一位網(wǎng)友在逛完 Tagi. 之后在小紅書發(fā)出了如此疑問,。該 po 主在 Tagi. 看中了一款棕色毛絨雙肩包,，翻看價(jià)簽后發(fā)現(xiàn)竟要 799 元，表示“貴不是它的問題是我的問題”,。貼子下方也有不少網(wǎng)友對(duì) Tagi. 售價(jià)表示不理解,。
創(chuàng)立于 2019 年的 Tagi. ,，是一家從線上走到線下的家居雜貨類生活方式品牌，產(chǎn)品涵蓋 3C 配件,、包包,、餐具、配飾,、衣服,、家居家具等多個(gè)品類。
由于配色,、造型獨(dú)特,，Tagi. 很容易與其他品牌區(qū)分開來,。加上網(wǎng)紅門店,、明星使用的加持，Tagi. 在社媒上也擁有不低的討論熱度,。
不過,，網(wǎng)友們對(duì)其評(píng)價(jià)褒貶不一，尤其是不菲的定價(jià)讓不少人懷疑是“智商稅”,。
其天貓旗艦店銷量 TOP1 的吸管水杯,，Tagi. 標(biāo)價(jià) 229 元，樂扣樂扣同款價(jià)格是 119 元,，同屬雜貨零售的名創(chuàng)優(yōu)品價(jià)格在 49.9 元,；銷量第二的化妝包 Tagi. 價(jià)格為 199 元，名創(chuàng)優(yōu)品類似款價(jià)格在 59.9 元,。
單論功能來看,，Tagi. 售價(jià)是同類產(chǎn)品的 2-4 倍。然而,，盡管性價(jià)比毫無競(jìng)爭(zhēng)力,，仍存在一批人對(duì)它趨之若鶩。不只社媒上頻頻可見網(wǎng)友 po 出帶 Tagi. 產(chǎn)品的自拍,，其線下快閃,、門店也一直是熱門打卡點(diǎn)，長(zhǎng)期處于排隊(duì)狀態(tài),。
不止流量,，相似的情況也發(fā)生在銷量上，據(jù)魔鏡數(shù)據(jù),，在淘天這一主銷平臺(tái)上,，2023 年 Tagi. GMV 同比增長(zhǎng)近 300%。
這不禁讓人想問,，都說現(xiàn)在消費(fèi)者越來越理性,，那為什么還有人給 Tagi. 交“智商稅”,？Tagi. 又為何能讓他們“乖乖”掏錢？
“可能是我這種，工作了十幾年沒幾個(gè)錢但買幾百塊的衣服還是隨便買,，因?yàn)榕譄o法穿得很優(yōu)雅,，只有買點(diǎn)鮮艷東西的人?！?
這是小紅書上一位網(wǎng)友對(duì)于 Tagi. 受眾是誰(shuí)的回答,。中間提到了兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一個(gè)是價(jià)格,，一個(gè)是風(fēng)格,。定價(jià)上看，Tagi. 價(jià)格不屬于有性價(jià)比,，但在絕對(duì)值上也到不了奢侈品的價(jià)位,，屬于普通人夠夠能夠得上。而在風(fēng)格上,，出于自身特點(diǎn),，Tagi. 鮮艷的色彩能贏得了她的青睞。
價(jià)格不實(shí)惠但買得起,、色彩造型的風(fēng)格喜歡,，這也是不少人買 Tagi. 的原因。就走訪調(diào)研和社媒觀察來看,，Tagi. 核心用戶為 20-40 歲女性,，主要消費(fèi)場(chǎng)景有兩類，一類是悅己,，一類是悅?cè)恕?/strong>
在“悅己”類的購(gòu)買者中一部分是沖動(dòng)型的低頻消費(fèi)用戶,，主要是逛街或看直播時(shí)被某件單品的顏值打動(dòng)而產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。比如,，某位偶然買下 Tagi. 扇子的消費(fèi)者告訴我“如今她完全記不起來為什么會(huì)買了”,；
