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首發(fā)：空手
原標(biāo)題：汽車進(jìn)入平權(quán)時(shí)代,，“王侯將相,，寧有種乎,？”

從沒(méi)有哪個(gè)產(chǎn)品,，像汽車一樣激發(fā)了全民關(guān)注和討論熱情,。也少有哪個(gè)行業(yè),，像汽車一樣正在經(jīng)歷暴風(fēng)驟雨,、天翻地覆的改變,。

新能源和智能化浪潮狂飆突進(jìn),，全球汽車產(chǎn)品鏈發(fā)生根本性變革，進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)汽車競(jìng)爭(zhēng)格局空前劇變,，有車企一鳴驚人,，也有車企一落千丈，更有甚者只能黯然離場(chǎng),。

這一切的背后,，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者對(duì)汽車的認(rèn)知和購(gòu)車觀念的顛覆性轉(zhuǎn)變。

過(guò)去,，買車是一件非常簡(jiǎn)單的事,。因?yàn)槠囆袠I(yè)長(zhǎng)期由豪華、合資,、自主三方“勢(shì)力”構(gòu)成,。

預(yù)算10萬(wàn)左右，就買長(zhǎng)城,、長(zhǎng)安,、吉利、比亞迪等自主品牌；上到20萬(wàn),，則選擇大眾,、豐田、別克等,；超過(guò)30萬(wàn),，BBA幾乎是標(biāo)準(zhǔn)答案；預(yù)算再高則還有保時(shí)捷,、勞斯萊斯等等,。

而現(xiàn)在，購(gòu)車前就要先問(wèn)這幾個(gè)問(wèn)題：

是燃油車還是新能源,？
是國(guó)產(chǎn)還是外資,？
是汽車?yán)系赀€是新勢(shì)力？

我們看到,，唯國(guó)別論已然過(guò)時(shí),，消費(fèi)者毫不認(rèn)為國(guó)產(chǎn)車就低人一等。

唯血統(tǒng)論也已破產(chǎn),，豪華高端并不再只是BBA,、保時(shí)捷等外資品牌的天下。

唯資格論亦已消亡,。不管是百年車企,，還是新晉勢(shì)力，都在同一個(gè)市場(chǎng)上競(jìng)技,，消費(fèi)者都一視同仁,。

可以說(shuō)，這是一個(gè)真正的汽車平權(quán)時(shí)代,，甚至可以說(shuō)一句汽車行業(yè)已然是“王侯將相,，寧有種乎？”

想必大家都同意,，企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)必須根植于用戶心智之中,，營(yíng)銷的根本目的是影響用戶觀念。這在汽車業(yè)尤甚,，因?yàn)槠嚺c人們的消費(fèi)觀,、價(jià)值觀密切綁定，代表用戶的個(gè)性形象和社會(huì)身份地位,。

在這樣的時(shí)代,，車企如果還在沿循老一套的營(yíng)銷方法，忽視消費(fèi)觀念的巨變,，忽視汽車品牌在社會(huì)輿論,、文化層面的塑造,，其做法無(wú)異于緣木求魚,。

這篇文章,，我們就來(lái)說(shuō)說(shuō)汽車業(yè)正在經(jīng)歷的觀念革新與應(yīng)對(duì)之道。

一,、重新認(rèn)識(shí)汽車上新賣點(diǎn)

以前,，消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)最關(guān)注的賣點(diǎn)基本是外觀、空間,、動(dòng)力,、配置、節(jié)油等等,。

猶記十多年前,，我剛剛開始服務(wù)汽車客戶時(shí)，當(dāng)時(shí)很多新車上市都喜歡打一個(gè)概念,，叫做“躍級(jí)”,，意即提供比同級(jí)別、同價(jià)位車型更大的空間,、更多的配置等,。

這也是當(dāng)時(shí)流行的造車?yán)砟睿嚻笥泻苤氐墓こ處熕季S,，在產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)總是力圖把功能配置堆得越多越好,，務(wù)必要使自家車型全面超越競(jìng)品，他們認(rèn)為這樣做產(chǎn)品才有競(jìng)爭(zhēng)力,。

但這種思維,，在今天出現(xiàn)了兩種變化——

1、現(xiàn)今消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)會(huì)把科技感放在首位

猶記特斯拉剛問(wèn)世時(shí),，除了外觀時(shí)尚前衛(wèi),，最吸睛的就是車上那塊巨大的“Pad”，很多操作要在大屏上完成,；而打開前車蓋,，本應(yīng)是發(fā)動(dòng)機(jī)的位置，竟然是一個(gè)行李箱,。這些創(chuàng)新,，讓人頓感特斯拉與以往汽車品牌全然不同。

