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文章來源：lvy

最近，總是聽見一個詞：“輕量化”,。

對于營銷來說,，“輕量化”意味著“big idea”占據(jù)上風(fēng)的模式正在被打破，許多“小創(chuàng)意”正在以十分討巧的方式被看見與認(rèn)可,。如一張海報(bào),、一句簡短的文案，甚至是品牌賬號在社交媒體評論區(qū)的小互動都成為爆款,。

先帶大家簡單回憶幾個案例——

匯仁藥業(yè)這張貼了一半的海報(bào)：

宜家的看圖找不同：

甚至一張聊天截圖也能成為很好的廣告：

圖源：小紅書@一顆搞設(shè)計(jì)的白菜

刪繁就簡后,，廣告最基礎(chǔ)的一項(xiàng)功能被前置了：能達(dá)到“廣而告知”效果的廣告就是好廣告。

為什么在創(chuàng)意形式多樣的今天,，人們反倒表現(xiàn)出對“簡單”的偏愛呢,？

思考上述問題之前，首先要明確的一點(diǎn)是,，“輕量化”的受歡迎,，不代表大創(chuàng)意的不受歡迎。

基于這一前提,，結(jié)合當(dāng)下市場環(huán)境,，一個比較真實(shí)的結(jié)論是：輕量化營銷傳播快、易被接收,、易被理解,、能省錢、收益回報(bào)快,。

也就是說,，品牌需要順應(yīng)形勢，市場也有需求,。

那怎樣才算成功的“輕量化”,？在此，想結(jié)合近期一些熱門的社交媒體現(xiàn)象,、出圈的品牌營銷案例來展開探討,，望延伸出“輕量化營銷”更明晰的定義，更具體的特點(diǎn)和運(yùn)行邏輯,。

一,、核心：輕松,、快速、高效能

首先,，輕量化的“輕”不是簡單的做減法,，而更偏向?qū)ι鐣榫w的敏銳度和響應(yīng)速度。

因而,，“輕”更側(cè)重受眾心理上的愉悅感,，鑒于感受的瞬時(shí)性，這一類營銷的時(shí)效性也就自然變強(qiáng),。受眾心理高貼合度

短時(shí),、高濃度帶來的爆發(fā)力，讓輕量化營銷成為品牌搶占階段性曝光率好工具,。

前段時(shí)間爆火的“工牌文學(xué)”就是很好的例子,。

起初，只是小紅書普通用戶發(fā)了一篇玩梗貼,，爆改打工人花名,，以調(diào)侃工作的心酸與不易。后來隨著發(fā)帖的人越來越多,，由最開始的中文版進(jìn)階到英文版,，品牌們都出來搶這“潑天的富貴”了。

麥當(dāng)勞,，作為西式快餐巨頭,，也丟掉了包袱，加入玩梗陣營,。不過,，麥當(dāng)勞很巧妙地結(jié)合產(chǎn)品特征、具有代表性的“1+1紅白隨心配”商品售賣方式,，將品牌身影融合進(jìn)去,。

這也不是麥當(dāng)勞第一次玩梗，MBTI人格火時(shí),，品牌也進(jìn)行了成功“跟風(fēng)”,。

本質(zhì)上，這類衍生于社交媒體熱梗的小創(chuàng)新,，是一種高靈活性和高互動性的討巧營銷。由于本身就脫胎于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容,，自帶傳播屬性,，且對于內(nèi)容的包容度會高一些，品牌的發(fā)揮空間比較充足,。

除了從既定的形式演變,，品牌也可以從社交平臺用戶高頻的聲音中去挖掘一些爆點(diǎn),，這種情況，比拼的是準(zhǔn)和快,。

例如2024年巴黎奧運(yùn)會的時(shí)候,，網(wǎng)友們都笑稱運(yùn)動場的配色像沙僧，沒想到熱搜還在那掛著,，伊利就請來了真沙僧代言,，又掀起一波討論熱度。

輿論場的熱點(diǎn)是一陣風(fēng),，勢頭可以很迅猛,，但去得也快，除了抓準(zhǔn)時(shí)機(jī),，品牌更需要在短時(shí)間內(nèi)判斷自己要乘著這陣風(fēng)達(dá)成怎樣的效果,。成功的輕量化營銷并非追熱度，而是一次再創(chuàng)造,，雖然話題是“大流”,，但品牌這時(shí)反而不能隨大流，品牌的標(biāo)識需要更加突出,，人設(shè)要更加鮮明,，不然相同話題中，那么多聲音,，人們憑什么要記住你呢,？比如前面提到的案例，麥當(dāng)勞借用了自家明星產(chǎn)品創(chuàng)造記憶點(diǎn),，伊利則是找準(zhǔn)了話題與賽事的關(guān)聯(lián)點(diǎn),，強(qiáng)化色彩、時(shí)尚,，順著網(wǎng)友思路快速執(zhí)行落地,，制造驚喜感和反差感。

