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文章來源：項(xiàng)目精選

今年已經(jīng)過去了一半,，下半年開啟，帶來了5個(gè)出奇制勝的好創(chuàng)意，也是對(duì)大家美好的祝福：

MUJI無印良品用一抹極簡(jiǎn)又清涼的藍(lán)色,，為暴熱難耐的夏天降降溫；

美團(tuán)團(tuán)購(gòu)用7個(gè)胡歌制造噱頭,，只為傳達(dá)“店好多省好多”的信號(hào),；

餓了么畢業(yè)季邀請(qǐng)鳥鳥，祝大家人生處處吃得開,；

餓了么夏至串連花式有趣的面館名,，祝大家吃面快樂；

慕思20周年借萬家燈火許愿,，祝大家今夜好夢(mèng),。

我們從過去兩周的數(shù)英項(xiàng)目庫中，精挑細(xì)選出了5個(gè)優(yōu)秀的廣告案例,，并附上多維度點(diǎn)評(píng),。一起來看看吧！

*項(xiàng)目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序

1,、MUJI夏日海報(bào)：用一抹清涼藍(lán)色,，給夏天降溫

品牌主：MUJI 無印良品

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推薦理由：

以簡(jiǎn)約視覺展現(xiàn)出產(chǎn)品特性和品牌調(diào)性，一向是無印良品的特色,。今年夏天的這組海報(bào),，延續(xù)了大面積的藍(lán)色系，畫面用深藍(lán)色的顆粒和漸變象征清涼感的擴(kuò)散,，呈現(xiàn)出產(chǎn)品柔軟,、涼爽的特性，同時(shí)也調(diào)和出令人輕松的氛圍,。

更重要的是,，以顏色讓人直觀感受到產(chǎn)品的創(chuàng)意方式，被無印良品連續(xù)使用了3年,。在大眾看來,，這3組視覺海報(bào)所表現(xiàn)的系列感已經(jīng)成了一個(gè)標(biāo)志性印記，進(jìn)一步加深品牌極簡(jiǎn)美學(xué)的印象,。

精彩點(diǎn)評(píng)：

蛋卷,，AD

相比去年，MUJI今年的海報(bào)增加了物與人的互動(dòng)關(guān)系,，進(jìn)一步闡釋品牌本身的禪宗美學(xué),。畫面用模糊的線條勾勒出人的位置，關(guān)于今年的新品一目了然,。

如此,，不僅延續(xù)了去年的藍(lán)色調(diào),，視覺上依舊是滿目的清涼感，而且還引發(fā)人想嘗試的欲望,。整個(gè)視覺簡(jiǎn)單,、純凈、舒服,，這種氛圍營(yíng)造感很強(qiáng),。

Sherry，創(chuàng)意組長(zhǎng)

一看到藍(lán)色海報(bào),，就知道是無印良品了,。正應(yīng)了廣告大師奧格威的一句話，“不要停止一則好廣告,，直到收銀機(jī)的鈴聲停止響起”,，連續(xù)三年的相似創(chuàng)意，類似的表現(xiàn)手法,，佩服也羨慕品牌這樣的魄力,，敢于重復(fù)自己，希望明年還能繼續(xù)看到如此出彩的創(chuàng)意,。

喬木，美妝品牌 產(chǎn)品經(jīng)理

大面積的藍(lán)色帶來視覺上的清涼感,，點(diǎn)綴的粉色代表著肌膚元素,，海報(bào)中沒有過多的設(shè)計(jì)元素，僅在右上角放大了一句文案,，構(gòu)圖清晰,，整體視覺清爽簡(jiǎn)潔。以最簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)做出最有效的傳播效果,，這是個(gè)極好的范本,。

從創(chuàng)意洞察來看，這種設(shè)計(jì)思路切入了當(dāng)下人們感到疲倦困頓的狀態(tài),，但要如何給予慰藉,？原研哉用了逆向思考，以簡(jiǎn)單的色彩賦予產(chǎn)品躍動(dòng)的生命力,，也給人們帶來呼吸感,。