前沿的外觀設(shè)計(jì)和中控屏尺寸,，也就成了消費(fèi)者最初對(duì)汽車科技感的感知,。而后，隨著更具科技競(jìng)爭(zhēng)力的電池續(xù)航能力加入爭(zhēng)斗,，更多車企開始卷起了續(xù)航里程,。

如今，由于新勢(shì)力的崛起，和華為,、小米等科技企業(yè)的入局,，科技感又逐漸轉(zhuǎn)移到了智能車機(jī)、輔助駕駛,，以及整車的未來(lái)格調(diào)感上,。

數(shù)據(jù)來(lái)源：《2023年度微博汽車行業(yè)生態(tài)解析及熱點(diǎn)價(jià)值洞察》白皮書

故而當(dāng)車企推出新車型時(shí)，必須去思考哪些賣點(diǎn)可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)科技的感知,。對(duì)于整體品牌而言,，車企也要加強(qiáng)自身科技形象的塑造和相關(guān)信息輸出，比如打造技術(shù)品牌,、科技節(jié)等,。

從《2023年度微博汽車行業(yè)生態(tài)解析及熱點(diǎn)價(jià)值洞察》白皮書可以看出，汽車行業(yè)對(duì)于科技標(biāo)簽的爭(zhēng)奪已經(jīng)進(jìn)入深水期,。

2023年,，塑造科技標(biāo)簽的車企相較于前一年多了23個(gè)，增加了48%,，而且這些品牌中,，7成是自主和新勢(shì)力。對(duì)于合資車和豪華車來(lái)說(shuō),，這應(yīng)該成為一種提醒了,。

數(shù)據(jù)來(lái)源：《2023年度微博汽車行業(yè)生態(tài)解析及熱點(diǎn)價(jià)值洞察》白皮書

當(dāng)科技成為汽車的核心驅(qū)動(dòng)力，這對(duì)于車企品牌的塑造和營(yíng)銷也會(huì)產(chǎn)生極大影響,，他們需要強(qiáng)化科技標(biāo)簽的打造,，并持續(xù)綁定科技相關(guān)的熱點(diǎn)話題，搶奪消費(fèi)者注意力和認(rèn)知,。

像今年4月問(wèn)界新M5上市,，#問(wèn)界新M5讓泊車成為藝術(shù)#、#問(wèn)界新M5上演教科書式剎停#等都成為熱議話題,，各種聲音討論其遙控泊車,、全向防碰撞技術(shù)，讓消費(fèi)者感受到#現(xiàn)在的汽車主動(dòng)安全技術(shù)有多強(qiáng)#,。

2,、今天消費(fèi)者不只關(guān)注產(chǎn)品賣點(diǎn)，更關(guān)注用車場(chǎng)景

以往車企在開發(fā)車型時(shí)總是把各種能添加的配置和功能都放上,，但往往并不被大眾認(rèn)可,，既雞肋還增加了整車成本。而當(dāng)下,，企業(yè)在造車時(shí)則需要更多從使用場(chǎng)景和生活方式出發(fā),，關(guān)注用戶體驗(yàn),。

這點(diǎn)在理想這個(gè)品牌身上體現(xiàn)得很明顯，其創(chuàng)始人李想曾創(chuàng)立過(guò)垂類門戶網(wǎng)站汽車之家,，深諳用戶洞察的價(jià)值,，他們發(fā)現(xiàn)20萬(wàn)元以上汽車購(gòu)買群體中，家庭用戶占比高達(dá)89%,，由此確定主打家用場(chǎng)景的品牌戰(zhàn)略,。

再如五菱汽車,。數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn),，80%的中國(guó)用戶都擁有日均行駛里程不超30公里，時(shí)速不超30公里/小時(shí)的出行需求,，在這一短途場(chǎng)景下,，五菱發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者普遍面臨停車難、用戶成本高,、不安全的痛點(diǎn),。

于是新一代“神車”五菱宏光MINI EV應(yīng)運(yùn)而生，在場(chǎng)景中精準(zhǔn)把握用戶需求,，以此實(shí)施成本控制,、開發(fā)產(chǎn)品功能。而這也正是五菱汽車“全場(chǎng)2C,，場(chǎng)景定義汽車”思想的體現(xiàn),。

根據(jù)社交平臺(tái)上熱點(diǎn)內(nèi)容的互動(dòng)行為，我們可以識(shí)別出通勤黨,、自駕黨,、家用黨等不同類型的細(xì)分客群。他們對(duì)于車型的關(guān)注點(diǎn),，和熱點(diǎn)內(nèi)容的消費(fèi)偏好亦各不同,。只有更好地關(guān)注用戶需求和場(chǎng)景，才能打造出來(lái)更好的汽車產(chǎn)品和品牌,。

