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文章來(lái)源：lvy

最近,，總是聽(tīng)見(jiàn)一個(gè)詞：“輕量化”,。

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，“輕量化”意味著“big idea”占據(jù)上風(fēng)的模式正在被打破,，許多“小創(chuàng)意”正在以十分討巧的方式被看見(jiàn)與認(rèn)可。如一張海報(bào),、一句簡(jiǎn)短的文案,，甚至是品牌賬號(hào)在社交媒體評(píng)論區(qū)的小互動(dòng)都成為爆款,。

先帶大家簡(jiǎn)單回憶幾個(gè)案例——

匯仁藥業(yè)這張貼了一半的海報(bào)：

宜家的看圖找不同：

甚至一張聊天截圖也能成為很好的廣告：

圖源：小紅書(shū)@一顆搞設(shè)計(jì)的白菜

刪繁就簡(jiǎn)后，廣告最基礎(chǔ)的一項(xiàng)功能被前置了：能達(dá)到“廣而告知”效果的廣告就是好廣告,。

為什么在創(chuàng)意形式多樣的今天,，人們反倒表現(xiàn)出對(duì)“簡(jiǎn)單”的偏愛(ài)呢？

思考上述問(wèn)題之前,，首先要明確的一點(diǎn)是,，“輕量化”的受歡迎，不代表大創(chuàng)意的不受歡迎,。

基于這一前提,，結(jié)合當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境，一個(gè)比較真實(shí)的結(jié)論是：輕量化營(yíng)銷(xiāo)傳播快,、易被接收,、易被理解、能省錢(qián),、收益回報(bào)快,。

也就是說(shuō)，品牌需要順應(yīng)形勢(shì),，市場(chǎng)也有需求,。

那怎樣才算成功的“輕量化”？在此,，想結(jié)合近期一些熱門(mén)的社交媒體現(xiàn)象,、出圈的品牌營(yíng)銷(xiāo)案例來(lái)展開(kāi)探討，望延伸出“輕量化營(yíng)銷(xiāo)”更明晰的定義,，更具體的特點(diǎn)和運(yùn)行邏輯,。

一、核心：輕松,、快速,、高效能

首先，輕量化的“輕”不是簡(jiǎn)單的做減法,，而更偏向?qū)ι鐣?huì)情緒的敏銳度和響應(yīng)速度,。

因而，“輕”更側(cè)重受眾心理上的愉悅感,，鑒于感受的瞬時(shí)性,，這一類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)效性也就自然變強(qiáng)。受眾心理高貼合度

短時(shí),、高濃度帶來(lái)的爆發(fā)力,，讓輕量化營(yíng)銷(xiāo)成為品牌搶占階段性曝光率好工具。

前段時(shí)間爆火的“工牌文學(xué)”就是很好的例子。

起初,，只是小紅書(shū)普通用戶(hù)發(fā)了一篇玩梗貼,，爆改打工人花名，以調(diào)侃工作的心酸與不易,。后來(lái)隨著發(fā)帖的人越來(lái)越多,，由最開(kāi)始的中文版進(jìn)階到英文版，品牌們都出來(lái)?yè)屵@“潑天的富貴”了,。

麥當(dāng)勞,，作為西式快餐巨頭，也丟掉了包袱,，加入玩梗陣營(yíng)。不過(guò),，麥當(dāng)勞很巧妙地結(jié)合產(chǎn)品特征,、具有代表性的“1+1紅白隨心配”商品售賣(mài)方式，將品牌身影融合進(jìn)去,。

這也不是麥當(dāng)勞第一次玩梗,，MBTI人格火時(shí)，品牌也進(jìn)行了成功“跟風(fēng)”,。

本質(zhì)上,，這類(lèi)衍生于社交媒體熱梗的小創(chuàng)新，是一種高靈活性和高互動(dòng)性的討巧營(yíng)銷(xiāo),。由于本身就脫胎于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容,，自帶傳播屬性，且對(duì)于內(nèi)容的包容度會(huì)高一些,，品牌的發(fā)揮空間比較充足,。

