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文章來源：廣告門-營(yíng)銷之美

曾經(jīng)備受消費(fèi)者喜愛的優(yōu)衣庫,，開始加速關(guān)店,。迅銷集團(tuán)大中華市場(chǎng)首席執(zhí)行官潘寧在發(fā)布2024年度三季報(bào)后公開表示，優(yōu)衣庫將從以往的每年凈增50-80間門店,，轉(zhuǎn)變?yōu)槲磥砣昝磕陜魷p少或翻新50間門店,。

優(yōu)衣庫進(jìn)入大關(guān)店時(shí)代，其實(shí)這從近期發(fā)布的三季報(bào)中,，也能看出些許端倪,。

三季報(bào)顯示，日本優(yōu)衣庫本財(cái)年前三季度收益總額為7,220億日元,，同比增長(zhǎng)1.7%,，凈利潤(rùn)1,278億日元，同比增長(zhǎng)28.3%,；在海外事業(yè)部,，優(yōu)衣庫本財(cái)年前三季度收益總額為12,928億日元，同比增長(zhǎng)17.8%,，凈利潤(rùn)2,219億日元,，同比增長(zhǎng)20.6%?？晌í?dú)中國(guó)收益下降,，凈利潤(rùn)大幅下降。

或許你會(huì)認(rèn)為一年業(yè)績(jī)平平并不代表什么,?？墒聦?shí)上，優(yōu)衣庫增長(zhǎng)的乏力早已顯現(xiàn),。我查看了近5年來優(yōu)衣庫在國(guó)內(nèi)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，可以說是反復(fù)顛簸,，2023財(cái)年的凈利潤(rùn)也才回到2021財(cái)年的水平,。

而對(duì)于銷售情況不佳，優(yōu)衣庫也只是簡(jiǎn)單的以“上年度基數(shù)太高,、人們消費(fèi)意愿不強(qiáng),、天氣不好商品組合未能滿足用戶需求”來解釋。可或許,，它的困局遠(yuǎn)不于此,。

下沉市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化難題

2021年，迅銷集團(tuán)全球資深副總裁,、優(yōu)衣庫大中華區(qū)CMO吳品慧在發(fā)布會(huì)上宣布,，未來優(yōu)衣庫中國(guó)將保持每年80至100家門店的開店速度，并同時(shí)將門店下沉至三四線城市,。而這也意味著優(yōu)衣庫市場(chǎng)下沉的決心,。

在近幾年的財(cái)報(bào)中，我們也看到優(yōu)衣庫在中國(guó)的大舉擴(kuò)張之勢(shì),。2019年-2023年,，優(yōu)衣庫在中國(guó)門店分別開設(shè)91、76,、85,、92和77間門店，均高于日本本土拓展數(shù)量,。

可當(dāng)優(yōu)衣庫走進(jìn)縣城,，面臨的卻是“水土不服”。在一二線城市,，優(yōu)衣庫代表著一種簡(jiǎn)單,、舒適的生活方式，簡(jiǎn)約的基礎(chǔ)款設(shè)計(jì)給了人們一種拋去欲望的高級(jí)感,。也正是如此,，優(yōu)衣庫成為了見證日本第三與第四消費(fèi)時(shí)代更迭的代表品牌。

日本社會(huì)學(xué)家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中,，將日本的消費(fèi)發(fā)展分為4個(gè)階段：

第一階段（1912-1941年）：以城市為中心的,，中等階級(jí)享受消費(fèi)的時(shí)代

第二階段(1945-1974年)：減少“消費(fèi)差距”，全國(guó)更多國(guó)民帶來享受消費(fèi)機(jī)會(huì),，以家庭為中心的消費(fèi)增多

第三階段（1975-2004年）：消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向個(gè)人化,，感性消費(fèi)增多

第四階段（2005-2034年）：共享意識(shí)增強(qiáng)，注重人與人之間的交流,，簡(jiǎn)約,、樸素的消費(fèi)盛行。

而在中國(guó),，不同城市的消費(fèi)階段是分層的,。如果說一二線城市正在步入主打個(gè)性化、無品牌化的第三,、四消費(fèi)時(shí)代,，那么下沉市場(chǎng)則依舊處于追求名牌的第二消費(fèi)時(shí)代,。縣城居民出于對(duì)美好生活的向往、主動(dòng)向高階城市看齊的心理,，將下沉縣城的大牌作為他們的社交貨幣,。

優(yōu)衣庫下沉市場(chǎng)難行的殘酷事實(shí)是，縣城比一二線城市的人們更看重高端品牌效應(yīng),。比起主打基礎(chǔ)款,、簡(jiǎn)約風(fēng)的優(yōu)衣庫，他們更愿意為自帶流量的星巴克等品牌所帶來的社交屬性溢價(jià)買單,。