二,、重新定義汽車品牌

和很多行業(yè)中的國(guó)貨品牌一樣，中國(guó)車企由于起步晚,、起點(diǎn)低,，其基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略都是走性價(jià)比路線做大市場(chǎng)規(guī)模，然后向上突破（品牌升級(jí)和30萬(wàn)+車型突破,，一直是各大車企的戰(zhàn)略課題）,。

外資品牌則壟斷了高端市場(chǎng)，獲取了超額利潤(rùn),，然后再通過(guò)投資下一代技術(shù)拉高品牌護(hù)城河,，二者涇渭分明,。

一直到新的技術(shù)革新大潮到來(lái)，這種品牌壁壘才被打破,。蔚小理,、問(wèn)界、小米汽車等新勢(shì)力展現(xiàn)出了強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力,，開始在高端市場(chǎng)占據(jù)一席之地,。目前，問(wèn)界M9今年已經(jīng)連續(xù)9周穩(wěn)居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)50萬(wàn)以上車型銷量第一的寶座,，不分能源形式,，不分車身形式。

高凈期用戶的消費(fèi)觀念向來(lái)注重品牌,，且較為保守,，在汽車購(gòu)買行為上尤甚。畢竟汽車,，可以作為身份外化的社交產(chǎn)品,。

為何持續(xù)了二三十年的汽車市場(chǎng)格局能被打破？
人們對(duì)于汽車品牌的認(rèn)知到底發(fā)生了什么變化,？

搞清楚這個(gè)問(wèn)題,，不僅對(duì)于高端車企，事實(shí)上對(duì)于所有汽車品牌都受益匪淺,。

1,、汽車價(jià)值體系已經(jīng)發(fā)生顛覆式變化，智能和安全成為新的高端標(biāo)準(zhǔn),，新的品牌“信仰”

比亞迪在推出售價(jià)高達(dá)百萬(wàn)的豪華品牌仰望時(shí),，用一個(gè)應(yīng)急浮水的黑科技贏得消費(fèi)者的一片贊嘆，不僅強(qiáng)化了科技感,，更讓用戶感受到更強(qiáng)的安全保障,。仰望U8車主挑戰(zhàn)湘江也成為社交平臺(tái)上的焦點(diǎn)話題。

同樣系出比亞迪的方程豹官網(wǎng)直接寫著一行大字：“安全是電動(dòng)車最大的豪華”,。誠(chéng)哉斯言,！

我以前在服務(wù)一些高端品牌時(shí)，曾花費(fèi)很大精力研究奢侈品的成功之道,，我的總結(jié)就是三層面：功能層面的稀缺和手工打磨,，體驗(yàn)層面的審美設(shè)計(jì)，象征層面則使用品牌歷史和貴族血統(tǒng)凝結(jié)社會(huì)共識(shí),，形成身份標(biāo)簽,。

這一公式對(duì)那些頂奢車企同樣適用，比如保時(shí)捷,、法拉利,、勞斯萊斯等,。但長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)產(chǎn)汽車并不具備這些要素,，高端化因而舉步維艱,。

不過(guò)隨著汽車業(yè)向科技產(chǎn)品靠攏，這套邏輯開始失效,。比如隔壁的手機(jī)業(yè),，8848手機(jī)曾試圖通過(guò)稀有材質(zhì)、限量供應(yīng)成就豪華品牌,，但難以成功,。

奢侈品的高端是向過(guò)去看，回溯歷史,、血統(tǒng),、起源,、手工精神,；而科技品的高端則是向未來(lái)看，需要的是前沿科技感,，對(duì)未來(lái)的引領(lǐng),，以及人性化、智能性的絲滑使用體驗(yàn),。今天不少車企的成功,，正是如此。

有汽車行業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)對(duì)問(wèn)界M9首批車主進(jìn)行調(diào)研,，發(fā)現(xiàn)推動(dòng)其購(gòu)買的原因TOP5分別為：智能駕駛,、智能座艙、品牌,、安全,、舒適[1]。

從上面那份報(bào)告同樣可以看到,，高凈值用戶愈發(fā)注重汽車所帶來(lái)的獨(dú)特體驗(yàn)及智能化科技相關(guān)的熱點(diǎn)內(nèi)容,。那么，汽車品牌要想突圍,，就要圍繞這些點(diǎn)去設(shè)計(jì)內(nèi)容和話題,。

