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文章來源：廣告門-營銷之美

曾經(jīng)備受消費者喜愛的優(yōu)衣庫,，開始加速關(guān)店,。迅銷集團大中華市場首席執(zhí)行官潘寧在發(fā)布2024年度三季報后公開表示，優(yōu)衣庫將從以往的每年凈增50-80間門店,，轉(zhuǎn)變?yōu)槲磥砣昝磕陜魷p少或翻新50間門店,。

優(yōu)衣庫進入大關(guān)店時代,，其實這從近期發(fā)布的三季報中，也能看出些許端倪,。

三季報顯示,，日本優(yōu)衣庫本財年前三季度收益總額為7,220億日元，同比增長1.7%,，凈利潤1,278億日元，同比增長28.3%,；在海外事業(yè)部,，優(yōu)衣庫本財年前三季度收益總額為12,928億日元，同比增長17.8%,，凈利潤2,219億日元,，同比增長20.6%?？晌í氈袊找嫦陆?，凈利潤大幅下降。

或許你會認為一年業(yè)績平平并不代表什么,?？墒聦嵣希瑑?yōu)衣庫增長的乏力早已顯現(xiàn),。我查看了近5年來優(yōu)衣庫在國內(nèi)的財報數(shù)據(jù),，可以說是反復(fù)顛簸，2023財年的凈利潤也才回到2021財年的水平,。

而對于銷售情況不佳,，優(yōu)衣庫也只是簡單的以“上年度基數(shù)太高、人們消費意愿不強,、天氣不好商品組合未能滿足用戶需求”來解釋,。可或許,，它的困局遠不于此,。

下沉市場的標(biāo)準(zhǔn)化難題

2021年，迅銷集團全球資深副總裁,、優(yōu)衣庫大中華區(qū)CMO吳品慧在發(fā)布會上宣布,，未來優(yōu)衣庫中國將保持每年80至100家門店的開店速度，并同時將門店下沉至三四線城市,。而這也意味著優(yōu)衣庫市場下沉的決心,。

在近幾年的財報中，我們也看到優(yōu)衣庫在中國的大舉擴張之勢,。2019年-2023年,，優(yōu)衣庫在中國門店分別開設(shè)91、76、85,、92和77間門店,，均高于日本本土拓展數(shù)量。

可當(dāng)優(yōu)衣庫走進縣城,，面臨的卻是“水土不服”,。在一二線城市，優(yōu)衣庫代表著一種簡單,、舒適的生活方式,，簡約的基礎(chǔ)款設(shè)計給了人們一種拋去欲望的高級感。也正是如此,，優(yōu)衣庫成為了見證日本第三與第四消費時代更迭的代表品牌,。

日本社會學(xué)家三浦展在《第四消費時代》中，將日本的消費發(fā)展分為4個階段：

第一階段（1912-1941年）：以城市為中心的,，中等階級享受消費的時代

第二階段(1945-1974年)：減少“消費差距”,，全國更多國民帶來享受消費機會，以家庭為中心的消費增多

第三階段（1975-2004年）：消費逐漸轉(zhuǎn)向個人化,，感性消費增多

第四階段（2005-2034年）：共享意識增強,，注重人與人之間的交流，簡約,、樸素的消費盛行,。

而在中國，不同城市的消費階段是分層的,。如果說一二線城市正在步入主打個性化,、無品牌化的第三、四消費時代,，那么下沉市場則依舊處于追求名牌的第二消費時代,。縣城居民出于對美好生活的向往、主動向高階城市看齊的心理,，將下沉縣城的大牌作為他們的社交貨幣,。

優(yōu)衣庫下沉市場難行的殘酷事實是，縣城比一二線城市的人們更看重高端品牌效應(yīng),。比起主打基礎(chǔ)款,、簡約風(fēng)的優(yōu)衣庫，他們更愿意為自帶流量的星巴克等品牌所帶來的社交屬性溢價買單,。

