然而,，置身于當今這個極度混亂的世界里：當“變化”每時每刻發(fā)生,，碎片化成為常態(tài),，無限媒體重塑了消費者身份和徹底顛覆了信息傳遞方式時,，依靠傳統(tǒng)的「差異化」手段,，注定將是一場漫長而艱難的戰(zhàn)斗,。
在這場戰(zhàn)斗中，很多品牌寄希望于在有限的幾種優(yōu)勢上付出努力,，
如追求更高品質(zhì),、更低價或更快響應；
或持續(xù)推出新功能和新設計,；
甚至不斷開創(chuàng)新品類,、新定位，
就獲得競爭優(yōu)勢或脫穎而出,，這幾乎不可能,。
此時，不僅要追求差異化,，更要努力遠離平均水平,，達到“與眾不同”和“不同凡響”的差異化，帶來“十倍好”的體驗或價值,，才有可能生存和壯大,。
1、為什么要「差異化」,？
2,、重新理解「差異化」：3個新規(guī)則！
3,、「差異化思維」的三個層次：與眾不同,、不同凡響和獨一無二
4,、如何「差異化」？新興品牌異化三步走,！
5,、「差異化」的5個提醒！
一,、為什么要「差異化」,？
「差異化」在不同的理論體系中雖有各自的表述，但其在品牌創(chuàng)建中的重要性卻是毋庸置疑的：
對戰(zhàn)略思維來說,，如：“與其更好,，不如不同”；“當所有人朝左,，你朝右”,；“做難而正確的事情；錯位競爭”做難而正確的事情,；“錯位競爭”,；“差異化”能力是戰(zhàn)略的基礎等。
藍海戰(zhàn)略指出,，不僅是脫離激烈競爭的現(xiàn)有市場,，而是探索未知的市場空間。其核心是通過差異化產(chǎn)品與服務創(chuàng)造新的價值,，從而在市場中搶占先機,。
定位策略則強調(diào)，無論是品類創(chuàng)新,、品牌定位,、產(chǎn)品定位或市場定位，最終都是在“相同”中找到“不同”,，以占據(jù)消費者心智的空白,，形成明確的差異化。
在市場細分策略中：關鍵在于根據(jù)自身的資源優(yōu)勢,，精準鎖定目標市場,，并占據(jù)有利位置，確保產(chǎn)品或服務與現(xiàn)有競爭者形成顯著的“不同”,。
從傳播學和符號學的角度來看,，獨特的獨特銷售主張（USP）、差異化形象,、超級符號以及視覺錘等,，都是快速占領用戶心智的核心利器。
顛覆式創(chuàng)新則通過,，從低端或邊緣切入,，為主流之外的人群提供更低價格的產(chǎn)品（拼多多）,；或找到某個邊緣需求或亞文化打造10倍優(yōu)于競爭對手的體驗（如抖音和泡泡瑪特）。
由此可見,，無論哪種理論體系，差異化始終是其核心要素,，如何強調(diào)這一點都不為過,！
產(chǎn)品類別模糊化,，相同泛濫成災，規(guī)模效益消失,，內(nèi)卷常態(tài)化,。
物質(zhì)飽和，消費過度滿足,，變化太快,，年輕人愈發(fā)喜新厭舊。
科技使得抄襲和模仿更為簡便迅速,，“今日”的不同,，“明天”會被輕易復制，甚至更好,。
可以想象,，在這樣的世界里，缺乏「差異化」,，品牌將寸步難行,！
與此同時，新的挑戰(zhàn)也隨之而來：
新一代消費者關注的不再是產(chǎn)品而是意義,；
消費不僅有價值還有情緒,；
他們通過購買商品建立身份和關系；
他們在社群中消費,，這讓他們感到安全,，并擁有成就感；
另外,，越來越的品牌不參與傳統(tǒng)競爭,，而是專注于體驗和注重社群......。
這種背景下,，傳統(tǒng)「差異化」方法論有效嗎,？例如，定位策略（心智差異化）,、市場細分（尋找空白）,、顛覆式創(chuàng)新（低端或邊緣）,、超級符號（心智形象）等，是否能繼續(xù)適應新時代新消費的需求,？