小鄭生活上海,，家鄉(xiāng)在浙江的四線城市衢州。她發(fā)現(xiàn)上海的同事和家鄉(xiāng)的朋友對(duì)優(yōu)衣庫的態(tài)度截然不同,。在前幾年的上海,，優(yōu)衣庫曾經(jīng)是新生活方式的代名詞，衣櫥里沒有兩件優(yōu)衣庫,，都不敢說自己是時(shí)尚達(dá)人,。但在衢州，大家對(duì)此并不買賬,，反而覺得優(yōu)衣庫款式,、質(zhì)量一般，價(jià)格不上不下,，既算不上便宜,，也不足以彰顯身份。

此外,，全國(guó)性擴(kuò)張也對(duì)精細(xì)化的門店運(yùn)營(yíng)策略提出更高挑戰(zhàn),。一直以來，為了更快速的擴(kuò)張門店,，優(yōu)衣庫采取倉儲(chǔ)式購(gòu)物的模式,，也就是將庫存和銷售合二為一，以大包裝和貨架陳列為主,，陳列方式類似于倉庫,。這也意味著，優(yōu)衣庫門店不再有倉庫調(diào)換貨品,，一旦產(chǎn)品預(yù)估不當(dāng)不被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者買單,，就很容易滯銷。

南北方的天氣差異,，也導(dǎo)致了中國(guó)各地區(qū)產(chǎn)品需求的不同,。據(jù)優(yōu)衣庫店員透露，天氣的冷暖程度對(duì)冬夏兩季的銷量有著較大的影響,。地區(qū)間的差異意味著優(yōu)衣庫的標(biāo)準(zhǔn)化模式或許并不能照搬進(jìn)中國(guó)的每一個(gè)市場(chǎng),。

優(yōu)衣庫遇下沉難題，或許也正是最近優(yōu)衣庫發(fā)布門店經(jīng)營(yíng)策略改變的原因,。優(yōu)衣庫計(jì)劃對(duì)約50家門店進(jìn)行淘汰或維護(hù),，升級(jí)上海、廣州等旗艦店,，并在最具增長(zhǎng)潛力的重慶,、成都、天津,、西安,、昆明、鄭州等城市開設(shè)旗艦店,?？蓡栴}是，城市競(jìng)爭(zhēng)更強(qiáng),、市場(chǎng)飽和,，優(yōu)衣庫的增長(zhǎng)空間又能從哪里來？

大牌平替優(yōu)衣庫,，也到了被平替的時(shí)候

過去人們喜歡優(yōu)衣庫,，很大一部分原因是其產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了服裝界價(jià)格適中、質(zhì)量好,、功能多的“不可能三角”,。同樣，現(xiàn)在越來越多人脫粉,，也是因?yàn)閮?yōu)衣庫價(jià)格越來越貴,，可產(chǎn)品創(chuàng)新不足，沒能匹配價(jià)格的上漲,。

1994年,，優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正在接受采訪時(shí)曾表示，“我們做的服裝,，是適合所有人的服裝,，是男女老少都能穿得舒服、穿得合適的便裝,?！币虼耍瑑?yōu)衣庫拋棄流行服飾,，重點(diǎn)布局不受時(shí)尚影響的基礎(chǔ)款,。

而在產(chǎn)品策略上，優(yōu)衣庫將每年上新的SKU控制在1000個(gè)左右,，根據(jù)中泰證券研報(bào),，優(yōu)衣庫上新SKU僅為zara的1/25,。減少SKU的背后，是同質(zhì)量情況下單件產(chǎn)量的增加,，通過規(guī)模效應(yīng)降低成本,，從而打造極致性價(jià)比。

在日本“失去的30年”中（1990-2020年）,，順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)的性價(jià)比也成為優(yōu)衣庫逆勢(shì)突圍的關(guān)鍵原因,。而那個(gè)日本陷于通縮的年代，也正是中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的年代,。2001-2010這10年,，中國(guó)加入WTO，平均GDP增速高達(dá)10.56%,。2002年,，優(yōu)衣庫正式進(jìn)入中國(guó)，本打算定位平價(jià)服飾,，結(jié)果消費(fèi)者并不買單,，隨后部分提價(jià)，錨定中產(chǎn)市場(chǎng),，才真正在中國(guó)市場(chǎng)立足,。

可近年來，日本逐漸走出通縮,。2022年和2023年,，日本的CPI分別同比上漲3.2％和3%。面臨通脹風(fēng)險(xiǎn)的優(yōu)衣庫,，自然開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略,，為員工加薪并調(diào)高產(chǎn)品售價(jià)。