小鄭生活上海,，家鄉(xiāng)在浙江的四線城市衢州。她發(fā)現(xiàn)上海的同事和家鄉(xiāng)的朋友對優(yōu)衣庫的態(tài)度截然不同,。在前幾年的上海,，優(yōu)衣庫曾經(jīng)是新生活方式的代名詞,，衣櫥里沒有兩件優(yōu)衣庫，都不敢說自己是時尚達人,。但在衢州,，大家對此并不買賬，反而覺得優(yōu)衣庫款式,、質(zhì)量一般,，價格不上不下，既算不上便宜,，也不足以彰顯身份,。

此外，全國性擴張也對精細化的門店運營策略提出更高挑戰(zhàn),。一直以來，為了更快速的擴張門店,，優(yōu)衣庫采取倉儲式購物的模式,，也就是將庫存和銷售合二為一，以大包裝和貨架陳列為主,，陳列方式類似于倉庫,。這也意味著，優(yōu)衣庫門店不再有倉庫調(diào)換貨品,，一旦產(chǎn)品預(yù)估不當(dāng)不被當(dāng)?shù)叵M者買單,，就很容易滯銷。

南北方的天氣差異,，也導(dǎo)致了中國各地區(qū)產(chǎn)品需求的不同,。據(jù)優(yōu)衣庫店員透露，天氣的冷暖程度對冬夏兩季的銷量有著較大的影響,。地區(qū)間的差異意味著優(yōu)衣庫的標(biāo)準(zhǔn)化模式或許并不能照搬進中國的每一個市場,。

優(yōu)衣庫遇下沉難題，或許也正是最近優(yōu)衣庫發(fā)布門店經(jīng)營策略改變的原因,。優(yōu)衣庫計劃對約50家門店進行淘汰或維護,，升級上海、廣州等旗艦店,，并在最具增長潛力的重慶,、成都、天津,、西安,、昆明、鄭州等城市開設(shè)旗艦店,?？蓡栴}是,，城市競爭更強、市場飽和,，優(yōu)衣庫的增長空間又能從哪里來,？

大牌平替優(yōu)衣庫，也到了被平替的時候

過去人們喜歡優(yōu)衣庫,，很大一部分原因是其產(chǎn)品實現(xiàn)了服裝界價格適中,、質(zhì)量好、功能多的“不可能三角”,。同樣,，現(xiàn)在越來越多人脫粉，也是因為優(yōu)衣庫價格越來越貴,，可產(chǎn)品創(chuàng)新不足,，沒能匹配價格的上漲。

1994年,，優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正在接受采訪時曾表示,，“我們做的服裝，是適合所有人的服裝,，是男女老少都能穿得舒服,、穿得合適的便裝?！币虼?，優(yōu)衣庫拋棄流行服飾，重點布局不受時尚影響的基礎(chǔ)款,。

而在產(chǎn)品策略上,，優(yōu)衣庫將每年上新的SKU控制在1000個左右，根據(jù)中泰證券研報,，優(yōu)衣庫上新SKU僅為zara的1/25,。減少SKU的背后，是同質(zhì)量情況下單件產(chǎn)量的增加,，通過規(guī)模效應(yīng)降低成本,，從而打造極致性價比。

在日本“失去的30年”中（1990-2020年）,，順應(yīng)時代趨勢的性價比也成為優(yōu)衣庫逆勢突圍的關(guān)鍵原因,。而那個日本陷于通縮的年代，也正是中國經(jīng)濟騰飛的年代,。2001-2010這10年,，中國加入WTO，平均GDP增速高達10.56%,。2002年,，優(yōu)衣庫正式進入中國,，本打算定位平價服飾，結(jié)果消費者并不買單,，隨后部分提價,，錨定中產(chǎn)市場，才真正在中國市場立足,。

可近年來,，日本逐漸走出通縮。2022年和2023年,，日本的CPI分別同比上漲3.2％和3%,。面臨通脹風(fēng)險的優(yōu)衣庫，自然開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略,，為員工加薪并調(diào)高產(chǎn)品售價,。

與此同時，在原材料和人力成本的上漲,、與集團旗下平替GU打出差異化的經(jīng)營策略以及日本價格變化的影響下,，中國優(yōu)衣庫也開始悄悄漲價。打完折還需要249一件的防曬服,、399一條的普通牛仔褲，還有不愿打折的設(shè)計師款,，都讓網(wǎng)友們直呼“買不起優(yōu)衣庫”,。