二,、多角度切入

既然熱梗是陣風(fēng),，有較強(qiáng)的偶發(fā)性和時(shí)效性，品牌就必須接受一個事實(shí)：不管借此完成了多么出圈的營銷,，其帶來的效益都是稍縱即逝的,。這就指向兩種解決方式，要么學(xué)會自己造梗,，保持品牌的活躍度,；要么試圖從每一個熱門顯現(xiàn)背后挖掘足夠差異化的點(diǎn)，盡可能地不錯過和浪費(fèi)每一個“天降熱點(diǎn)”,。

所以,，輕量化營銷不局限于既定形式,，更側(cè)重視角的多樣性和思維的靈活性，越來越多品牌從“追著熱點(diǎn)走”向“創(chuàng)造熱點(diǎn)”轉(zhuǎn)變,。觀察目前市場上一些成功的案例,，大致可以分為以下幾類——

1、內(nèi)容輕量化：文案social,，能接梗,，能造梗

近期有個趨勢，諧音梗好像復(fù)興了,，提到諧音梗,，人們的抵觸情緒減輕，有時(shí)甚至?xí)尤朐旃??？雌饋硎谴蟊妼χC音梗的包容度提升了，實(shí)際上是諧音梗的質(zhì)量也有所提升,。

好的諧音梗,，能用簡短的話語搭建關(guān)聯(lián)點(diǎn)，易懂,，有含義或能制造新的話題,。

說到這，我們可以對比瑞幸的兩波諧音梗營銷,，一波是今年7月的城市諧音梗,，一波是9月的大學(xué)諧音梗，玩法一樣,，評價(jià)卻兩極分化,。

項(xiàng)目詳情：
瑞幸城市諧音梗，好神金
開學(xué)了,，瑞幸的諧音梗又雙叒叕來了,！

為什么前者好評多，后者相反,？很大一部分原因是,，諧音梗的趣味點(diǎn)多源于意料之外的、即興的驚喜感,，二次玩梗缺乏新鮮感,，這也對應(yīng)前文提及的“時(shí)效”。另外,，諧音梗需要在短時(shí)間內(nèi)引起興趣,、激發(fā)共鳴，就要求關(guān)聯(lián)普適的,、易于大家理解的事物,，城市諧音梗，由于關(guān)聯(lián)的都是“您撥打的電話都在通話中”等這樣大家都熟悉的事物,，可以很快獲得笑點(diǎn),，達(dá)成“這我懂”的默契。

而開學(xué)季,，以大學(xué)名為創(chuàng)意原點(diǎn),，相比城市，人們對非母校的大學(xué)更難產(chǎn)生親切感和共鳴感,，加上大學(xué)諧音梗的關(guān)聯(lián)點(diǎn)有些還是在已有舊梗的基礎(chǔ)上換掉幾個字,，大學(xué)的名字融合得比較生硬。雖然能理解要傳遞瑞幸開進(jìn)校園這個點(diǎn),，但觀感是,，加上校名后，其實(shí)變相收窄了受眾范圍,。

諧音梗作為輕量化營銷的方式之一,，是品牌實(shí)現(xiàn)快速傳播的便捷方式，但諧音梗不是有諧音就行,，在具體執(zhí)行過程中,，品牌要注意適配性，根據(jù)以往一些品牌的案例的反饋來看,，諧音梗并不適合“復(fù)炒”,，輕量化營銷重當(dāng)下情緒，做成系列感會一定程度削弱原本的爆發(fā)力,。

輕量化營銷,，在內(nèi)容上，更需要一股巧勁,。

比如今年Apple發(fā)布新品iPhone16的時(shí)候,，盒馬也發(fā)布了新品“蘋果16”（蘋果石榴），一個包裝盒,，簡短的四個字“蘋果石榴”,，大家卻都心領(lǐng)神會。盒馬還特意標(biāo)上了英文,，后面加上數(shù)字,，隱隱強(qiáng)化與Apple的關(guān)聯(lián)，是真Apple,，也是假Apple,，讓消費(fèi)者有種“懂你什么心思又沒有證據(jù)戳穿”的感覺，而這種隱隱的感覺也給足了大家解讀和二創(chuàng)空間,。

