然而,，置身于當(dāng)今這個(gè)極度混亂的世界里：當(dāng)“變化”每時(shí)每刻發(fā)生，碎片化成為常態(tài),，無限媒體重塑了消費(fèi)者身份和徹底顛覆了信息傳遞方式時(shí),，依靠傳統(tǒng)的「差異化」手段，注定將是一場漫長而艱難的戰(zhàn)斗,。
在這場戰(zhàn)斗中,，很多品牌寄希望于在有限的幾種優(yōu)勢上付出努力，
如追求更高品質(zhì),、更低價(jià)或更快響應(yīng),；
或持續(xù)推出新功能和新設(shè)計(jì)；
甚至不斷開創(chuàng)新品類,、新定位,，
就獲得競爭優(yōu)勢或脫穎而出，這幾乎不可能,。
此時(shí),，不僅要追求差異化，更要努力遠(yuǎn)離平均水平,，達(dá)到“與眾不同”和“不同凡響”的差異化,，帶來“十倍好”的體驗(yàn)或價(jià)值，才有可能生存和壯大,。
1,、為什么要「差異化」,？
2、重新理解「差異化」：3個(gè)新規(guī)則,！
3,、「差異化思維」的三個(gè)層次：與眾不同、不同凡響和獨(dú)一無二
4,、如何「差異化」,？新興品牌異化三步走！
5,、「差異化」的5個(gè)提醒,！
一、為什么要「差異化」,？
「差異化」在不同的理論體系中雖有各自的表述,，但其在品牌創(chuàng)建中的重要性卻是毋庸置疑的：
對(duì)戰(zhàn)略思維來說，如：“與其更好,，不如不同”,；“當(dāng)所有人朝左，你朝右”,；“做難而正確的事情,；錯(cuò)位競爭”做難而正確的事情；“錯(cuò)位競爭”,；“差異化”能力是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)等,。
藍(lán)海戰(zhàn)略指出，不僅是脫離激烈競爭的現(xiàn)有市場,，而是探索未知的市場空間,。其核心是通過差異化產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)造新的價(jià)值，從而在市場中搶占先機(jī),。
定位策略則強(qiáng)調(diào),，無論是品類創(chuàng)新、品牌定位,、產(chǎn)品定位或市場定位,，最終都是在“相同”中找到“不同”，以占據(jù)消費(fèi)者心智的空白,，形成明確的差異化,。
在市場細(xì)分策略中：關(guān)鍵在于根據(jù)自身的資源優(yōu)勢，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)市場,，并占據(jù)有利位置,，確保產(chǎn)品或服務(wù)與現(xiàn)有競爭者形成顯著的“不同”。
從傳播學(xué)和符號(hào)學(xué)的角度來看,，獨(dú)特的獨(dú)特銷售主張（USP）,、差異化形象,、超級(jí)符號(hào)以及視覺錘等，都是快速占領(lǐng)用戶心智的核心利器,。
顛覆式創(chuàng)新則通過,，從低端或邊緣切入，為主流之外的人群提供更低價(jià)格的產(chǎn)品（拼多多）,；或找到某個(gè)邊緣需求或亞文化打造10倍優(yōu)于競爭對(duì)手的體驗(yàn)（如抖音和泡泡瑪特）,。
由此可見,，無論哪種理論體系,，差異化始終是其核心要素，如何強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)都不為過,！
產(chǎn)品類別模糊化,，相同泛濫成災(zāi),，規(guī)模效益消失，內(nèi)卷常態(tài)化,。