除了從既定的形式演變，品牌也可以從社交平臺(tái)用戶(hù)高頻的聲音中去挖掘一些爆點(diǎn),，這種情況,，比拼的是準(zhǔn)和快。

例如2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候,，網(wǎng)友們都笑稱(chēng)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的配色像沙僧,，沒(méi)想到熱搜還在那掛著，伊利就請(qǐng)來(lái)了真沙僧代言,，又掀起一波討論熱度,。

輿論場(chǎng)的熱點(diǎn)是一陣風(fēng)，勢(shì)頭可以很迅猛,，但去得也快,，除了抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，品牌更需要在短時(shí)間內(nèi)判斷自己要乘著這陣風(fēng)達(dá)成怎樣的效果。成功的輕量化營(yíng)銷(xiāo)并非追熱度,，而是一次再創(chuàng)造,，雖然話(huà)題是“大流”，但品牌這時(shí)反而不能隨大流,，品牌的標(biāo)識(shí)需要更加突出,，人設(shè)要更加鮮明，不然相同話(huà)題中,，那么多聲音,，人們憑什么要記住你呢？比如前面提到的案例,，麥當(dāng)勞借用了自家明星產(chǎn)品創(chuàng)造記憶點(diǎn),，伊利則是找準(zhǔn)了話(huà)題與賽事的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，強(qiáng)化色彩,、時(shí)尚,，順著網(wǎng)友思路快速執(zhí)行落地，制造驚喜感和反差感,。

二,、多角度切入

既然熱梗是陣風(fēng)，有較強(qiáng)的偶發(fā)性和時(shí)效性,，品牌就必須接受一個(gè)事實(shí)：不管借此完成了多么出圈的營(yíng)銷(xiāo),，其帶來(lái)的效益都是稍縱即逝的。這就指向兩種解決方式,，要么學(xué)會(huì)自己造梗,，保持品牌的活躍度；要么試圖從每一個(gè)熱門(mén)顯現(xiàn)背后挖掘足夠差異化的點(diǎn),，盡可能地不錯(cuò)過(guò)和浪費(fèi)每一個(gè)“天降熱點(diǎn)”,。

所以，輕量化營(yíng)銷(xiāo)不局限于既定形式,，更側(cè)重視角的多樣性和思維的靈活性,，越來(lái)越多品牌從“追著熱點(diǎn)走”向“創(chuàng)造熱點(diǎn)”轉(zhuǎn)變。觀(guān)察目前市場(chǎng)上一些成功的案例,，大致可以分為以下幾類(lèi)——

1,、內(nèi)容輕量化：文案social，能接梗,，能造梗

近期有個(gè)趨勢(shì),，諧音梗好像復(fù)興了，提到諧音梗,，人們的抵觸情緒減輕,，有時(shí)甚至?xí)尤朐旃?。看起?lái)是大眾對(duì)諧音梗的包容度提升了,，實(shí)際上是諧音梗的質(zhì)量也有所提升,。

好的諧音梗，能用簡(jiǎn)短的話(huà)語(yǔ)搭建關(guān)聯(lián)點(diǎn),，易懂,，有含義或能制造新的話(huà)題。

說(shuō)到這,，我們可以對(duì)比瑞幸的兩波諧音梗營(yíng)銷(xiāo),，一波是今年7月的城市諧音梗，一波是9月的大學(xué)諧音梗,，玩法一樣,，評(píng)價(jià)卻兩極分化。