通過以上論述,，我們的結(jié)論已顯而易見，時代要求我們重新思考「差異化」的概念,、規(guī)則和智慧,。
差異化不是一種策略,，而是一種思考方式，一種精神狀態(tài),，一種來源于傾聽,、觀察、吸收和尊重的精神狀態(tài),。更重要的是,，它還是一種承諾，一種要理解人們,，讓人們知道“是的,，我們懂”的承諾。
——揚米·穆恩《哈佛商學院最受歡迎的營銷課》
根據(jù)揚米·穆恩教授在《哈佛商學院最受歡迎的營銷課》中的觀點,，未來品牌將具備三個顯著的共同特征：
他們會提供一些很難尋找的東西：不一樣的價值,。除了產(chǎn)品本身，還可以是體驗,，歸屬感或者意義,。
他們能夠“堅守一個大創(chuàng)意”，也就是說,，他們與其他品牌差的不只是一點點,，而是差別很多。此時,，差異化意味著堅持創(chuàng)造前所未有的事物,，意味著拋棄常規(guī)。
他們都“非常人性化”,。換句話說,，它們將是由對人類精神的復雜性極度敏感的人們創(chuàng)造出來的。這意味著我們必須融入這個世界,，融入你的用戶,，融入他們的生活和場景。
以此為啟發(fā)，我們重新梳理「差異化」：
以往，差異化一般通過提供不同產(chǎn)品&服務或塑造鮮明的品牌形象來實現(xiàn),。而所謂的品類創(chuàng)新,，實際上也不過是概念的對標、再造與搶占,，比如“新一代”,、“第一”、“唯一”或“專家”等等,。
可以說，過去的「差異化」更多是基于產(chǎn)品思維和競爭思維,。
那個時代,，類別繁多、媒體權(quán)威,、信息不對稱,、“不滿不安不變”問題堆積如山。因此,，因此,，只需大聲宣稱：“我是老大”，“我與眾不同”,，就能輕松建立起品牌認知并獲得成功,。
然而，正如已呈主流趨勢的現(xiàn)象所示：即類別模糊,，媒體碎片,，信息透明。你所聲稱的“不同或第一”,，很容易被巨量的信息淹沒,，而你所創(chuàng)造的獨特性也很快會被其他什么東西替代。
更為重要的是,，新一代消費者的消費觀念正在發(fā)生深刻變革,，他們的關注點已從單純“物”的層面轉(zhuǎn)向到“事”的層面：
所謂“物”，是指購買產(chǎn)品本身帶來的價值,；而“事”,，則是想通過產(chǎn)品或服務獲得新的體驗、情緒,，或是能夠賦予人生意義的那些事情,。
同時，用戶和品牌的關系邁向下一個階段：參與和共創(chuàng)。即新人類不僅拒絕權(quán)威,，更期待對他們喜愛的品牌擁有一定的控制權(quán),；他們不再是被動看著廣告消費產(chǎn)品，而是加入進來成為品牌的一部分,；他們希望自己有權(quán)決定生產(chǎn)什么,、如何生產(chǎn)，也愿意卷起袖子來幫忙,。
因此,，如果要逃離或遠離產(chǎn)品競爭，提供一個“差別很大”,、“非常人性”且很難復制的差異化,，我們必須轉(zhuǎn)換思維：從產(chǎn)品（物）的差異化，轉(zhuǎn)向體驗（事）的差異化,，即價值的差異化,。
換句話說，即便產(chǎn)品上高度同質(zhì)化,，若能提供不一樣的「價值」,，如卓越的體驗、渴望的情緒,、特殊的情感,、獨特的身份認同或“”有意義，我們就能實現(xiàn)真正的差異化,。
在這個過程中,，我們還需要摸索著建立新的「關系」——
透過“物”看到用戶追求的“事”，預測其行為,，并推測他們未來希望獲得的體驗,。
同時，幫助那些支持我們成功的用戶成長,、進步,，變得更好。