還有一部分是長(zhǎng)期用戶，表現(xiàn)在持續(xù)性高頻地為 Tagi. 買單,，小紅書上有位網(wǎng)友說她一年會(huì)為 Tagi. 花費(fèi)兩三萬(wàn),，主要就是喜歡 Tagi. 家的風(fēng)格。
第二類“悅?cè)恕敝饕琴I Tagi. 送禮,。禮物本身就有某種意義上的“顏值大于功能”,，越獨(dú)特越容易讓人記住。這恰好是風(fēng)格鮮明的 Tagi. 的優(yōu)勢(shì)。
雖然這兩類購(gòu)買場(chǎng)景下的最終使用者不同,，但相同點(diǎn)在于,，兩種情形下 Tagi. 所承載的功能都并不只有使用價(jià)值，而是附加某種情緒,，前面是讓自己開心的情緒,，生活方式的共鳴；后者鏈接的是與朋友的回憶及祝福,。
除此，社會(huì)環(huán)境的變化,、價(jià)值觀的多元化也加速了 Tagi. 的用戶群增長(zhǎng),。
Tagi. 創(chuàng)立于 2019 年，而 2020 年至今連續(xù)遭遇疫情封控,、房市崩塌,、就業(yè)不穩(wěn)定等變化,，這讓人們對(duì)長(zhǎng)期確定性的追求逐漸淡化,，當(dāng)下的滿足變得更重要。而 Tagi. 提供的就是這種即刻的情緒價(jià)值,。
與此同時(shí),，近年來個(gè)人意識(shí)、女性意識(shí)愈來愈強(qiáng),，越來越多人不再羞于展示自己的獨(dú)特性,，追求可愛也不再是小女孩的專利。對(duì)成熟,、主流規(guī)訓(xùn)反叛的增長(zhǎng),，也給了 Tagi. 生長(zhǎng)土壤。
Y2K 復(fù)興,、兒童玩具頻頻成為品牌營(yíng)銷點(diǎn),，麥當(dāng)勞對(duì)講機(jī)上架即售罄、chiikawa 脫銷,，都是對(duì)此的印證,。從某種意義上來說，Tagi. 的走紅是這一現(xiàn)象的長(zhǎng)期化呈現(xiàn),。
從這個(gè)角度來看,，大家買 Tagi. 買的不是產(chǎn)品，而是買的那一刻的情緒,，買的是多巴胺,。
不過,，即使情緒價(jià)值已經(jīng)是品牌人爛熟于耳的一個(gè)詞，但能真的落到讓用戶為之付費(fèi)的,，寥寥無幾,。那為什么 Tagi. 就能將它變現(xiàn)？
西奧多·萊維特在《營(yíng)銷想象力》一書中將產(chǎn)品分為一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品,、擴(kuò)充產(chǎn)品,、可能產(chǎn)品四個(gè)層面。
其中,，一般產(chǎn)品是指最基礎(chǔ)的實(shí)質(zhì)性“事物”,，對(duì)文具公司來說就是筆，對(duì)汽車公司來說就是汽車,；期望產(chǎn)品則是滿足用戶需求的交付產(chǎn)品組合,，比如交貨條件、安裝服務(wù),、售后等,；擴(kuò)充產(chǎn)品則是進(jìn)一步在“期望產(chǎn)品”上品牌自發(fā)增加的能給用戶帶來利益的屬性；“可能產(chǎn)品”是包括所有可能用來吸引和留住顧客的所有事物,。
西奧多認(rèn)為,，產(chǎn)品的差異性并不來源于一般產(chǎn)品，而是在期望產(chǎn)品,、擴(kuò)充產(chǎn)品,、可能產(chǎn)品中逐漸遞進(jìn)顯現(xiàn)，產(chǎn)品價(jià)值也是,。
用這個(gè)觀點(diǎn)來看 Tagi.,，會(huì)發(fā)現(xiàn)，在一般產(chǎn)品,、期望產(chǎn)品層面,，即產(chǎn)品功能及交付層面，Tagi. 并不占優(yōu),。
Tagi. 的主要優(yōu)勢(shì)在后兩個(gè)層面,，即“激發(fā)多巴胺”的差異化價(jià)值，以及能吸引用戶的網(wǎng)紅營(yíng)銷手法,。