與此同時(shí),，在原材料和人力成本的上漲,、與集團(tuán)旗下平替GU打出差異化的經(jīng)營(yíng)策略以及日本價(jià)格變化的影響下，中國(guó)優(yōu)衣庫也開始悄悄漲價(jià),。打完折還需要249一件的防曬服,、399一條的普通牛仔褲，還有不愿打折的設(shè)計(jì)師款,，都讓網(wǎng)友們直呼“買不起優(yōu)衣庫”,。

而這與眼下中國(guó)消費(fèi)者注重性價(jià)比的趨勢(shì)背道而馳。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,，服裝,、鞋帽、針紡織品類來看,，6月零售額為1237億元,，同比下滑1.9%,。這還是在有618大促基礎(chǔ)上。而此時(shí)在國(guó)內(nèi)逆勢(shì)漲價(jià)的優(yōu)衣庫,，自然就不吃香了,。

“一件普通的基礎(chǔ)款，還一年比一年價(jià)格貴,。”作為優(yōu)衣庫多年老粉的小沈,，曾將優(yōu)衣庫作為自己的“穿搭寶庫”,，無論是上衣襯衫還是下身長(zhǎng)裙都在優(yōu)衣庫全套配齊?？煽吹絻?yōu)衣庫頻頻漲價(jià),，她對(duì)這個(gè)品牌好感驟降。

市場(chǎng)需求下降,，品牌們紛紛陷入價(jià)格戰(zhàn),，優(yōu)衣庫的平替也開始出現(xiàn)。在拼多多,、1688,、小紅書等多個(gè)電商平臺(tái)，HEAT TECH,、搖粒絨外套,、UT等多款經(jīng)典產(chǎn)品都有白牌平替，價(jià)格不超過百元,。其中還有不少?gòu)S商聲稱自己是優(yōu)衣庫代工廠,，直接工廠發(fā)貨。

也正如優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧所說,，現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者心態(tài)發(fā)生了變化,，不再選擇品牌產(chǎn)品，“平替”消費(fèi)價(jià)值觀下,，中國(guó)消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)變得更加挑剔,。

此外，優(yōu)衣庫產(chǎn)品的質(zhì)量也成為消費(fèi)者們吐槽的問題,。不少網(wǎng)友表示,，前幾年在優(yōu)衣庫買的牛仔褲現(xiàn)在還很耐穿，可去年買的褲子穿了半年就已磨損,，高領(lǐng)毛衣穿了一個(gè)月袖子就起球,。

在價(jià)格上，優(yōu)衣庫低不過平替,；在品牌力上,，質(zhì)量下滑的優(yōu)衣庫經(jīng)不起提價(jià),。曾靠性價(jià)比起家的優(yōu)衣庫，也終究栽在了性價(jià)比,。

科技公司定位失靈,，爆品難出

早年，優(yōu)衣庫憑借著科技的差異化定位切入市場(chǎng),，搶占空白市場(chǎng),，搖粒絨外套、HEAT TECH保暖內(nèi)衣等科技產(chǎn)品大火,，成為每年冬季優(yōu)衣庫最熱銷的兩大單品,。針對(duì)夏日運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，優(yōu)衣庫還推出AIRism涼感系列,、DRY-EX速干,、Ultra Stretch超彈系列、防曬系列四大科技面料,，以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的不同需求,。創(chuàng)始人柳井正也公開表示，優(yōu)衣庫是一家科技公司,，而非服裝企業(yè),。

2023財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)衣庫日本營(yíng)收和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)雙雙增長(zhǎng)的背后,，少不了科技產(chǎn)品的功勞,。上半年因氣溫走低，HEAT TECH 保暖內(nèi)衣系列等冬裝商品銷售強(qiáng)勁,，同店凈銷售額同比大幅增長(zhǎng)10%,；下半年度因 AIRism系列內(nèi)衣等商品銷情持續(xù)強(qiáng)勁，同店凈銷售額同比增長(zhǎng)4.7%,。我們會(huì)發(fā)現(xiàn),，優(yōu)衣庫的營(yíng)收依舊受早年的大單品較大影響?？僧?dāng)科技感的光環(huán)褪去,，也難有科技新品突圍。

此外,，隨著科技賽道玩家越來越多,，優(yōu)衣庫的科技優(yōu)勢(shì)也逐漸削弱。比如,，斯凱奇,、ubras等品牌紛紛加大自主研發(fā)，將前沿科技融入產(chǎn)品中，消費(fèi)者也逐漸在品牌們的營(yíng)銷中對(duì)科技定位祛魅,。