以亞朵酒店為例,，看看如何以“事”和“價值”的差異化實現(xiàn)彎道超車,，成為中國酒店頭牌。
初期,，在傳統(tǒng)酒店拼服務和干凈,，賣“賣面積”時，亞朵以IP合作異軍突起,，開辟了文化空間和生活方式的新玩法,，迅速成為那個時代的“與眾不同”。
隨后，奉行“峰終定律”的亞朵,，通過每一個服務觸點,，創(chuàng)造出各種不同凡響的“獨特體驗”，成為中國酒店的新標桿,。
接著,，亞朵成為業(yè)內(nèi)第一個把“賣枕頭”和“睡眠體驗”做成“第二增長曲線”的品牌。從枕頭床墊到蒸汽眼罩,、耳塞,、助眠香氛、氛圍音響,、晚安牛奶,、睡前放松身心的瑜伽墊……。
如今,，在“睡眠”賽道上,，亞朵一騎絕塵，以獨一無二的用戶價值構(gòu)建起真正的護城河,。
從品類創(chuàng)新來看,，品類市場呈現(xiàn)出“又高又窄”的趨勢,。除了那些資本加持肆意擴張的頭部品牌,，大多數(shù)品牌都會陷于難以幸存的“紅海”,。相對而言,，那些聚焦提供特定“價值”，將自己定位為某些特定人群帶來“意義”的品牌,，反而在市場中煥發(fā)出無限生機,。
從品牌的視角來看，你無需每天都在想創(chuàng)造什么新功能或新概念,，而應琢磨能為你的用戶創(chuàng)造什么獨特的新體驗和新價值,。
從“站在用戶的角度”出發(fā)，關鍵在于你的產(chǎn)品能不能承載他們的態(tài)度表達,，或是實現(xiàn)他們的情緒代理,，只有源源不斷的提供這樣的新價值，才有可能讓新一代消費者選擇你,。
另一個重要的視角是,，“設計”和“技術”在差異化中常常是主要方法，這兩者的共同弱點是“很容易被復制”,。面對模仿和復制這個沖擊,，提供獨特的“體驗”、“情感”和“意義”則難以被超越。
這也正是“掌握核心科技”的格力的被“生活可以更美”美的和“參與感”的小米按在地上反復摩擦的原因,。
所以說,，獨特價值才是構(gòu)建穩(wěn)固「差異化」的真正目標。
“細分”是針對現(xiàn)有市場一種簡單有效的競爭策略,。
當面對一個龐大市場時，傳統(tǒng)營銷的第一步通常是市場細分,，然后通過洞察目標人群的需求,，找到痛點或潛在需求，進而提供不同的產(chǎn)品和賣點,，分而治之,，漸次征服。
例如,，鐘睒睒“不建議長期喝”的綠瓶水,。
此外，還有一部分人熱衷于談論“賽道”,，仿佛只要找對了賽道,，自己就能成為風口上那頭“豬”。例如庫迪咖啡和幸運咖,。
看似都沒有錯,。但在面對一個暫時尚未存在市場和瞬息萬變的用戶需求，加之移動互聯(lián)的碎片化特征,，這種單一的玩法終究難以持久和可持續(xù),。
尤其是在數(shù)字時代，消費機制和生活意義都是基于“場景””這一核心規(guī)則進行構(gòu)建,。例如：
我們用“季”和“2.0”為計量單位,，等待美劇的更新和新產(chǎn)品的發(fā)布；用“屏”為閱讀單位和信息接觸習慣,。這些都是“場景”給予我們的全新體驗,。
我們正在從一個靜態(tài)的“名詞”世界前往一個流動的“動詞”世界。所有有形的產(chǎn)品,，都會變成無形的“動詞”,，會變成服務、流程和場景,。例如,，汽車變成運輸服務，鞋子成為塑造雙腳的流程,。
我們的“連接”通過場景表達,。選擇何種場景,，便決定了什么樣的連接方式，構(gòu)建什么樣的社群,，最終成就什么獨特的亞文化,。
我們從追求“物”的差異化，正轉(zhuǎn)向一件件“事”的差異化：體驗,、情緒,、情感、意義等,，它們都是在碎片化場景中孕育而生的產(chǎn)物,。