物質(zhì)飽和,，消費(fèi)過度滿足，變化太快,，年輕人愈發(fā)喜新厭舊,。
科技使得抄襲和模仿更為簡便迅速，“今日”的不同,，“明天”會(huì)被輕易復(fù)制,，甚至更好。
可以想象,，在這樣的世界里,，缺乏「差異化」，品牌將寸步難行,！
與此同時(shí),，新的挑戰(zhàn)也隨之而來：
新一代消費(fèi)者關(guān)注的不再是產(chǎn)品而是意義；
消費(fèi)不僅有價(jià)值還有情緒,；
他們通過購買商品建立身份和關(guān)系,；
他們在社群中消費(fèi)，這讓他們感到安全,，并擁有成就感,；
另外，越來越的品牌不參與傳統(tǒng)競爭,，而是專注于體驗(yàn)和注重社群......,。
這種背景下,，傳統(tǒng)「差異化」方法論有效嗎？例如,，定位策略（心智差異化）,、市場細(xì)分（尋找空白）、顛覆式創(chuàng)新（低端或邊緣）,、超級(jí)符號(hào)（心智形象）等,，是否能繼續(xù)適應(yīng)新時(shí)代新消費(fèi)的需求？
通過以上論述,，我們的結(jié)論已顯而易見,，時(shí)代要求我們重新思考「差異化」的概念、規(guī)則和智慧,。
差異化不是一種策略,，而是一種思考方式,，一種精神狀態(tài)，一種來源于傾聽,、觀察,、吸收和尊重的精神狀態(tài)。更重要的是,，它還是一種承諾,，一種要理解人們，讓人們知道“是的,，我們懂”的承諾,。
——揚(yáng)米·穆恩《哈佛商學(xué)院最受歡迎的營銷課》
根據(jù)揚(yáng)米·穆恩教授在《哈佛商學(xué)院最受歡迎的營銷課》中的觀點(diǎn)，未來品牌將具備三個(gè)顯著的共同特征：
他們會(huì)提供一些很難尋找的東西：不一樣的價(jià)值,。除了產(chǎn)品本身,，還可以是體驗(yàn)，歸屬感或者意義,。
他們能夠“堅(jiān)守一個(gè)大創(chuàng)意”,，也就是說，他們與其他品牌差的不只是一點(diǎn)點(diǎn),，而是差別很多,。此時(shí)，差異化意味著堅(jiān)持創(chuàng)造前所未有的事物,，意味著拋棄常規(guī),。
他們都“非常人性化”。換句話說，它們將是由對(duì)人類精神的復(fù)雜性極度敏感的人們創(chuàng)造出來的,。這意味著我們必須融入這個(gè)世界,，融入你的用戶，融入他們的生活和場景,。
以此為啟發(fā),，我們重新梳理「差異化」：
以往,，差異化一般通過提供不同產(chǎn)品&服務(wù)或塑造鮮明的品牌形象來實(shí)現(xiàn)。而所謂的品類創(chuàng)新,，實(shí)際上也不過是概念的對(duì)標(biāo),、再造與搶占，比如“新一代”,、“第一”,、“唯一”或“專家”等等。
可以說,，過去的「差異化」更多是基于產(chǎn)品思維和競爭思維。
那個(gè)時(shí)代,，類別繁多,、媒體權(quán)威、信息不對(duì)稱,、“不滿不安不變”問題堆積如山,。因此，因此,，只需大聲宣稱：“我是老大”,，“我與眾不同”，就能輕松建立起品牌認(rèn)知并獲得成功,。
然而,，正如已呈主流趨勢的現(xiàn)象所示：即類別模糊，媒體碎片,，信息透明,。你所聲稱的“不同或第一”，很容易被巨量的信息淹沒,，而你所創(chuàng)造的獨(dú)特性也很快會(huì)被其他什么東西替代,。
更為重要的是，新一代消費(fèi)者的消費(fèi)觀念正在發(fā)生深刻變革,，他們的關(guān)注點(diǎn)已從單純“物”的層面轉(zhuǎn)向到“事”的層面：
