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首發(fā)：感受品牌

1

很少見(jiàn)到有人這么尖銳地批評(píng)廣告圈：

 廣告公司批量倒閉,，接不到業(yè)務(wù)很大程度是自己?jiǎn)栴}.

就現(xiàn)在這種去中心化時(shí)代，還搞這種中心化傳播（某汽車(chē)品牌廣告）,，弄得好像觀眾都有義務(wù)參與他們的活動(dòng)一樣,，思維還停留在央視砸廣告的時(shí)代。

一個(gè)個(gè)唉聲嘆氣說(shuō)業(yè)務(wù)不好做,，客戶(hù)不續(xù)約,。
問(wèn)題是客戶(hù)給錢(qián)了，就弄這些無(wú)效的自嗨交貨,，現(xiàn)在誰(shuí)腦袋進(jìn)水做這些無(wú)意義的事,。

他們的業(yè)務(wù)邏輯也很簡(jiǎn)單,，找個(gè)大品牌,，搞個(gè)所謂的自嗨傳播，然后給錢(qián)去報(bào)獎(jiǎng),，拿了獎(jiǎng)之后就忽悠其他品牌合作。

當(dāng)下90%的廣告人,，
所謂的策劃總監(jiān)都沒(méi)搞懂過(guò)自媒體,，
但個(gè)個(gè)都會(huì)寫(xiě)品牌傳播案，因?yàn)榉桨赣玫倪€是十幾年前的套路,。

迭代進(jìn)化的，只有PPT排版技術(shù),。

 在行業(yè)群里,，這段酣暢淋漓的話(huà)很得罪人，不得不承認(rèn)說(shuō)得挺對(duì)的,。

尤其那句“迭代進(jìn)化的，只有PPT排版技術(shù)”
——確實(shí)是所看到的行業(yè)真相,。

更別說(shuō)這些年廣告業(yè),，連文案水平竟都很有限,，「心XX   悅XX」這種入行文案就學(xué)會(huì)的slogan句式,，依然被廣告公司拿出來(lái)當(dāng)大創(chuàng)意,。

應(yīng)了那句話(huà)：迭代進(jìn)化的,，只有PPT排版技術(shù)。

2

@niko,，一位做了八年廣告人,，待過(guò)4A和知名創(chuàng)意熱店,，現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)行，成為了平臺(tái)的自媒體達(dá)人,。

上面那些話(huà)是他說(shuō)的,。

他認(rèn)為未來(lái)可能已經(jīng)不需要純粹的廣告公司了,。

因?yàn)槊襟w廣告是單向擴(kuò)散，擴(kuò)散量級(jí)如何,，是否真的起到了效果,，從傳播到銷(xiāo)售存在環(huán)節(jié)斷鏈，市場(chǎng)的反饋很慢才知道效果,。

而電商時(shí)代，
營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了產(chǎn)品認(rèn)知交易一體化模式,。（這個(gè)理論來(lái)自劉春雄老師：媒介的叢林）

當(dāng)認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)可以同步實(shí)現(xiàn),，相同的預(yù)算,，品牌方就更想找達(dá)人做內(nèi)容植入。

例如抖音中部以上達(dá)人賬號(hào),，廣告往往能夠達(dá)到100W~1000W+的播放率,，轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)直觀，互動(dòng)反饋即時(shí)可見(jiàn),，加上掛商品鏈接,，滿(mǎn)足用戶(hù)沖動(dòng)下單的需求，一舉解決曝光和銷(xiāo)量問(wèn)題,。

況且有些達(dá)人接廣告推廣,，還會(huì)簽流量對(duì)賭協(xié)議,，流量不達(dá)標(biāo),，按比例退廣告費(fèi)，與甲方共同承擔(dān)投入風(fēng)險(xiǎn),。

相比，廣告創(chuàng)意公司做的是什么呢,？還是創(chuàng)意物料的輸出,。

即使有一些宣稱(chēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)入品牌咨詢(xún)的廣告創(chuàng)意公司，
其實(shí)仍然做的是廣告創(chuàng)意的策略,，
只是提出一個(gè)消費(fèi)概念或者一個(gè)品牌主張，輔以廣告內(nèi)容演繹,，離真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)很遠(yuǎn),。

客觀來(lái)講就是當(dāng)下廣告公司的商業(yè)價(jià)值降低，
如果往后廣告公司沒(méi)有迭代出新的商業(yè)價(jià)值,，從商業(yè)鏈路到個(gè)人發(fā)展，以現(xiàn)在的趨勢(shì),，單純的廣告創(chuàng)意公司就會(huì)被市場(chǎng)漸漸淘汰,。

所以,，問(wèn)題來(lái)了,，廣告公司怎么迭代出實(shí)在的新商業(yè)價(jià)值呢？

3

現(xiàn)象不等于本質(zhì),。

@niko 銳利地指出了廣告公司當(dāng)下的現(xiàn)象,，但這不是整個(gè)行業(yè)的本質(zhì),。

本質(zhì)是什么,？

本質(zhì)是廣告策劃人沒(méi)有跟隨傳播環(huán)境的變化，進(jìn)化出實(shí)質(zhì)的新能力,；
會(huì)假裝與時(shí)俱進(jìn),，說(shuō)流量，說(shuō)場(chǎng)景,；
其實(shí)徒有文案與表象的模仿,，很虛。