包括BBA同樣需要重塑自己的品牌認(rèn)知。今年4月奔馳發(fā)布純電大G,，就從尖端純電科技和越野底蘊(yùn)兩個(gè)維度去產(chǎn)出了大量?jī)?nèi)容,，比如#被大G電到了# #豪華純電SUV天花板來(lái)了#等，讓大眾重新感知奔馳的科技豪華屬性,，感知#在奔馳中超越奔馳#的品牌決心,。

再如當(dāng)下很多車企競(jìng)相打造技術(shù)品牌,，彰顯自己的科技實(shí)力。像吉利的CMA超級(jí)母體,、雷神動(dòng)力,、神盾電池等，長(zhǎng)安的藍(lán)鯨動(dòng)力,、方舟架構(gòu),、原力電驅(qū)等。我的同事曾統(tǒng)計(jì)：中國(guó)年銷量2000輛以上的汽車品牌有116個(gè),，但是車企發(fā)布的技術(shù)品牌多達(dá)142個(gè),。

當(dāng)汽車業(yè)逐步從工業(yè)產(chǎn)品融入更多科技屬性，消費(fèi)者對(duì)車企品牌的理解和定義發(fā)生了根本性的變化,。

往者不可諫,，過(guò)去的品牌不一定會(huì)被今天的消費(fèi)者所認(rèn)同，任何一家車企都要重新去思考如何重塑用戶認(rèn)知,；來(lái)者猶可追,，做好科技和體驗(yàn)，圍繞其打造產(chǎn)品及傳播內(nèi)容,，在未來(lái)市場(chǎng)上仍有大把機(jī)會(huì),。

2、品牌的存在意義是為用戶提供情緒價(jià)值和精神支持,，這一點(diǎn)對(duì)汽車品牌越來(lái)越重要

今年以來(lái),，雖然很多人在說(shuō)整體形勢(shì)不好，消費(fèi)者對(duì)于花錢這件事正變成越來(lái)越理性和保守,。拼多多正在成為許多人的購(gòu)物第一選擇,，但另一方面，我們也可以看到像始祖鳥,、迪桑特等品牌的火爆,。

汽車業(yè)也是如此，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,，2023年1-10月,，30萬(wàn)以上價(jià)格段新車銷量超過(guò)233萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超過(guò)30%,。而30萬(wàn)以下車型銷量同比增速則為0%,。也就是說(shuō)，整體汽車銷量的增長(zhǎng),，主要是高端車型所貢獻(xiàn),。

消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)其實(shí)是在同時(shí)發(fā)生。人們既看重實(shí)實(shí)在在的品質(zhì)和性價(jià)比,，講究一分價(jià)錢一分貨,；又重視情緒價(jià)值,，愿意為自己的感受、體驗(yàn)和價(jià)值觀認(rèn)同花大價(jià)錢買單,。

比如小米SU7的防曬,、手機(jī)支架、車上如何放雨傘等設(shè)計(jì),，作為汽車相關(guān)從業(yè)人員,，我特別感慨的一點(diǎn)是，在以前這些可能會(huì)被認(rèn)為沒(méi)有技術(shù)含量,，但對(duì)于消費(fèi)者而言,，它們卻是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品價(jià)值，而且還能讓人從中感受到小米為用戶著想的真誠(chéng),。

問(wèn)界M9的隱私聲盾設(shè)計(jì)也是如此,。在開啟這一功能后，二排乘客的90%對(duì)話信息可避免被司機(jī)聽到,，并能跟隨主駕頭部移動(dòng)自適應(yīng)屏蔽聲音,，充分保護(hù)乘客隱私。這種細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì),，不僅能讓用戶感受到科技感,，尤其是獲得了一種爽感，感受到自己被重視,，情緒價(jià)值拉滿，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同,。

三,、重新理解汽車行業(yè)格局

作為一名服務(wù)汽車客戶多年的廣告人，我深切地感受到汽車市場(chǎng)的格局和邊界已經(jīng)完全打破,，自主與外資的界限消失,，新能源汽車滲透率不斷提升，與燃油車激烈爭(zhēng)奪,，曾經(jīng)的王牌車型,、頭部車企日漸承壓，而新勢(shì)力們同樣打得頭破血流,。

但,，這并不是最壞的時(shí)代。汽車消費(fèi)者的心智已經(jīng)變了,，我們有機(jī)會(huì)去重塑認(rèn)知和市場(chǎng)格局,。汽車業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)背后，更是在社會(huì)文化,、輿論層面的觀念之戰(zhàn),、心智之戰(zhàn),。