有趣的是,，仔細(xì)研究 Tagi. 的發(fā)展過程后，我們發(fā)現(xiàn)這一優(yōu)勢(shì)非在 Tagi. 誕生時(shí)就有的，而是通過不斷與目標(biāo)用戶交互實(shí)驗(yàn)后找到的,。
首先來看品牌價(jià)值的探索,。
2019 年剛創(chuàng)立時(shí)，Tagi. 在微博上的自我介紹第一句是“Tagi. 是 TheTavern 推出的生活方式品牌”,。
類似買手店到自主品牌的嘗試很常見,。由于本身就帶有審美偏好，不少買手店的主理人在有一定用戶敏感度之后都會(huì)推出自己的子品牌,，從渠道生意轉(zhuǎn)為產(chǎn)品生意,，來獲取更大的利潤(rùn)空間和產(chǎn)品自主性。
這個(gè)時(shí)候往往產(chǎn)品由主理人偏好主導(dǎo),，與最終市場(chǎng)接受的樣子存在一定差距,。
從官微也可以看到，一開始 Tagi. 的產(chǎn)品風(fēng)格部分與如今相似,，造型隨性,、色彩明亮；另一部分則是比較常規(guī)的樣式,。品類上則是衣服,、包包、家具用品都有分布,。相較如今,，品類和風(fēng)格都沒有特別聚焦。
但在渠道選擇上,，或許是因?yàn)橘I手店經(jīng)歷,，Tagi. 一開始對(duì)目標(biāo)用戶在哪里非常清晰,。
線上渠道,，Tagi. 開展內(nèi)容布局的順序是“微博、ins - 小紅書 - 微信公眾號(hào) - 抖音”,，時(shí)間分別是 2019 年,、2019 年、2010 年,、2020 年,、2021 年。
前三個(gè)基本都是女性,、潮流人士關(guān)注較多的社媒平臺(tái),。尤其值得注意的是 ins，國(guó)內(nèi)少有品牌選擇將 ins 作為啟動(dòng)階段的社媒渠道,，但國(guó)外不少網(wǎng)紅品牌都是由此起步,。
線下，Tagi. 很早就開始進(jìn)入買手店，參加市集,、與門店聯(lián)名做快閃等,，從購(gòu)買力、付費(fèi)意愿上,，直接篩選出了調(diào)性相符,、愿意為設(shè)計(jì)溢價(jià)付費(fèi)的人群。
市集偏好主要集中于帶有文化潮流調(diào)性的生活方式市集,，比如凡幾等,。這類市集大多都會(huì)做雙向篩選，來保證品牌與用戶之間的匹配度,。除此,，Tagi. 也會(huì)與部分門店做聯(lián)名快閃。
約兩年時(shí)間,，Tagi. 幾乎走遍了北上廣深,、杭州、成都,、重慶,、武漢、青島等一二線城市,，空間類型上也對(duì)街區(qū),、商業(yè)體都做了嘗試。
頻繁參與線下活動(dòng),，Tagi. 一方面可以與用戶直接互動(dòng)獲得反饋,，另一方面也完成了對(duì)各城市、區(qū)域客戶容量的探索,。
除了產(chǎn)品造型上穩(wěn)定呈現(xiàn)多巴胺隨性風(fēng),，品類選擇上也會(huì)兼顧實(shí)用性,、市場(chǎng)接受度和風(fēng)格匹配度，主要挑選能夠展現(xiàn)趣味造型,、客單價(jià)適中,，且具有功能性的品類，以保證用戶容量,。如今銷量較高的手機(jī)殼,、杯子,、化妝包等就屬于此類。
2022 年,，Tagi. 做了品牌再定義,，
將 Tagi. 四個(gè)字母分別解釋為：Timely、Access of,、Gripping 和 Imagination,，取意“及時(shí)通往激動(dòng)人心的想象”。
這個(gè)時(shí)候的 Tagi. 基本完成了自我層面的“擴(kuò)充價(jià)值”構(gòu)建,，達(dá)到了“我找到目標(biāo)用戶,，目標(biāo)用戶就能為我買單”的程度。下一步,，Tagi. 要思考的是,，如何吸引目標(biāo)用戶來找我。