同時，場景化的消費體驗也并非單一,，而是一系列無縫,、高度關聯(lián)的事件和新消費旅程的結(jié)合：從接觸、場所,、購物,、購買、服務,、支持到點評,、分享、互動和社群,，構(gòu)成了一個完整的體驗生態(tài),。
以音樂/電臺/播客為例，同一個體在不同的場景中總會期待擁有不同視聽體驗,。
試想,，當你上下班堵車時,，或許會選擇蔚來/極氪播客緩解煩躁,，或者是得到/混沌APP學點東西打發(fā)時間；而在戶外自駕游時,，喜馬拉雅的旅行故事或AI智能對話更能增添旅途的樂趣,。
當你登山或騎車時，動感的音樂能夠激勵你堅持向前,，此時網(wǎng)易云音樂或QQ音樂便成為理想的伙伴,；在高鐵上或飛機上，B站和抖音則能帶來更豐富多樣的視聽娛樂,，讓行程更加愉悅,。
不同的場景激發(fā)出各異的需求，促使我們選擇最合適的平臺來獲取最完美的體驗,。這些“體驗”與我們的生活瞬息萬變地交織在一起,，成為每個時刻,、每個場景中不可或缺的陪伴。
這一切對我們品牌人意味著什么,？
每一個時空都是一個場景,，
每一次互動都是一個體驗，
都是產(chǎn)品本身,，
“營銷”從告訴你這一切變成了這件事本身,。
更深入的思考，場景的本質(zhì)是對時間的占有,。擁有場景便意味著擁有了消費者時間,，也就定義我們的品牌人格，定義了我們的付費規(guī)則和生活方式,。若沒有場景,，就沒有社交狀態(tài)更新，沒有數(shù)字化內(nèi)容分享,，亦無法與用戶建立連接,，真正“在一起”。
這便引出了差異化的第二個新規(guī)則：新時代里,，我們必須專注于用戶在當前場景下所期望的體驗,，即「場景化體驗」。
毋庸置疑,，新的體驗總是伴隨著新場景的涌現(xiàn)而誕生,，而新的需求則源于對這些新場景的深刻洞察，進而推動新的生活方式和流行趨勢的形成,。未來,，能夠創(chuàng)造高毛利的產(chǎn)品，將是在新場景中蓬勃發(fā)展的紅利期中孕育而出,。
因此,，以場景化思維定義「場景化體驗」，會成為差異化的全新入口,，也是新一輪價值探索的關鍵路徑,。
在當今“以用戶為中心”的市場中,，“個性化”和“人性化”已成為愈發(fā)迫切的新需求,。每一個用戶都想成為獨一無二的個體，去自己想去的地方,，做自己想做的事情,，成為自己想成為的人,。每一個選擇，每一件購買的產(chǎn)品,，都是他們自我認同的重要組成部分,。
此時，僅僅知道“用戶是誰”遠遠不夠,，還需要幫助他們成為他們想要成為的人,。
這又是一個很容易形成圈子的時代。我們迫不及待的以“群”“抱團取暖”,，也以“群”分化組合新的信任關系,；“群”不僅是擁有共同興趣共同信息的“群落”，更是一起彼此相連有共同理念的“部落”,。
這個時候,，最好的問題不是“市場有多大”，而是“你和誰并肩戰(zhàn)斗”,！
那么，如何做呢,？關鍵不是找到細分的目標人群,，而是找到最忠實的擁護者。從這些支持者開始,，然后逐步擴大他們的規(guī)模,。
我們甚至可以說，「差異化」的同義詞是聚焦同類,。什么是同類,？“我的話講完，誰贊成誰反對,？”
這正是喬布斯和蘋果一直秉持的理念：要么支持我們,，要么反對我們,。
我們要學著用不同的方式思考,，給那些從一開始就支持我們產(chǎn)品的用戶提供最好的服務，因為經(jīng)常有人說他們是瘋子,，但是他們卻是我們眼中的天才,。
——喬布斯
A和A+即使存在差異,，在顧客眼中依然是同一個A,。只有不斷打破“前定和諧”，擁有把A改頭換面成B或者C的決心,，才能讓顧客保持新鮮感,。