2、美團(tuán)團(tuán)購(gòu)：7個(gè)胡歌才能完成的一次代言

品牌主：美團(tuán)
代理商：FANREN AD 凡人廣告 上海

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推薦理由：

美團(tuán)外賣官宣胡歌為代言人并發(fā)布了官宣視頻,，視頻開場(chǎng)就讓胡歌公開承認(rèn)用了“替身”,，與胡歌平日的敬業(yè)形象產(chǎn)生反差，一下就抓住了用戶的好奇心,，噱頭十足,。在視頻中,，美團(tuán)外賣抓住了代言人本身的特性，圍繞胡歌的六個(gè)“替身”講述了美團(tuán)外賣團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的不同場(chǎng)景,，強(qiáng)調(diào)了“店好多,，省好多”的slogan，有效突出了品牌的價(jià)值主張,。

精彩點(diǎn)評(píng)：

劉欣,，省廣集團(tuán)資深策略總監(jiān)、舅講營(yíng)銷賬號(hào)主理人

很開心這一次代理公司和美團(tuán)都跳出了“代言人魔咒”,，也就是以往那種抓住一個(gè)代言人瘋狂地用,。

廣告的核心是要通過不尋常的表達(dá)來吸引消費(fèi)者注意，進(jìn)而傳遞品牌信息,。這一次,，開篇代言人自爆“N個(gè)胡歌”的戲碼，既能讓消費(fèi)者眼前一亮,，發(fā)現(xiàn)有趣的“異?！保材芸吹矫缊F(tuán)更多的本地生活場(chǎng)景,。最后,，一點(diǎn)點(diǎn)期待，如果結(jié)尾處能有真假胡歌的一次小沖突/相遇,，也許會(huì)更好玩,。

果真同學(xué)，前策創(chuàng)副總監(jiān),，自媒體

能用好明星的好創(chuàng)意本身就不多,，多方協(xié)調(diào)還要考慮到明星的權(quán)益配合程度?；貧w項(xiàng)目本身,，從創(chuàng)意的質(zhì)量來看其實(shí)是非常符合美團(tuán)一直以來的廣告調(diào)性的，跟之前黃渤拍的那條《美團(tuán)團(tuán)購(gòu)讓你省個(gè)夠》的延續(xù)版本,，制作和執(zhí)行都是上乘,；從創(chuàng)意的邏輯來看，之前是突出美團(tuán)讓錢包省錢,，這次是突出美團(tuán)上有各種不一樣的店都可以讓你省,，用店多到像胡歌這種堅(jiān)持自己演的演員都要用替身作為核心的創(chuàng)意，可以說這樣的形式是有趣的,，也足夠清楚表達(dá)美團(tuán)團(tuán)購(gòu)想要體現(xiàn)的內(nèi)容,，相信這也是創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)多次權(quán)衡取舍之后的產(chǎn)物，唯一不足可能是有點(diǎn)讓胡歌說的這句“這次我得用替身了”搶了“美團(tuán)能省的店有好多”的風(fēng)頭,，可以理解是一個(gè)因果的關(guān)系,，但是是否可以有更好的呈現(xiàn)方式,，這個(gè)值得探討～

當(dāng)然，能夠配合多方完成這次創(chuàng)意的執(zhí)行和產(chǎn)出,，本身就是一件很成功,，也值得鼓勵(lì)的事，就像創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)最后說的,，廣告人的作用,，就是為多方奔赴的創(chuàng)意，再努力一點(diǎn)吧,，再努力看看會(huì)發(fā)生什么,！

葉劍鋒，悅時(shí)文化 品牌總監(jiān)

這個(gè)項(xiàng)目很有難度,，在15秒或30秒的時(shí)間內(nèi),，要用何種創(chuàng)意的硬廣方式，表達(dá)出平臺(tái)方的核心賣點(diǎn).我預(yù)覽了很多次案例,，但依舊在創(chuàng)意的類比邏輯上卡住,。