如果說前面都是產(chǎn)品層面的自我努力，那這個(gè)時(shí)候就是借外部力量去探索吸引用戶的更多可能性了,，也就到了西奧多產(chǎn)品理論的第四層級(jí)“可能產(chǎn)品”,。
要給這個(gè)階段立一個(gè)時(shí)間點(diǎn)的話，大約是 2022 年下半年,，Tagi. 開出第一個(gè)線下店的時(shí)間,。
如此分割有兩點(diǎn)原因，一是從討論度,，B 端媒體出現(xiàn)對(duì) Tagi. 的集中報(bào)道和 C 端出圈都是始于 2022 年下半年,；二是業(yè)績(jī)上，2022 年第四季度,，Tagi. 出現(xiàn)了同比 318% 的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),。
將銷售額和營(yíng)銷事件關(guān)聯(lián)看，與 Tagi 流量,、銷量增長(zhǎng)正相關(guān)的主要事件有兩個(gè),，一是門店開業(yè)；二是明星使用,。
就銷售數(shù)據(jù)看，2022 年第四季度 Tagi. 線上銷售額增長(zhǎng) 318%,，并就此進(jìn)入高速增長(zhǎng)期,。而 2022 年 8 月是 Tagi. 第一家門店正式開業(yè)的時(shí)間。
與此同時(shí),，門店,、快閃也是 Tagi 重要的自然流量來源,。小紅書上搜索 Tagi.，靠前帖子幾乎都與門店相關(guān),。當(dāng)前小紅書內(nèi) Tagi. 相關(guān)熱度最高話題是 # 阿那亞 Tagi. 蘋果屋,，兩年前開業(yè)的 Tagi. 首店也不斷有新的打卡筆記。值得注意的是,，據(jù)千瓜數(shù)據(jù),，90 天內(nèi) Tagi. 并未投放任何商單筆記。
門店的高熱度并非偶然,。從選址到空間打造,，都能看到 Tagi. 在吸引目標(biāo)用戶上的深思熟慮。
當(dāng)前 Tagi. 的門店和常駐快閃選址分別為上海烏魯木齊中路,、成都 Regular,、北京西單更新場(chǎng)、秦皇島阿那亞等,，它們?cè)诋?dāng)?shù)囟季哂芯W(wǎng)紅商業(yè)的標(biāo)簽,，并且在定位上都瞄準(zhǔn)潮流年輕人，本身就具有社交活躍的屬性,。
與此同時(shí),，Tagi. 在這些城市都以快閃、市集形式測(cè)試過適配性,，確保了客群數(shù)量以及匹配度,，保證了傳播效率。
空間打造上,，每家店都會(huì)結(jié)合 Tagi. 標(biāo)志性元素做設(shè)計(jì),，要不是直接將 Tagi. 經(jīng)典產(chǎn)品造型放大作為建筑形式，要不就將多巴胺色塊融入到墻面,、櫥窗陳列之中,。
除了顏值吸引，其還會(huì)在空間中設(shè)置多處互動(dòng)區(qū)域,，比如,，上海 Tagi. 門店門口設(shè)置帶有 Tagi. Logo 的馬扎，北京西單更新場(chǎng) Tagi. 門前有三把圓弧形紅黃藍(lán)座椅,。
由于造型獨(dú)特,，色彩明亮且具有互動(dòng)性，不少人在逛店的時(shí)候就會(huì)拍照打卡,，從而帶來社交傳播,。而在不斷自發(fā)傳播中，Tagi. 也被賦予了小眾潮流品牌的社交價(jià)值,。
如果說門店是“自下而上”的價(jià)值傳遞,，那第二個(gè)明星同款則是“自上而下”地讓用戶感受到了理想自我的滿足,。
目前 Tagi 天貓旗艦店中銷量 TOP 5 的單品中有四個(gè)都是明星同款。
其中,，TOP1 的吸管杯白鹿使用過類似款,，TOP2 的 callme 化妝包是影視劇《去有風(fēng)的地方中》中劉亦菲飾演女主使用的同款；TOP3 的發(fā)卡在張婧儀的自拍照中出現(xiàn)過,，TOP5 的愛心支架手機(jī)殼則被盧昱曉,、張婧儀等多位明星使用。除此,，汪蘇瀧,、周雨彤、楊超越等都是 Tagi. 的用戶,。