所謂“物”,，是指購買產(chǎn)品本身帶來的價(jià)值；而“事”，則是想通過產(chǎn)品或服務(wù)獲得新的體驗(yàn),、情緒,，或是能夠賦予人生意義的那些事情。
同時(shí),，用戶和品牌的關(guān)系邁向下一個(gè)階段：參與和共創(chuàng),。即新人類不僅拒絕權(quán)威，更期待對(duì)他們喜愛的品牌擁有一定的控制權(quán),；他們不再是被動(dòng)看著廣告消費(fèi)產(chǎn)品,，而是加入進(jìn)來成為品牌的一部分；他們希望自己有權(quán)決定生產(chǎn)什么,、如何生產(chǎn),，也愿意卷起袖子來幫忙。
因此,，如果要逃離或遠(yuǎn)離產(chǎn)品競爭,，提供一個(gè)“差別很大”、“非常人性”且很難復(fù)制的差異化,，我們必須轉(zhuǎn)換思維：從產(chǎn)品（物）的差異化,，轉(zhuǎn)向體驗(yàn)（事）的差異化，即價(jià)值的差異化,。
換句話說,，即便產(chǎn)品上高度同質(zhì)化，若能提供不一樣的「價(jià)值」,，如卓越的體驗(yàn),、渴望的情緒、特殊的情感,、獨(dú)特的身份認(rèn)同或“”有意義,，我們就能實(shí)現(xiàn)真正的差異化。
在這個(gè)過程中,，我們還需要摸索著建立新的「關(guān)系」——
透過“物”看到用戶追求的“事”,，預(yù)測其行為，并推測他們未來希望獲得的體驗(yàn),。
同時(shí),，幫助那些支持我們成功的用戶成長、進(jìn)步,，變得更好,。
以亞朵酒店為例，看看如何以“事”和“價(jià)值”的差異化實(shí)現(xiàn)彎道超車,，成為中國酒店頭牌,。
初期，在傳統(tǒng)酒店拼服務(wù)和干凈，賣“賣面積”時(shí),，亞朵以IP合作異軍突起,，開辟了文化空間和生活方式的新玩法，迅速成為那個(gè)時(shí)代的“與眾不同”,。
隨后,，奉行“峰終定律”的亞朵，通過每一個(gè)服務(wù)觸點(diǎn),，創(chuàng)造出各種不同凡響的“獨(dú)特體驗(yàn)”,，成為中國酒店的新標(biāo)桿。
接著,，亞朵成為業(yè)內(nèi)第一個(gè)把“賣枕頭”和“睡眠體驗(yàn)”做成“第二增長曲線”的品牌,。從枕頭床墊到蒸汽眼罩、耳塞,、助眠香氛,、氛圍音響、晚安牛奶,、睡前放松身心的瑜伽墊……,。
如今，在“睡眠”賽道上,，亞朵一騎絕塵,，以獨(dú)一無二的用戶價(jià)值構(gòu)建起真正的護(hù)城河。
從品類創(chuàng)新來看,，品類市場呈現(xiàn)出“又高又窄”的趨勢。除了那些資本加持肆意擴(kuò)張的頭部品牌,，大多數(shù)品牌都會(huì)陷于難以幸存的“紅?！薄Ｏ鄬?duì)而言,，那些聚焦提供特定“價(jià)值”,，將自己定位為某些特定人群帶來“意義”的品牌，反而在市場中煥發(fā)出無限生機(jī),。
從品牌的視角來看,，你無需每天都在想創(chuàng)造什么新功能或新概念，而應(yīng)琢磨能為你的用戶創(chuàng)造什么獨(dú)特的新體驗(yàn)和新價(jià)值,。
從“站在用戶的角度”出發(fā),，關(guān)鍵在于你的產(chǎn)品能不能承載他們的態(tài)度表達(dá)，或是實(shí)現(xiàn)他們的情緒代理,，只有源源不斷的提供這樣的新價(jià)值,，才有可能讓新一代消費(fèi)者選擇你。