——鈴木敏文
傳統(tǒng)的差異化策略和方法，如功能,、外觀,、設計、細分,、分化,、品類、定位等,，正走向螺旋式死亡,。死亡螺旋的根本原因是這三個因素疊加：
1、物質(zhì)充分滿足
2,、人們不知道自己要什么
3,、品類模糊化
好消息是，一旦我們將創(chuàng)造不同「價值」為目標,，以「場景化體驗」為入口,，并圍繞「聚集同類」這一核心，差異化的力量將引領我們重新踏上踏上品牌建設的快速通道,。
新「差異化思維」有三個層次,，這將成為我們成功的關鍵指南。
有熟悉感,，就會有變化；有相似,，就會有不同,；有穩(wěn)定，就會有變革,；有一致,，就會有相反。更進一步說,，“沒有印象”就等于知覺缺失,，“熟悉感”就不會有太多樂趣，“相同”就是不用做任何思考,，“一致”則是“刻板”或“不用心”的同義詞,。
換句話說，「與眾不同」象征著變化,，代表著吸引力,、引發(fā)關注和能夠激發(fā)渴望,。
首先，無論“差異化”如何“演變”,，必然始于“顏值”,。視覺是人類感知世界的主要方式，獨特且統(tǒng)一的視覺（色彩/風格/IP）是實現(xiàn)與眾不同的基石,。這一點可以從《視覺錘》和《超級符號就是超級識別》上學到,。
其次，重新理解產(chǎn)品的“不同”,。正如前文反復強調(diào),，這里“不同”并非僅限于功能、顏色,、外觀或概念,、品類、定位的差異,，而是提供情感情緒的“不同”,，比如喜悅、驚喜,、歸屬,、自信、松弛,、參與感等等,，這些才是打動用戶的真正關鍵。
此外,，“不同”還需要系統(tǒng)性和互動性,。唯有系統(tǒng)化和持續(xù)的用戶互動，品牌才有可能在競爭中脫穎而出,。依賴一個口號,、一則廣告、一套VI或統(tǒng)一終端妄圖搶占用戶心智的時代早已過去,。
以蜜雪冰城為例,，它的“出圈”源于與用戶之間頻繁而深入的互動，而非單純的性價比和終端視覺,。
最后,，「與眾不同」需要大膽、創(chuàng)新,、驚喜和清晰,。通過替換測試來確保“清晰和獨特”是實現(xiàn)真正差異化的關鍵,。
在這個「與眾不同」的旅程中,，用戶會期望與品牌建立進一步的聯(lián)系！
深度差異化,，需要我們像喬布斯那樣進行思考：不再是盲目地滿足用戶需求，而是將科技與人文融合,，超越用戶期望,，創(chuàng)造出獨一無二的“不同”。
「不同凡響」根源是“人文和科學”上的觀念高地——邏輯推理和靈感閃現(xiàn)的強大結(jié)合——新美學在每一個細節(jié)中總是令人愉悅,！
當然,，要讓「不同凡響」產(chǎn)生巨大的魅力，還必須與“不同的用戶”建立態(tài)度和價值觀的共鳴或共振,。
必須強調(diào)的是,，這種「不同凡響」，還需要借助于內(nèi)容刷新機制和深度的用戶關系（社群）加持,。唯有如此,，才能避免曇花一現(xiàn)的命運，讓品牌始終保持生命力,。
以Manner咖啡為例,，其差異化之處展現(xiàn)得淋漓盡致——通過簡潔而獨特的視覺風格與氣質(zhì)，成功實現(xiàn)了「與眾不同」,。同時,，以環(huán)保主義理念和鼓勵使用自帶杯子的體驗和“行動”，做到「不同凡響」,。（不過內(nèi)容刷新機制尚待強化）
在「不同凡響」的體驗中,，我們就會慢慢地喜歡上它！
「獨一無二」已經(jīng)跳出了差異化的范疇，它關注的是品牌唯一性,，涉及靈魂和戰(zhàn)略,。
蘋果所有的戰(zhàn)略都可以概括為我們的使命，為用戶提供舉足輕重,，有信服力的,，且只有蘋果才能提供的價值。