過(guò)去的廣告人更像喊話(huà)人,。

中心化的投放,，媒體資源的集中，即使不那么好的廣告,，也有可能因?yàn)檫@個(gè)中心化的投放家喻戶(hù)曉,。

比如說(shuō)大家都很反感的恒源祥羊羊羊，還有2018年世界杯的時(shí)候,，葉茂中策劃的知乎和馬蜂窩廣告,，就翻來(lái)覆去重復(fù)令人生厭的對(duì)話(huà)，讓大家在煩不勝煩中被迫記住它們,。

那個(gè)時(shí)候,，廣告的勝仗是靠媒介預(yù)算來(lái)確定的，壟斷主流媒體也是品牌的護(hù)城河之一,。分眾傳媒仍然具有這樣的優(yōu)勢(shì)——能夠集中在某個(gè)時(shí)間段信息轟炸的媒體,，確實(shí)可以最大化實(shí)現(xiàn)傳播的目標(biāo)（城市受眾）,。

進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)，億人億面,，每個(gè)人手里都有一個(gè)手機(jī),，什么廣告能夠讓人們?nèi)シ畔率种姓信d趣的事情，去關(guān)注你呢,？

這是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意人極大的挑戰(zhàn),。

一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，
是讓億萬(wàn)個(gè)獨(dú)立的個(gè)體,，向同一個(gè)事件靠攏,，逐漸形成一個(gè)社會(huì)主題中心。

這與過(guò)去的傳播邏輯完全相反,。

從外界向中心的傳導(dǎo)路徑

也就是說(shuō),，廣告人要具備從碎片中打造共識(shí)的能力。

要意識(shí)到,，即使在一個(gè)在主流平臺(tái)投放廣告,，這個(gè)投放依然是碎片化的，每一個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)都有海量的視覺(jué)內(nèi)容可以選擇,，完全可以忽略你的存在,。

現(xiàn)在才真的進(jìn)入了內(nèi)容策劃的時(shí)代，要靠策劃和創(chuàng)意去比拼的時(shí)代,。
內(nèi)容決定了你能不能把大家從億人億面中勾引出來(lái),，向品牌靠近，形成千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)人意識(shí)的集體同頻,。

現(xiàn)在需要的不是擴(kuò)散式傳播，是聚合力內(nèi)容,。

不是把「賣(mài)點(diǎn)+品牌名」重復(fù)叫喊,，是從主觀感受進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容設(shè)計(jì)，一開(kāi)始就要給受眾預(yù)留參與空間：批評(píng),、吐槽,、贊美、感動(dòng),、分享,、擁護(hù)……

比如這次森馬徐志勝的傳播爆點(diǎn)，其實(shí)是網(wǎng)友們創(chuàng)造的UGC衍生內(nèi)容,，與原廣告片關(guān)系并不大,。

本質(zhì)上說(shuō)，現(xiàn)在的傳播任務(wù)不是由媒介來(lái)完成的，而是觸發(fā)個(gè)體的傳播情緒,，由受眾來(lái)幫助完成這個(gè)傳播任務(wù),。

4

最后，講一下我并不完全認(rèn)同@niko的結(jié)論,。

廣告創(chuàng)意是商業(yè)生態(tài)中不可缺的一個(gè)環(huán)節(jié),，
它仍然很重要,，改變的是傳播環(huán)境,，不是廣告的重要性,。

應(yīng)該說(shuō)廣告行業(yè)更繁榮了,，不同形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)者，進(jìn)入了這個(gè)行業(yè),。

從市場(chǎng)的角度講，
廣告行業(yè)也進(jìn)入了產(chǎn)能過(guò)剩階段,，只是廣告人還沒(méi)有適應(yīng),。

當(dāng)環(huán)境發(fā)生巨變的時(shí)候,，廣告行業(yè)需要這樣清醒的攻擊,，來(lái)自我反省與進(jìn)化,。

為什么品牌廣告依然重要,？因?yàn)殇N(xiāo)量只能解決燃眉之急,，再紅的達(dá)人也是一個(gè)極為單一的渠道,，即使得到峰點(diǎn)的曝光價(jià)值,，仍然效應(yīng)有限。放到企業(yè)的生命周期的長(zhǎng)階里,，更可以忽略不計(jì),。

許多網(wǎng)紅品牌的隕落充分證明了這一點(diǎn)。

商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是多維的——

• 品牌必須追求復(fù)利：品牌不僅是希望消費(fèi)者在直播間下單 ,，還希望消費(fèi)者進(jìn)商場(chǎng),、便利店、網(wǎng)上商店去主動(dòng),、多次購(gòu)買(mǎi),。

• 品牌必須追求溢價(jià)：流量可以帶來(lái)銷(xiāo)量，但無(wú)法帶來(lái)溢價(jià)。

• 品牌更需要阻擊：市場(chǎng)占有率是不進(jìn)則退,，如果只依賴(lài)達(dá)人投放和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售,，就會(huì)失去其他領(lǐng)域的用戶(hù)注意力，失去市場(chǎng)份額,，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越,。

• ……

所有的需求，皆為機(jī)遇,。