而這與眼下中國消費者注重性價比的趨勢背道而馳。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,，服裝,、鞋帽、針紡織品類來看,，6月零售額為1237億元,，同比下滑1.9%。這還是在有618大促基礎(chǔ)上,。而此時在國內(nèi)逆勢漲價的優(yōu)衣庫,，自然就不吃香了。

“一件普通的基礎(chǔ)款,，還一年比一年價格貴,。”作為優(yōu)衣庫多年老粉的小沈,，曾將優(yōu)衣庫作為自己的“穿搭寶庫”,，無論是上衣襯衫還是下身長裙都在優(yōu)衣庫全套配齊?？煽吹絻?yōu)衣庫頻頻漲價,，她對這個品牌好感驟降,。

市場需求下降，品牌們紛紛陷入價格戰(zhàn),，優(yōu)衣庫的平替也開始出現(xiàn),。在拼多多、1688,、小紅書等多個電商平臺,，HEAT TECH、搖粒絨外套,、UT等多款經(jīng)典產(chǎn)品都有白牌平替,，價格不超過百元。其中還有不少廠商聲稱自己是優(yōu)衣庫代工廠,，直接工廠發(fā)貨,。

也正如優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧所說，現(xiàn)在中國消費者心態(tài)發(fā)生了變化,，不再選擇品牌產(chǎn)品,，“平替”消費價值觀下，中國消費者在選擇產(chǎn)品和服務(wù)時變得更加挑剔,。

此外,，優(yōu)衣庫產(chǎn)品的質(zhì)量也成為消費者們吐槽的問題。不少網(wǎng)友表示,，前幾年在優(yōu)衣庫買的牛仔褲現(xiàn)在還很耐穿,，可去年買的褲子穿了半年就已磨損，高領(lǐng)毛衣穿了一個月袖子就起球,。

在價格上,，優(yōu)衣庫低不過平替；在品牌力上,，質(zhì)量下滑的優(yōu)衣庫經(jīng)不起提價,。曾靠性價比起家的優(yōu)衣庫，也終究栽在了性價比,。

科技公司定位失靈,，爆品難出

早年，優(yōu)衣庫憑借著科技的差異化定位切入市場,，搶占空白市場,，搖粒絨外套、HEAT TECH保暖內(nèi)衣等科技產(chǎn)品大火,，成為每年冬季優(yōu)衣庫最熱銷的兩大單品,。針對夏日運動場景，優(yōu)衣庫還推出AIRism涼感系列,、DRY-EX速干,、Ultra Stretch超彈系列,、防曬系列四大科技面料，以應(yīng)對消費者的不同需求,。創(chuàng)始人柳井正也公開表示,，優(yōu)衣庫是一家科技公司，而非服裝企業(yè),。

2023財年財報顯示,，優(yōu)衣庫日本營收和經(jīng)營利潤雙雙增長的背后，少不了科技產(chǎn)品的功勞,。上半年因氣溫走低,，HEAT TECH 保暖內(nèi)衣系列等冬裝商品銷售強勁，同店凈銷售額同比大幅增長10%,；下半年度因 AIRism系列內(nèi)衣等商品銷情持續(xù)強勁,，同店凈銷售額同比增長4.7%。我們會發(fā)現(xiàn),，優(yōu)衣庫的營收依舊受早年的大單品較大影響,。可當(dāng)科技感的光環(huán)褪去,，也難有科技新品突圍,。

此外，隨著科技賽道玩家越來越多,，優(yōu)衣庫的科技優(yōu)勢也逐漸削弱,。比如，斯凱奇,、ubras等品牌紛紛加大自主研發(fā)，將前沿科技融入產(chǎn)品中,，消費者也逐漸在品牌們的營銷中對科技定位祛魅,。