——1997年喬布斯重返蘋果時PPT的第一句話
我們必須發(fā)現(xiàn)微軟的靈魂,，及我們獨一無二的核心,，我們必須擁抱只有微軟才能帶給這個世界的不同。
——2004年納德拉成為微軟第三任CEO后第一次演講
其一,，在這里,，「獨一無二」可以體現(xiàn)在初心、夢想,、理念和文化上,，也可以是產(chǎn)品，空間,，服務,，體驗，服務等任何東西,。關鍵在于將這種唯一性做到極致,，讓用戶不僅注意它選擇它，更愿意分享它傳播它,。
其二,，危險往往不在于過度聚焦，而在于聚焦不足,。一個沒有聚焦的品牌包括太廣,，以至于它不代表任何東西。相比之下,，「獨一無二」的品牌確切的知道自己是什么,，想要什么，為什么「獨一無二」,，以及人人們?yōu)槭裁聪胍?/strong>
其三,，「獨一無二」還是一個苛刻的“情人”，它要求忠誠,、勇氣和決心,。
請看Patagonia巴塔哥尼亞、無印良品,、蔦屋書店,、露露樂檬（早期）和胖東來這些品牌。
回顧瑞幸咖啡的發(fā)展,，早年憑借其精準定位（辦公室白領）和「與眾不同」的模式（消滅店員&推薦）脫穎而出,；隨后通過「不同凡響」的各種跨界，持續(xù)為品牌注入內(nèi)容,、探索和表達,，借助情緒共鳴贏得用戶的喜愛。
如今,，就缺這「獨一無二」的價值：無論“文化鎖定”,、“人生意義”,，還是“直面天命”，必將真正擁有一批愛上它且忠貞不渝的用戶,。
在營銷領域,，「差異化」意味著一切。然而,，過去十年間,，差異化被諸如定位理論,、超級符號,、風口和賽道這些營銷和資本所包圍。盡管個別成功案例令人矚目,，但也使我們在追求差異的過程中漸漸迷失,，以至于我們都忘了什么是真正的「差異」。
否則為何仍有人認為更多的廣告等于更強的品牌力,？
為什么有部分企業(yè)執(zhí)著于追求更高、更好或更便宜,？
又為什么還有人把擊敗競爭對手視為成功的標志,？
特別是，為什么我們天天喊打喊殺的“內(nèi)卷”呢,？
在此,，我們不妨向華為和任正非的“創(chuàng)新”、小米和雷軍的“參與感”,、阿那亞和馬寅的“社群”,、胖東來和于東來的“真誠”致敬。他們?yōu)檎嬲牟町惢季S爭取到了應有的地位和認可,。
到了這一步,，「差異化」不再是營銷手段、情懷和口號,，不是價值觀和意義,，而是你的核心能力，甚至是商業(yè)的根基所在,。
讓我們再次回顧喬布斯那段著名的演講：對我而言,，市場營銷的核心是輸出品牌價值觀。
最偉大的營銷案例是——耐克,。請記住,，耐克賣的是商品，是鞋,。然而,，當你想起耐克，你會覺得它與其它公司有所不同。那么,，耐克究竟在宣傳什么,？是尊重偉大的運動員和體育精神，這就是耐克,，它所代表的,，也是他存在的基石。
我們同樣如此,，我的用戶想知道：“蘋果是什么,？立場如何？”所以,，蘋果要做的不只是幫助人類完成工作的機器—盡管已盡善盡美—但遠不止這點,，核心在于——相信富有激情的人能讓世界變得更美好。
我希望找到一種溝通方式,，表達為蘋果擁有的一切而感動,，尊敬那些改變世界的人，這就是蘋果要做的事,。
——喬布斯
揚米·穆恩教授在《哈佛最受歡迎營銷課-如何打造脫穎而出的品牌》中給出了3種差異化戰(zhàn)略,！
「逆向差異化」戰(zhàn)略：通過減少服務項目、專屬服務,，做到極致不同,。如Google極簡頁面；宜家用戶自己組裝產(chǎn)品,；COSTCO只為會員服務,。