項(xiàng)目詳情：
瑞幸城市諧音梗,，好神金
開(kāi)學(xué)了,，瑞幸的諧音梗又雙叒叕來(lái)了！

為什么前者好評(píng)多,，后者相反？很大一部分原因是,，諧音梗的趣味點(diǎn)多源于意料之外的,、即興的驚喜感，二次玩梗缺乏新鮮感,，這也對(duì)應(yīng)前文提及的“時(shí)效”,。另外，諧音梗需要在短時(shí)間內(nèi)引起興趣,、激發(fā)共鳴,，就要求關(guān)聯(lián)普適的、易于大家理解的事物,，城市諧音梗,，由于關(guān)聯(lián)的都是“您撥打的電話(huà)都在通話(huà)中”等這樣大家都熟悉的事物，可以很快獲得笑點(diǎn),，達(dá)成“這我懂”的默契,。

而開(kāi)學(xué)季，以大學(xué)名為創(chuàng)意原點(diǎn),，相比城市,，人們對(duì)非母校的大學(xué)更難產(chǎn)生親切感和共鳴感，加上大學(xué)諧音梗的關(guān)聯(lián)點(diǎn)有些還是在已有舊梗的基礎(chǔ)上換掉幾個(gè)字,，大學(xué)的名字融合得比較生硬,。雖然能理解要傳遞瑞幸開(kāi)進(jìn)校園這個(gè)點(diǎn)，但觀(guān)感是，加上校名后,，其實(shí)變相收窄了受眾范圍,。

諧音梗作為輕量化營(yíng)銷(xiāo)的方式之一，是品牌實(shí)現(xiàn)快速傳播的便捷方式,，但諧音梗不是有諧音就行,，在具體執(zhí)行過(guò)程中，品牌要注意適配性,，根據(jù)以往一些品牌的案例的反饋來(lái)看,，諧音梗并不適合“復(fù)炒”，輕量化營(yíng)銷(xiāo)重當(dāng)下情緒,，做成系列感會(huì)一定程度削弱原本的爆發(fā)力,。

輕量化營(yíng)銷(xiāo)，在內(nèi)容上,，更需要一股巧勁,。

比如今年Apple發(fā)布新品iPhone16的時(shí)候，盒馬也發(fā)布了新品“蘋(píng)果16”（蘋(píng)果石榴）,，一個(gè)包裝盒,，簡(jiǎn)短的四個(gè)字“蘋(píng)果石榴”，大家卻都心領(lǐng)神會(huì),。盒馬還特意標(biāo)上了英文,，后面加上數(shù)字，隱隱強(qiáng)化與Apple的關(guān)聯(lián),，是真Apple,，也是假Apple，讓消費(fèi)者有種“懂你什么心思又沒(méi)有證據(jù)戳穿”的感覺(jué),，而這種隱隱的感覺(jué)也給足了大家解讀和二創(chuàng)空間,。

2、渠道輕量化：縮短廣告到用戶(hù)的路徑

在數(shù)字化時(shí)代,，線(xiàn)下傳統(tǒng)廣告往往是容易被忽視的,，但隨著一些地鐵廣告、電梯廣告的接連出圈,，我們也逐漸看見(jiàn)傳統(tǒng)廣告的一些優(yōu)勢(shì),。在2024年上海國(guó)際廣告節(jié)論壇的時(shí)候，就有品牌提出愿意在更能直接接觸消費(fèi)者的渠道投入更多的錢(qián),，出于節(jié)省成本,，也出于效率層面的考量。

在這樣的趨勢(shì)下,，人流量大的地鐵站和幾乎作為上下班必經(jīng)之地的電梯就成了輕量化營(yíng)銷(xiāo)很好的渠道,。由于人們路過(guò)這類(lèi)地方的頻率高,，停留時(shí)間短，廣告就越發(fā)要足夠輕,，有足夠抓眼球的符號(hào)（特別萌,、美、怪等）,，表現(xiàn)方式夸張,、文案簡(jiǎn)短、大量重復(fù)是這類(lèi)廣告的特征,。目的就是要讓人記住,。