雖然傳遞的核心訴求很明確，那么多省錢優(yōu)惠的信息,，我都想體驗(yàn),，但就是在我想體驗(yàn)，所以我找替身上產(chǎn)生了歧義,，替身的概念并不能成為用戶實(shí)際享受到優(yōu)惠的類比,。胡歌作為代言人，噱頭是夠了,，話題性也是產(chǎn)生了，但最終基于用戶的實(shí)際代入上產(chǎn)生了強(qiáng)邏輯的錯(cuò)誤,。

其實(shí)海報(bào)就很不錯(cuò),，雖然更加平面簡(jiǎn)練化，但是受眾一眼明了,。

3,、餓了么×鳥鳥：畢業(yè)季，祝大家人生處處吃得開

品牌主：餓了么
代理商：天與空

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推薦理由：

畢業(yè)季來臨,，對(duì)大學(xué)生來說,，找工作就是找一個(gè)“飯碗”，餓了么以此為切入點(diǎn),，攜手脫口秀演員鳥鳥和畢業(yè)生們展開了一次溫暖共情的溝通,。

短片中出現(xiàn)的職業(yè)都比較冷門，因?yàn)樗鼈兊男迈r多元和過來人的“故事”,，才得以鼓勵(lì)人們?nèi)ヌ剿鞲嗫赡?，餓了么由此從自身業(yè)務(wù)角度出發(fā),，從一日三餐開始陪伴在年輕人左右。

一個(gè)有趣又有共識(shí)的洞察,、一個(gè)貼合大眾情緒的溝通角度,，塑造出餓了么溫情友好的伙伴角色。作為即時(shí)服務(wù)的平臺(tái),，通過這場(chǎng)新穎的創(chuàng)意活動(dòng),，餓了么在提升品牌好感度的同時(shí)，也無形中抓住了更多年輕人的心和胃,。

精彩點(diǎn)評(píng)：

蛋卷,，AD

“飯碗”，這個(gè)洞察點(diǎn)找得太妙了,。飯碗之于工作的含義,，自不必多言，飯碗之于品牌的意義,，對(duì)應(yīng)了餓了么的外賣業(yè)務(wù),，用一個(gè)創(chuàng)意鏈接起大眾常識(shí)與平臺(tái)業(yè)務(wù)，就是一個(gè)不可多得的廣告,。

關(guān)于主題的提煉——“人生處處吃得開”,，這一句真的很戳中打工人的心。在如今的就業(yè)環(huán)境下,，站在畢業(yè)生角度送出如此一句祝福,，任誰都會(huì)心頭一暖，也能從中收獲無數(shù)動(dòng)力,。從另一個(gè)角度看,，它也會(huì)是畢業(yè)生們一直記在心中的廣告。

Sherry,，創(chuàng)意組長(zhǎng)

我很喜歡“人生處處吃得開”這句,，它很像一句“老人言”，聽上去質(zhì)樸實(shí)在,，傳遞出一種松弛的生活態(tài)度,，這對(duì)初入職場(chǎng)的大學(xué)生們而言，無疑撫平了內(nèi)心的焦慮,。

用現(xiàn)在一句很火的話說,，人生是曠野不是軌道，餓了么找來諸多真實(shí)故事,，以一種親和的態(tài)度展示人生還有多種可能,，也許距離現(xiàn)在的理想還很遠(yuǎn)，但人總會(huì)找到更適合的那個(gè),。不僅營(yíng)造出未來的美好向往,，也啟發(fā)了年輕人,，鼓舞他們?nèi)ヌ剿鳌⑷?chuàng)造,，彰顯出一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任心,。

喬木，美妝品牌 產(chǎn)品經(jīng)理

在社交平臺(tái)上有刷到過這個(gè)視頻,，看完是會(huì)讓人有信心面對(duì)未知的,。餓了么這波營(yíng)銷，更重要的在于,，證明了如今情緒價(jià)值的重要性,。

