類,，就算圖片、視頻中的產(chǎn)品看著質(zhì)感高級(jí)顏色正,，消費(fèi)者到手上一摸大概率還是會(huì)覺得貨不對(duì)版,；若影若現(xiàn)的小肚子已經(jīng)讓模特的身材看上去親民接地氣,，消費(fèi)者試穿一下大概率還是會(huì)感到那里長(zhǎng)了些,，這里又緊了些。

但貨不對(duì)版的體驗(yàn)在線下基本不會(huì)發(fā)生（遇上奸商除外）,，當(dāng)場(chǎng)就能摸出料子,，看到走線的好壞，去更衣室轉(zhuǎn)一圈就能現(xiàn)場(chǎng)知道是不是合身,。

在線下,，人與人、人與貨近距離接觸,，主打一個(gè)真實(shí),。

三個(gè)消費(fèi)決策點(diǎn)

上面提到的必然、可知和真實(shí),，對(duì)應(yīng)著三個(gè)不同的消費(fèi)決策點(diǎn),。

可控對(duì)應(yīng)的消費(fèi)決策點(diǎn)是確定的收益。這種收益既包括產(chǎn)品層面確定的CP值,，買到就是賺到,；也包括品牌層面確定的附加值，如果露露檸檬不再專屬于中產(chǎn)女性,，那瑜伽褲何必非得是Lululemon,。

可知對(duì)應(yīng)的消費(fèi)決策點(diǎn)是確定的安心。造車新勢(shì)力們?yōu)槭裁雌D難,？是因?yàn)楫a(chǎn)品不好嗎,？是因?yàn)殡娰M(fèi)不便宜嗎？是因?yàn)榫G牌不香嗎,？都不是,，純粹就是造車新勢(shì)力前景不明，購(gòu)車者不知道今天還在開發(fā)布會(huì)的汽車品牌,，下個(gè)季度服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是否依舊還能找到,。試想一個(gè)威馬車主，前一秒還在開開心心地駕車前往服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行保養(yǎng),，后一秒就發(fā)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)成別家車企的了,，那一刻該是什么心情？

真實(shí)對(duì)應(yīng)的消費(fèi)決策點(diǎn)是確定的體驗(yàn),。迪士尼為什么敢漲價(jià),？無非是迪士尼能夠給游客提供確定的快樂體驗(yàn),，進(jìn)了迪士尼就能夢(mèng)回兒時(shí)，雖然排隊(duì)讓人煩躁,，但艾莎的優(yōu)雅近在咫尺,，朱迪警官的可愛肉眼可見，極速光輪的刺激下次還來,。

為產(chǎn)品/品牌賦予確定性

當(dāng)面對(duì)的大部分消費(fèi)者選擇為確定性買單時(shí),，品牌要做的無非就是強(qiáng)化自身賣點(diǎn)的確定性。這就需要品牌盡可能“少講故事,、別談概念,，去到線下，多講利益”,。

靠賣“禪酷”概念的聞獻(xiàn),，已經(jīng)關(guān)閉了品牌首店；講“熊貓送蛋糕跳舞”故事的熊貓不走走不動(dòng)了,；講“創(chuàng)作者”故事的蘋果,，大陸市場(chǎng)的銷量已經(jīng)被重錘，只能趁著年度大促,，選擇羞答答地降價(jià)促銷,。

如今的消費(fèi)者越來越不愿意為品牌故事買單，ta更考慮“我要什么,、我能獲得什么,、我真的需要嗎、這東西值嗎”,。

“我”買香水,，只是為了擁有自己的味道，而不是為了成為品牌的人形自走廣告牌,；“我”買生日蛋糕,，只是想要給朋友慶生，而不是讓朋友在生日成為一個(gè)顯眼包,；“我”買手機(jī)平板,，只是為了打原神、看視頻,，而不是為了用FCP或達(dá)芬奇去剪一條抖音,。

總之一句：“你”的概念和故事，與“我”無關(guān),。

去線下不代表需要線下場(chǎng)域承擔(dān)賣貨任務(wù),，線下的意義在于讓消費(fèi)者能夠更好地感受產(chǎn)品的確定性。消費(fèi)者側(cè)，完全可以在試吃之后去上小程序購(gòu)買,，試用試穿之后去天貓狗東平臺(tái)進(jìn)行下單,。

讓消費(fèi)者當(dāng)下的注意力集中于體驗(yàn)產(chǎn)品做工、材料質(zhì)量,，現(xiàn)場(chǎng)調(diào)整對(duì)于產(chǎn)品CP值判斷,。

而講利益并不和降價(jià)便宜掛等號(hào)，降價(jià)只會(huì)讓品牌陷入利潤(rùn)下降的死亡螺旋,。講利益是指必須讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品本身之外的確定之處,，比如：現(xiàn)房的交付風(fēng)險(xiǎn)就是比期房小，成熟小區(qū)在當(dāng)下就是比大規(guī)劃更宜居,；傳統(tǒng)主機(jī)廠對(duì)比新勢(shì)力就是有跑得了和尚跑不了廟的底氣,。

最后,，祝你能夠找到自己品牌的確定性賣點(diǎn),，收獲穩(wěn)定的利潤(rùn)增長(zhǎng)。