除了科技產(chǎn)品外，優(yōu)衣庫的各種聯(lián)名UT也是一大王牌產(chǎn)品,?？恐c迪士尼、泡泡瑪特等知名IP聯(lián)名,，優(yōu)衣庫吸引了眾多年輕的消費群體,，UT也成為優(yōu)衣庫的潮流符號。對于優(yōu)衣庫來說,，其通過吸收多元文化,，來豐富自身的品牌形象，從而保持活力,。

而對于消費者而言,，UT也不再是一件普通T恤,，而是一件觸手可得的IP周邊，成為他們自我表達的渠道,?？山┠辏袌鲞M入存量時代,，各種爆火聯(lián)名層出不窮,，瑞幸、喜茶等新茶飲品牌將聯(lián)名作為日常營銷,，UT也不再是消費者能接觸到最平價的周邊產(chǎn)品,。

優(yōu)衣庫的爆款邏輯不再有效，而產(chǎn)品品控卻不斷下滑,。小沈向我吐槽：“雖然前幾年的衣服也是基礎(chǔ)款,，但總體還是不錯的，可近幾年優(yōu)衣庫的設(shè)計師像是集體出逃了,?！鄙缃幻襟w上，優(yōu)衣庫“聯(lián)名變丑了”,、“設(shè)計變low了”等負面聲音也越來越多,。優(yōu)衣庫的店員也告訴我，雖然現(xiàn)在賣的最好的產(chǎn)品還是UT,，但比起前幾年買的人少了很多,。

更何況優(yōu)衣庫少SKU多庫存量的經(jīng)營邏輯，意味著其對爆款依賴度極強,。而現(xiàn)在爆款難出,，普通產(chǎn)品也銷量平平，想要清掉高企的庫存只能打折,。小沈告訴我,，現(xiàn)在她看上的優(yōu)衣庫產(chǎn)品，都會選擇再等等,，等打折再入手,。

可服飾生意終究是新品驅(qū)動型行業(yè)，買新不買舊,，靠著打折才能清庫存的策略,，終究不是長久之計。

寫在最后

當(dāng)我們討論優(yōu)衣庫時,，必須得承認優(yōu)衣庫的成功,，是日本特定經(jīng)濟時期的產(chǎn)物。憑借著與時俱進的策略，優(yōu)衣庫成功在上一階段突圍,。可當(dāng)時代變化,，優(yōu)衣庫的經(jīng)營邏輯轉(zhuǎn)變，卻不再適宜國人的消費邏輯,。

難以下沉的市場,、逆勢上漲的價格、越發(fā)拉跨的質(zhì)量和難出的爆品背后,，是優(yōu)衣庫對中國消費者細分需求的不夠了解,。品牌想要長紅，需要跑贏消費者的需求周期,，因此優(yōu)衣庫若想重新贏回消費者,，還得摒棄浮于表面的策略，實施更精細化經(jīng)營,。

我想,，真正能穿越周期的品牌是非常少的，在時代的風(fēng)塵泥沙中,，品牌們也難免摔倒栽坑,。或許,，當(dāng)下的優(yōu)衣庫有它要面臨的困境,，但這未必是件壞事，反而是品牌發(fā)現(xiàn)問題,、自我迭代,、確立可持續(xù)發(fā)展模式的契機。

參考資料：

三聯(lián)生活周刊,；越來越貴的優(yōu)衣庫,，被中國消費者拋棄了嗎？

月泉博,；《優(yōu)衣庫：經(jīng)濟衰退期的二十年增長奇跡》

Vinky,；優(yōu)衣庫，闖進三四線城市

WIN商業(yè)地產(chǎn)頭條,；漲價的優(yōu)衣庫，困于“三重門”

市界,；優(yōu)衣庫,，在中國失去性價比

21世界財經(jīng)報道；在華業(yè)績下滑,，優(yōu)衣庫不好賣了,？

半熟財經(jīng)；經(jīng)營遇冷，優(yōu)衣庫想要靠開“大店”改命

中泰證券,；從ZARA,、優(yōu)衣庫到SHEIN：存量時代的服裝模式進化圖鑒

迅銷集團 2019-2023 年度財務(wù)報告；2024年度第三季度財務(wù)報告

內(nèi)容作者：劉白