去除了道理、建議等一切具有“說教”意味的姿態(tài),，而是真正站在畢業(yè)生角度考慮,，體察他們的心理狀態(tài)，然后找到一個(gè)都有體感的關(guān)鍵詞去切入,。把大的概念變小,、變生活化，這對(duì)品牌而言也是極其重要的一課,。

4,、餓了么夏至：面館的名堂，太有趣了

品牌主：餓了么
代理商：Heaven&Hell

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推薦理由：

冬至餃子夏至面,，餓了么借夏至這個(gè)節(jié)氣,，玩了一把面館的“名”堂。短片搜羅了幽默有趣的面館名稱,，用一系列的諧音梗串起了俏皮的文案,，講了講關(guān)于面的人生哲學(xué)，透露著松弛的人生態(tài)度和對(duì)人們的真誠(chéng)祝福,。

拍攝采用讓靜態(tài)圖片局部動(dòng)起來的新穎形式,，讓大街小巷里的面館倍感親切，散發(fā)著濃濃的煙火味,，既接地氣，又近人心,。

精彩點(diǎn)評(píng)：

劉欣,，省廣集團(tuán)資深策略總監(jiān)、舅講營(yíng)銷賬號(hào)主理人

“餓了么時(shí)令官”作為一個(gè)內(nèi)容IP,，已開展一段時(shí)間了,，很多消費(fèi)者對(duì)IP的新鮮感消散，更多就要看每一次時(shí)令創(chuàng)意本身的好壞,。

這一次以“面”為切入點(diǎn)還是很明智的,，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中面館名字本身就很有梗,。巧妙地把面館名串成故事，也很好地表現(xiàn)出餓了么平臺(tái)上商家的豐富,。

另外,，在拍攝形式上也做了不錯(cuò)創(chuàng)新嘗試，核心目的是讓受眾在觀看時(shí)發(fā)現(xiàn)“異?！?，引起注意持續(xù)地把信息看完。

這也給我們一些啟發(fā),，所謂創(chuàng)意,，不只是專注洞察和故事文案，在表現(xiàn)手法上的創(chuàng)新同樣可稱之為“好創(chuàng)意”,。

果真同學(xué),，前策創(chuàng)副總監(jiān)，自媒體

文藝實(shí)在太文藝了,，餓了么的時(shí)令官系列每次看,，都感覺到濃濃的文藝氣息，前有《驚蟄吃吃蟲,，今年不會(huì)慫》《春分,，春天的精分》都是很有當(dāng)下中國(guó)熱門（網(wǎng)絡(luò)）文學(xué)的味道，每一個(gè)節(jié)氣結(jié)合一個(gè)時(shí)令菜,，打造專屬的短片和配套的福利玩法,，可以說餓了么在時(shí)令官這些系列真正做出了區(qū)隔對(duì)手的長(zhǎng)期主義創(chuàng)意，相信這種有著策略指導(dǎo)的時(shí)令創(chuàng)意能夠幫助餓了么占據(jù)一定的市場(chǎng)地位,，感覺有點(diǎn)像外賣界的文藝聚集地,，每到節(jié)氣就有一個(gè)文藝青年因?yàn)楸淮騽?dòng)而選擇在這段時(shí)間用餓了么點(diǎn)上一份時(shí)令外賣～

當(dāng)然，創(chuàng)意本身,，夏至吃面,，用一些有意思的面點(diǎn)拼成一首關(guān)于吃面的詩，文案功底很強(qiáng),，視頻創(chuàng)意拍攝執(zhí)行都很有意思,，是會(huì)因?yàn)榭戳艘曨l而產(chǎn)生吃面沖動(dòng)的好創(chuàng)意（個(gè)人感受）。

葉劍鋒,，悅時(shí)文化 品牌總監(jiān)