「超越行業(yè)差異化」戰(zhàn)略：徹底忽視既有的類別定義，把用戶從習慣性的消費節(jié)奏中拉出來,。特斯拉消滅4S店,，三頓半和永璞以凍干和濃縮液跳出了速溶
「敵對差異化」戰(zhàn)略：摒棄傳統(tǒng)的定位和賣點營銷，專注于熱愛你的用戶,。蘋果挑戰(zhàn)傳統(tǒng),；Patagonia堅守環(huán)保；無印良品忠誠簡約,。
另外,，鈴木敏文的“在便利和優(yōu)質(zhì)之間尋找空白”：將某個維度做到極致，再加入另一個元素,，創(chuàng)造出新的組合,，產(chǎn)生全新價值,。如奧樂齊和盒馬生鮮。
事實上,，差異化的方法多種多樣,。如果認真想想，逆向,、反叛和價值創(chuàng)新的途徑有多少,，差異化的方法就有多種。
那么,，對于新興品牌和創(chuàng)業(yè)者而言,，是否存在一種低成本啟動的差異化策略呢？
今天,，品牌猿提供一個簡潔的三步走方法：
首先,，要找到自己的「唯一」，也就是獨一無二的“東西”,？
請完成以下句子：我們的品牌是「唯一」的▁▁▁▁,，提供（▁▁▁▁）。
第一個空白處寫上“專屬人群和品類名”,，第二個空白處描述提供的“獨特體驗”,。
以咖啡為例：
我的品牌是唯一大學連鎖咖啡，提供（安靜的學習氛圍）,。
我的品牌是唯一對青海湖有益的咖啡,，提供（助力保護青海湖的行動）。
我的品牌是唯一對媽媽友好的咖啡,，提供（媽媽的社群）,。
我的品牌是唯一的用柚子皮做的咖啡，提供（有益健康）,。
如果描述不能簡短清晰,，并用上「唯一」這個詞，那么就說明你尚未找到真正獨特的東西,。那么,，請回去重新開始吧。
第一步的「唯一」，仍然停留在“產(chǎn)品思維”或“競爭思維”層面,。
第二步則需要轉(zhuǎn)變?yōu)椤?strong>站在用戶立場上思考”的用戶思維,，即你創(chuàng)造的體驗為用戶帶來什么樣的「獨特價值」：如驚喜和松弛感,、身份認同和歸屬感、參與感,、成長和進步等等,。
因為事物的定義并不是固定的,，也未必只有一個,，而是可以無數(shù)次重新解讀和定義。
喬布斯是「重新定義」的大師：他將手機重新定義為“裝進口袋里隨身攜帶的電腦”,；將MP3重新定義為“隨時隨地下載喜歡的音樂的設備”,。
柳井正通過「重新定義」締造了優(yōu)衣庫。他將傳統(tǒng)的,、充滿推銷氛圍的服裝店,，重新定義為“讓顧客通過自助式服務像買周刊雜志一樣輕松購買低價休閑服裝”。
鈴木敏文的「重新定義」同樣令人驚嘆,！他通過重新定義「便利」持續(xù)創(chuàng)造新價值：24小時便利→貼近生活便利→生活據(jù)點和支援基地→生活解決方案,；通過把性價比的Seven Cafe重新定義為“想把享受咖啡的日常時光變得更有質(zhì)量”，讓其成為年銷售10億杯,，日本最大的連鎖咖啡,。
假如你能夠站在用戶立場，賦予事物「重新定義」：重新定義用途,，重新思考前途,，重新審視存在的理由，重新定義意義等等,，就能夠為用戶提供前所未有的新價值,，從不同凡響到獨一無二，這才算真正找到“差異化”,。
找到了「唯一」，重新定義出「獨特價值」,，接下來就是實現(xiàn)「極致滿足感」,。
所謂「極致滿足感」，就是以獨特體驗讓“一部分人”獲得「極致滿足」,。
簡單來說就是,，與其讓100個人覺得“可買可不買”，不如讓10個人感到“非它不可,，沒有就不行”,，讓他們體驗到那種深深的滿足。
你可以通過以下幾種方法來創(chuàng)造「極致滿足感」：
方法1,、從“體驗的個性化”到「個性化地提供體驗」,。這需要遵循五個原則：真誠同理,、連續(xù)性、一致性,、標簽化,、一對一。例如：露露樂檬的瑜伽褲,、瑜伽社群和super girls,。