在這種形勢(shì)上，車企其實(shí)真的要做的就是兩件事,。

第一件事,，是真正以用戶導(dǎo)向?yàn)橹行模谟脩趔w驗(yàn)和用車場(chǎng)景做產(chǎn)品,。

前段時(shí)間,，以雷軍、余承東,、魏建軍,、周鴻祎等人為代表，車圈掀起了打造創(chuàng)始人IP的風(fēng)潮,，很多車企的高管們紛紛下場(chǎng)開通社媒賬號(hào),，為自家產(chǎn)品發(fā)聲站臺(tái)。業(yè)內(nèi)很多營(yíng)銷專家,、新媒體專家也在拼命強(qiáng)調(diào)打造創(chuàng)始人IP的重要性,，并提供相應(yīng)課程和服務(wù)等。

在我看來(lái),，車企高管是否親自下場(chǎng)不重要,，而且把創(chuàng)始人IP等同于做網(wǎng)紅、做自媒體其實(shí)非常危險(xiǎn),，甚至更容易招致公關(guān)危機(jī)（這句話值得重復(fù)三遍）,。關(guān)鍵是，品牌能否以一種平等的姿態(tài)與消費(fèi)者對(duì)話,，聆聽用戶的聲音,，邀請(qǐng)大家參與進(jìn)來(lái)。

去年8月,，寶駿云朵車型正式上市,。這款新車的厲害之處，在于它是網(wǎng)友和寶駿共同造出來(lái)的,。再如,，理想各系列產(chǎn)品線的負(fù)責(zé)人也都在網(wǎng)上與網(wǎng)友們頻繁互動(dòng)，了解用戶需求和反饋,，由此來(lái)確定產(chǎn)品定位,。

對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，企業(yè)必須打造用戶型組織,，在打造產(chǎn)品的整個(gè)生命周期中引入用戶參與,，加強(qiáng)對(duì)用戶的接觸和互動(dòng)，從中洞察用戶需求和心理變化。不是坐在辦公室里看用戶調(diào)研報(bào)告,，而是要到一線去聆聽用戶,。

第二件事，車企必須更加重視品牌塑造和長(zhǎng)期內(nèi)容生態(tài)建設(shè),。

觀念總是先于行為,，汽車消費(fèi)觀念的顛覆式變化，意味著光靠企業(yè)規(guī)模大,、品牌知名度高只是吃老本,。車企要的不是一朝一夕的廣告與媒介，而是對(duì)于自身生態(tài),、社會(huì)語(yǔ)境的經(jīng)營(yíng),，做好長(zhǎng)期內(nèi)容建設(shè)。

尤其是在市場(chǎng)高度同質(zhì)化的今天,，車企需要更好地制造公共話題,、貼靠社會(huì)熱點(diǎn)，確保自己始終活在用戶討論之中,，活在社會(huì)文化和熱點(diǎn)氛圍之中,。很多時(shí)候，一個(gè)熱搜一個(gè)話題,，不僅能影響某款車型的銷量,，甚至可能波及企業(yè)的市值和生死。

今天,，我們津津樂(lè)道于中國(guó)汽車正在成為全球矚目的力量,，我們不僅在新能源市場(chǎng)上遙遙領(lǐng)先，而且汽車出口成績(jī)亮眼,。君不見,，最近兩年的上海車展、北京車展,，一眾外資車企的高管們紛紛來(lái)到中國(guó)品牌的展臺(tái)觀摩學(xué)習(xí)，全球汽車業(yè)正在進(jìn)入中國(guó)時(shí)間,。

但與此同時(shí),，也不要忘記中國(guó)汽車市場(chǎng)正在陷入高度內(nèi)卷，產(chǎn)能倒掛,，同質(zhì)化嚴(yán)重,，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)到處都是一片混戰(zhàn),，很多車企有銷量但無(wú)利潤(rùn),，甚至陷入長(zhǎng)期虧損的泥潭之中。

在這樣一個(gè)汽車平權(quán)時(shí)代，誰(shuí)將是新的“王侯將相”,？那么我會(huì)說(shuō)——

從用戶出發(fā),、注重用戶體驗(yàn)和場(chǎng)景者，王,！
以智能化為導(dǎo)向,、注重科技體驗(yàn)、強(qiáng)化科技標(biāo)簽者,，王,！
重視品牌建設(shè)、強(qiáng)化長(zhǎng)期內(nèi)容生態(tài)和熱點(diǎn)語(yǔ)境者,，王,！

參考資料

[1]36氪《銷冠易主，傳統(tǒng)豪華車迎來(lái)洗牌時(shí)刻》

作者公眾號(hào)：空手（ID：firesteal13）