除了科技產(chǎn)品外,，優(yōu)衣庫的各種聯(lián)名UT也是一大王牌產(chǎn)品?？恐c迪士尼,、泡泡瑪特等知名IP聯(lián)名，優(yōu)衣庫吸引了眾多年輕的消費(fèi)群體,，UT也成為優(yōu)衣庫的潮流符號(hào),。對(duì)于優(yōu)衣庫來說，其通過吸收多元文化,，來豐富自身的品牌形象,，從而保持活力。

而對(duì)于消費(fèi)者而言,，UT也不再是一件普通T恤，而是一件觸手可得的IP周邊,，成為他們自我表達(dá)的渠道,。可近些年,，市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代,，各種爆火聯(lián)名層出不窮，瑞幸,、喜茶等新茶飲品牌將聯(lián)名作為日常營(yíng)銷,，UT也不再是消費(fèi)者能接觸到最平價(jià)的周邊產(chǎn)品。

優(yōu)衣庫的爆款邏輯不再有效,，而產(chǎn)品品控卻不斷下滑,。小沈向我吐槽：“雖然前幾年的衣服也是基礎(chǔ)款，但總體還是不錯(cuò)的,，可近幾年優(yōu)衣庫的設(shè)計(jì)師像是集體出逃了,。”社交媒體上,，優(yōu)衣庫“聯(lián)名變丑了”,、“設(shè)計(jì)變low了”等負(fù)面聲音也越來越多。優(yōu)衣庫的店員也告訴我,，雖然現(xiàn)在賣的最好的產(chǎn)品還是UT,，但比起前幾年買的人少了很多。

更何況優(yōu)衣庫少SKU多庫存量的經(jīng)營(yíng)邏輯,，意味著其對(duì)爆款依賴度極強(qiáng),。而現(xiàn)在爆款難出，普通產(chǎn)品也銷量平平，想要清掉高企的庫存只能打折,。小沈告訴我,，現(xiàn)在她看上的優(yōu)衣庫產(chǎn)品，都會(huì)選擇再等等,，等打折再入手,。

可服飾生意終究是新品驅(qū)動(dòng)型行業(yè)，買新不買舊,，靠著打折才能清庫存的策略,，終究不是長(zhǎng)久之計(jì)。

寫在最后

當(dāng)我們討論優(yōu)衣庫時(shí),，必須得承認(rèn)優(yōu)衣庫的成功,，是日本特定經(jīng)濟(jì)時(shí)期的產(chǎn)物。憑借著與時(shí)俱進(jìn)的策略,，優(yōu)衣庫成功在上一階段突圍,。可當(dāng)時(shí)代變化，優(yōu)衣庫的經(jīng)營(yíng)邏輯轉(zhuǎn)變,，卻不再適宜國(guó)人的消費(fèi)邏輯,。

難以下沉的市場(chǎng)、逆勢(shì)上漲的價(jià)格,、越發(fā)拉跨的質(zhì)量和難出的爆品背后,，是優(yōu)衣庫對(duì)中國(guó)消費(fèi)者細(xì)分需求的不夠了解。品牌想要長(zhǎng)紅,，需要跑贏消費(fèi)者的需求周期,，因此優(yōu)衣庫若想重新贏回消費(fèi)者，還得摒棄浮于表面的策略,，實(shí)施更精細(xì)化經(jīng)營(yíng),。

我想，真正能穿越周期的品牌是非常少的,，在時(shí)代的風(fēng)塵泥沙中,，品牌們也難免摔倒栽坑?；蛟S,，當(dāng)下的優(yōu)衣庫有它要面臨的困境，但這未必是件壞事,，反而是品牌發(fā)現(xiàn)問題,、自我迭代、確立可持續(xù)發(fā)展模式的契機(jī),。

參考資料：

三聯(lián)生活周刊,；越來越貴的優(yōu)衣庫，被中國(guó)消費(fèi)者拋棄了嗎？

月泉博,；《優(yōu)衣庫：經(jīng)濟(jì)衰退期的二十年增長(zhǎng)奇跡》

Vinky,；優(yōu)衣庫，闖進(jìn)三四線城市

WIN商業(yè)地產(chǎn)頭條,；漲價(jià)的優(yōu)衣庫,，困于“三重門”

市界；優(yōu)衣庫,，在中國(guó)失去性價(jià)比

21世界財(cái)經(jīng)報(bào)道,；在華業(yè)績(jī)下滑，優(yōu)衣庫不好賣了,？

半熟財(cái)經(jīng),；經(jīng)營(yíng)遇冷，優(yōu)衣庫想要靠開“大店”改命

中泰證券,；從ZARA,、優(yōu)衣庫到SHEIN：存量時(shí)代的服裝模式進(jìn)化圖鑒

迅銷集團(tuán) 2019-2023 年度財(cái)務(wù)報(bào)告；2024年度第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告

內(nèi)容作者：劉白