通過明星使用,，Tagi. 為自己的產(chǎn)品又賦予了一層高級(jí)審美的理想價(jià)值，即給消費(fèi)者一種擁有了 Tagi. 就代表和“她”有一樣的審美意識(shí),，就能夠擁有“她”這樣的生活的幻覺,。
門店的影響范圍在整座城市、明星的影響范圍在整個(gè)飯圈乃至互聯(lián)網(wǎng),，它們都不再屬于單一渠道上的“小范圍”事件,。透過它們的影響力，Tagi. 得以讓更多人群認(rèn)識(shí)自己,，實(shí)現(xiàn)從小眾到破圈,。
回到產(chǎn)品的四個(gè)層級(jí)來看，雖然 Tagi. 在最初級(jí)的使用功能,、交付層面并無優(yōu)勢(shì),，但通過成為“多巴胺供給源”建立了自己差異化的擴(kuò)充價(jià)值，又利用網(wǎng)紅門店打卡和明星使用光環(huán)為自己打開了受眾面,，跳出了性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng),，從而獲得了自己的議價(jià)權(quán)。
其實(shí)看 Tagi. 這一路會(huì)發(fā)現(xiàn),，“毫無性價(jià)比”的它能被用戶買單最關(guān)鍵的原因在于，它對(duì)用戶足夠的了解和尊重,。從品牌定位,、產(chǎn)品風(fēng)格到渠道選擇，Tagi. 都只有一個(gè)目標(biāo) —— 找到目標(biāo)用戶并為它們創(chuàng)造價(jià)值,。
就如西奧多所說,，“產(chǎn)品只對(duì)買主或最終用戶有意義，而其他的一切都是派生的,。只有買主或用戶才能給產(chǎn)品賦予價(jià)值,，因?yàn)樗鼈兊膬r(jià)值只存在于他們需要或者感知到的利益中”。
不過,，如今剛成立 5 年的 Tagi. 仍處于發(fā)展期,。雖然初步建立了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但建立難,，保持更難,。從小眾走向大眾的過程中，如何保持高質(zhì)量的原創(chuàng)設(shè)計(jì)輸出,，如何擴(kuò)大產(chǎn)量的同時(shí)做好品控,，都是 Tagi. 不得不面對(duì)的挑戰(zhàn)。如今社媒上已有不少網(wǎng)友對(duì) Tagi. 設(shè)計(jì)歸屬,、產(chǎn)品質(zhì)量提出質(zhì)疑,。
不過，拋開品牌本身的爭(zhēng)議,，單看其從人群到產(chǎn)品,、從小眾到破圈的發(fā)展過程，也有 3 點(diǎn)可給品牌以啟示：
1,、消費(fèi)品進(jìn)入存量時(shí)代已是共識(shí),。雖然大品類機(jī)會(huì)再難尋，但細(xì)分人群的特定需求仍存在突破口,，比如,，Tagi. 就以提供多巴胺為突破口，找到了自己的市場(chǎng)占位,。
2,、品牌定位并非一開始就要精準(zhǔn)明確。在與用戶交互過程中不斷調(diào)整,、修正,，更有利于降低試錯(cuò)成本。
3,、由于投資大,、運(yùn)營(yíng)重，即使線上紅利式微,，不少品牌也害怕進(jìn)入線下,。但步入線下的方式不只開店一種，市集,、快閃,、買手店，都是不錯(cuò)的 DTC 測(cè)試口,。
雖然當(dāng)下主流是理性消費(fèi),，但全“理性人”只存在于經(jīng)濟(jì)學(xué)之中,。抓住“非主流”需求，創(chuàng)造生存之外的價(jià)值,，或也是條可選路,。
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