方法2、有參與感和共創(chuàng)感的超級用戶,。不僅是讓用戶做與此前不同的事情,，而是邀請他們成為不同的人，幫助他們成為想要成為的人,。例如：愛彼迎的“體驗達人”項目,。
方法3、部落化社群,，建立更深的情感連接,。在每一次使用中，感受到獨特的關懷和認同,。例如：小米米粉群和阿那亞的社群,。
以上這些方法都能使你通過聚焦和控制一個小眾市場，并隨著時間推移使之發(fā)展壯大,，或與它一起發(fā)展，進而從小變大,，倍增拓展,，漸次征服。
在人人都知道,、都喊著要「差異化」的背景下，奇怪的是,，產(chǎn)品,、服務和體驗之間的“差異化”卻越來越少了。那么,，問題出在哪里,？
這就是本文最后一部分：「差異化」的5個提醒。
因為你是緊密關注你的產(chǎn)品,，定義你的品牌，而其他人是從遙遠的周圍看它,。
有一部分品牌僅僅通過對標競爭對手來制定差異化策略,，還有一些品牌會依據(jù)市場調(diào)研來實現(xiàn)所謂的差異化,。這些都是不動腦子或者不負責任的差異化。
你很難想象,，市場調(diào)研能預測人們會愛上某款飲料,；也很難想象，你和對手反著說就能贏得不喜歡對手的用戶認同,。
我們所說的差異,，完全取決于我們自己的標準——我們堅信和創(chuàng)造的標準。
確定差異化的得最好方法是去尋找它,。很難預先將差異化概念化，但辨識差別卻很簡單,。如果某個事物在本質(zhì)上與眾不同,，自然會在市場中脫穎而出。
此外，“獨一無二”的品牌也會積極參與市場競爭,，但這通常是戰(zhàn)術性的,，借著“比較”實現(xiàn)“區(qū)分”。比如小米手機早期追著蘋果手機,，瑞幸咖啡起步時對標星巴克,。
還有貝佐斯那句話，“亞馬遜的活力來自打動用戶的渴望,，而非擊敗對手的狂熱,。我們也會關注對手，只是從他們身上受到啟發(fā),?！?/strong>
最后,，品牌猿希望你將以上關于「差異化」的認知,、思維和方法視為一種觀念啟發(fā)，而非必須遵循的規(guī)則,。
聚焦和孤獨的「獨一無二」,，真正的「差異化」，你準備好了嗎,？
產(chǎn)品類別模糊化,，相同泛濫成災,，規(guī)模效益消失，內(nèi)卷常態(tài)化,。
物質(zhì)飽和,，消費過度滿足，變化太快,，年輕人愈發(fā)喜新厭舊,。
科技使得抄襲和模仿更為簡便迅速，“今日”的不同,，“明天”會被輕易復制,，甚至更好。
新規(guī)則1,、差異化的目標：為用戶提供獨特「價值」。
新規(guī)則2,、差異化的入口：場景化體驗,。
新規(guī)則3、差異化策略的核心：聚集同類,，贏得熱愛,。
層次1,、「與眾不同」的感官——我們會期望與之建立聯(lián)系,！
層次2、「不同凡響」的超越期望——我們就會喜歡它,！
層次3,、「獨一無二」的靈魂——唯有如此，我們才會愛上它,！
第一步、起點：你擁有什么樣的「唯一」,？
第二步,、重新定義：為用戶提供或創(chuàng)造了什么「獨特價值」？
第三步,、創(chuàng)造「極致滿足感」,！
| 聯(lián)系我們 |  鄭州市金水區(qū)政六街3號河南省科學技術情報中心1號樓7樓 |
| 聯(lián)系方式：0371-68830000 電子郵箱：[email protected] Copyright 2015 All Rights Reserved 版權(quán)所有 豫ICP備2021035045號 |