從個(gè)人角度來講,，真的很喜歡這項(xiàng)目。

餓了么的這個(gè)項(xiàng)目,，在炎炎中給了我一絲清涼,，品牌在其中恰到好處的渲染，讓整個(gè)內(nèi)容的主題都有了生活的氣息，像是在看一則身邊的家長(zhǎng)里短,，有個(gè)好友跟我吹噓著不一樣的榜上餐館,，給觀眾很好的印象。文案也很有趣,，不強(qiáng)行,，沒有生硬的轉(zhuǎn)折，而是真實(shí)地為品牌的傳播,，為商家的宣傳而做到共贏,。

5、慕思品牌20周年,，借萬家燈火許了一個(gè)愿望

品牌主：De RUCCI 慕思
代理商：Mountains 群玉山

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推薦理由：

慕思20周年品牌片,，從吹蠟燭許愿的儀式開始，輕輕柔柔的bgm響起,，然后是萬家燈火,，從亮到滅。

“日出有盼,，日落有思”,，慕思借燈火講述萬家燈火對(duì)美好生活的期盼和向往，而只有好好休憩,，才能抵達(dá)向往的生活,。萬家燈火一熄一滅，同樣也是對(duì)品牌20周年的祝福,，最后落腳于慕思品牌20年的宏愿“萬家燈火,，今夜好夢(mèng)”，溫柔又實(shí)在的愿望頗為動(dòng)人,。

精彩點(diǎn)評(píng)：

王景浩Alan,，匯量科技 策略策劃

這支慕思二十周年短片處處克制，句句輕柔,，字里行間,，是不緊不慢，游刃有余的巧思,。溫婉利落的女聲先是把觀眾一下拉到了生日派對(duì)現(xiàn)場(chǎng),，以天馬行空的想象力，將群像式的萬家燈火,，比作蛋糕上顆顆搖曳燭光,。做床墊的，卻沒提一句床墊,，反而是巧妙地將“燈火→蠟燭→生活”的蒙太奇用一段段不同階段家庭的視覺語言娓娓道來。妙的是還有一幕搬家二人累倒在床上的場(chǎng)景，頗能觸動(dòng),、勾起不少往事回憶,。

“燈火一亮一熄，生活生生不息”

鋪開陳述眾生睡相的畫面,，凝練到這一句向上的希冀中,，又從燈火拉回到了每一個(gè)為了自己與家人的安睡而奔波勞累者的身上，重新點(diǎn)題,，回到那一句樸素卻不簡(jiǎn)單的愿望：

“萬家燈火,，今夜好夢(mèng)”

在這經(jīng)濟(jì)下行，多少人夜不能寐的背景下,，是一句多么溫柔而充滿力量,，平凡又現(xiàn)實(shí)的祝愿。在快節(jié)奏的營(yíng)銷時(shí)代下慢敘事,，五花八門的營(yíng)銷形式下回歸初心,，這是慕思，也是一種哲思,。

四少,，天生好奇 創(chuàng)始人&CEO

持續(xù)20年打磨更好的睡眠解決方案，這件事因?yàn)槭菚r(shí)間的朋友,，而變得擲地有聲,。

慕思20周年，沒有發(fā)一個(gè)宏愿,，沒有宏大敘事,，將生日許愿吹蠟燭的經(jīng)典場(chǎng)景跟睡眠的關(guān)燈做動(dòng)作關(guān)聯(lián)，是見微知著的巧思,，這個(gè)落點(diǎn)是好的,。

但整體文案還是概述性的表達(dá)多了些，有一些品牌主體的偉光正,，對(duì)個(gè)體的溝通感,、觸動(dòng)感不大夠。對(duì)品牌來說,，要體認(rèn)到：不在發(fā)言區(qū),，而是評(píng)論區(qū)，要善于給出社會(huì)化議題,，提供開放式的探討空間,，讓單體項(xiàng)目有更長(zhǎng)的內(nèi)容生命線。