2,、渠道輕量化：縮短廣告到用戶的路徑

在數(shù)字化時(shí)代,，線下傳統(tǒng)廣告往往是容易被忽視的，但隨著一些地鐵廣告,、電梯廣告的接連出圈,，我們也逐漸看見傳統(tǒng)廣告的一些優(yōu)勢。在2024年上海國際廣告節(jié)論壇的時(shí)候,，就有品牌提出愿意在更能直接接觸消費(fèi)者的渠道投入更多的錢,，出于節(jié)省成本，也出于效率層面的考量,。

在這樣的趨勢下,，人流量大的地鐵站和幾乎作為上下班必經(jīng)之地的電梯就成了輕量化營銷很好的渠道。由于人們路過這類地方的頻率高,，停留時(shí)間短,，廣告就越發(fā)要足夠輕，有足夠抓眼球的符號（特別萌,、美,、怪等），表現(xiàn)方式夸張,、文案簡短,、大量重復(fù)是這類廣告的特征。目的就是要讓人記住,。

說起電梯廣告,，其實(shí)大家從心理上是有點(diǎn)厭惡的，但挺氣的是,，討厭但記住了,，有時(shí)聽到新品牌還會去搜一下。現(xiàn)在說到衛(wèi)龍,，腦子里就響起“衛(wèi)龍魔芋爽,，熱量低低低低低”，需要牙線,，就會想起“牙線就用小鹿媽媽”,。

潦草但被記住了，對品牌來說就是成功了,。

3,、溝通輕量化：非正式溝通成為流量切口

提到用戶溝通，品牌容易想得很重,，動不動就“占領(lǐng)心智”,。其實(shí)，從消費(fèi)者的角度來說，心智真不至于那么被營銷動作占領(lǐng),，“占領(lǐng)”也起不到溝通作用,，反而會加強(qiáng)對相關(guān)營銷的警惕感。

隨著消費(fèi)者的越發(fā)清醒和自我意識加強(qiáng),，品牌營銷也的確有變?nèi)岷偷内厔?，更具有人味的非正式溝通，成為品牌們拉進(jìn)與消費(fèi)者距離和贏得認(rèn)可的新型流行方式,。

所謂非正式溝通，是削弱品牌溝通的計(jì)劃性,、策略性和目的性,，品牌以更日常的方式出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野，常見的有有打造品牌IP當(dāng)街溜子,，提高曝光度,，活躍在各大社交平臺的評論區(qū)等。

說到這,，想必大家腦海中都已經(jīng)出現(xiàn)一些品牌名了,，蜜雪冰城、盒馬,、多鄰國等都有過十分出圈的案例,。

蜜雪冰城主要靠雪王IP豐富溝通場景，還打造了一部短劇,，雖然沒有直接對話消費(fèi)者,，但人們看到雪王，感到愉悅或其他情緒,，都是與品牌完成了隱形的溝通,。

盒馬、多鄰國愛活躍在社交媒體評論區(qū),，這其實(shí)給了品牌一個很輕松的營銷場域,，它們既可以與用戶日常互動,，樹立品牌人設(shè),，也可以靈活穿梭于各大熱門事件的評論區(qū)，以更貼近消費(fèi)者的方式完成品牌信息的傳遞,。

三,、形式向「輕」，洞察向「重」

“輕量化營銷”這個詞,，有時(shí)會給人造成誤解,，認(rèn)為“輕”就意味著不費(fèi)力。其實(shí)，恰恰相反,，這里所說的“輕”是面向消費(fèi)者所呈現(xiàn)的一種形式,，是讓受眾覺得輕。可對于品牌來說,，卻意味著要下更多功夫在洞察和尋找合適的呈現(xiàn)方式上,。品牌不僅要捕捉到一些議題、情緒,，更要先充分消化,、理解它們，才能以盡可能輕松,、簡短的方式來表達(dá)豐富的內(nèi)容,。

當(dāng)代社會，“重”的東西太多了,，人們需要找到一些釋放出口,，品牌的輕量化營銷迎合了這種需求。而好的輕量化營銷,，往往不是忽略掉“重”的部分,，而是品牌可以觸及人們內(nèi)心更深處的部分，但總能以更輕松的方式表現(xiàn),，最終達(dá)成稀釋和消解部分痛苦的作用,。

無論是產(chǎn)品還是廣告，連接的都是人,，好的產(chǎn)品提升人的生活質(zhì)量,，好的廣告影響人心。

廣告,，實(shí)則一門研究人的學(xué)問,。