說(shuō)起電梯廣告，其實(shí)大家從心理上是有點(diǎn)厭惡的,，但挺氣的是,，討厭但記住了，有時(shí)聽(tīng)到新品牌還會(huì)去搜一下?，F(xiàn)在說(shuō)到衛(wèi)龍,，腦子里就響起“衛(wèi)龍魔芋爽，熱量低低低低低”,，需要牙線(xiàn),，就會(huì)想起“牙線(xiàn)就用小鹿媽媽”。

潦草但被記住了,，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)就是成功了,。

3、溝通輕量化：非正式溝通成為流量切口

提到用戶(hù)溝通,，品牌容易想得很重，動(dòng)不動(dòng)就“占領(lǐng)心智”,。其實(shí),，從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，心智真不至于那么被營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作占領(lǐng),，“占領(lǐng)”也起不到溝通作用,，反而會(huì)加強(qiáng)對(duì)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的警惕感。

隨著消費(fèi)者的越發(fā)清醒和自我意識(shí)加強(qiáng),，品牌營(yíng)銷(xiāo)也的確有變?nèi)岷偷内厔?shì),，更具有人味的非正式溝通，成為品牌們拉進(jìn)與消費(fèi)者距離和贏得認(rèn)可的新型流行方式,。

所謂非正式溝通,，是削弱品牌溝通的計(jì)劃性、策略性和目的性,，品牌以更日常的方式出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野,，常見(jiàn)的有有打造品牌IP當(dāng)街溜子,，提高曝光度，活躍在各大社交平臺(tái)的評(píng)論區(qū)等,。

說(shuō)到這,，想必大家腦海中都已經(jīng)出現(xiàn)一些品牌名了，蜜雪冰城,、盒馬,、多鄰國(guó)等都有過(guò)十分出圈的案例。

蜜雪冰城主要靠雪王IP豐富溝通場(chǎng)景,，還打造了一部短劇,，雖然沒(méi)有直接對(duì)話(huà)消費(fèi)者，但人們看到雪王,，感到愉悅或其他情緒,，都是與品牌完成了隱形的溝通。

盒馬,、多鄰國(guó)愛(ài)活躍在社交媒體評(píng)論區(qū),，這其實(shí)給了品牌一個(gè)很輕松的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域，它們既可以與用戶(hù)日?；?dòng),，樹(shù)立品牌人設(shè)，也可以靈活穿梭于各大熱門(mén)事件的評(píng)論區(qū),，以更貼近消費(fèi)者的方式完成品牌信息的傳遞,。

三、形式向「輕」,，洞察向「重」

“輕量化營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)詞,，有時(shí)會(huì)給人造成誤解，認(rèn)為“輕”就意味著不費(fèi)力,。其實(shí),，恰恰相反，這里所說(shuō)的“輕”是面向消費(fèi)者所呈現(xiàn)的一種形式,，是讓受眾覺(jué)得輕,。可對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，卻意味著要下更多功夫在洞察和尋找合適的呈現(xiàn)方式上,。品牌不僅要捕捉到一些議題,、情緒，更要先充分消化,、理解它們,，才能以盡可能輕松、簡(jiǎn)短的方式來(lái)表達(dá)豐富的內(nèi)容,。

當(dāng)代社會(huì),，“重”的東西太多了,，人們需要找到一些釋放出口，品牌的輕量化營(yíng)銷(xiāo)迎合了這種需求,。而好的輕量化營(yíng)銷(xiāo),，往往不是忽略掉“重”的部分，而是品牌可以觸及人們內(nèi)心更深處的部分,，但總能以更輕松的方式表現(xiàn),，最終達(dá)成稀釋和消解部分痛苦的作用。

無(wú)論是產(chǎn)品還是廣告,，連接的都是人,，好的產(chǎn)品提升人的生活質(zhì)量，好的廣告影響人心,。

廣告,，實(shí)則一門(mén)研究人的學(xué)問(wèn)。