另一個(gè)重要的視角是，“設(shè)計(jì)”和“技術(shù)”在差異化中常常是主要方法,，這兩者的共同弱點(diǎn)是“很容易被復(fù)制”,。面對(duì)模仿和復(fù)制這個(gè)沖擊，提供獨(dú)特的“體驗(yàn)”,、“情感”和“意義”則難以被超越,。
這也正是“掌握核心科技”的格力的被“生活可以更美”美的和“參與感”的小米按在地上反復(fù)摩擦的原因。
所以說,，獨(dú)特價(jià)值才是構(gòu)建穩(wěn)固「差異化」的真正目標(biāo),。
“細(xì)分”是針對(duì)現(xiàn)有市場一種簡單有效的競爭策略,。
當(dāng)面對(duì)一個(gè)龐大市場時(shí),，傳統(tǒng)營銷的第一步通常是市場細(xì)分，然后通過洞察目標(biāo)人群的需求,，找到痛點(diǎn)或潛在需求,，進(jìn)而提供不同的產(chǎn)品和賣點(diǎn)，分而治之,，漸次征服,。
例如，鐘睒睒“不建議長期喝”的綠瓶水,。
此外,，還有一部分人熱衷于談?wù)摗百惖馈保路鹬灰覍?duì)了賽道,，自己就能成為風(fēng)口上那頭“豬”,。例如庫迪咖啡和幸運(yùn)咖。
看似都沒有錯(cuò),。但在面對(duì)一個(gè)暫時(shí)尚未存在市場和瞬息萬變的用戶需求,，加之移動(dòng)互聯(lián)的碎片化特征，這種單一的玩法終究難以持久和可持續(xù),。
尤其是在數(shù)字時(shí)代,，消費(fèi)機(jī)制和生活意義都是基于“場景””這一核心規(guī)則進(jìn)行構(gòu)建。例如：
我們用“季”和“2.0”為計(jì)量單位,，等待美劇的更新和新產(chǎn)品的發(fā)布,；用“屏”為閱讀單位和信息接觸習(xí)慣。這些都是“場景”給予我們的全新體驗(yàn),。
我們正在從一個(gè)靜態(tài)的“名詞”世界前往一個(gè)流動(dòng)的“動(dòng)詞”世界,。所有有形的產(chǎn)品，都會(huì)變成無形的“動(dòng)詞”,，會(huì)變成服務(wù),、流程和場景,。例如，汽車變成運(yùn)輸服務(wù),，鞋子成為塑造雙腳的流程,。
我們的“連接”通過場景表達(dá)。選擇何種場景,，便決定了什么樣的連接方式,，構(gòu)建什么樣的社群，最終成就什么獨(dú)特的亞文化,。
我們從追求“物”的差異化,，正轉(zhuǎn)向一件件“事”的差異化：體驗(yàn)、情緒,、情感,、意義等，它們都是在碎片化場景中孕育而生的產(chǎn)物,。
同時(shí),，場景化的消費(fèi)體驗(yàn)也并非單一，而是一系列無縫,、高度關(guān)聯(lián)的事件和新消費(fèi)旅程的結(jié)合：從接觸,、場所、購物,、購買,、服務(wù)、支持到點(diǎn)評(píng),、分享,、互動(dòng)和社群，構(gòu)成了一個(gè)完整的體驗(yàn)生態(tài),。
以音樂/電臺(tái)/播客為例,，同一個(gè)體在不同的場景中總會(huì)期待擁有不同視聽體驗(yàn)。
試想,，當(dāng)你上下班堵車時(shí)，或許會(huì)選擇蔚來/極氪播客緩解煩躁,，或者是得到/混沌APP學(xué)點(diǎn)東西打發(fā)時(shí)間,；而在戶外自駕游時(shí)，喜馬拉雅的旅行故事或AI智能對(duì)話更能增添旅途的樂趣,。
當(dāng)你登山或騎車時(shí),，動(dòng)感的音樂能夠激勵(lì)你堅(jiān)持向前，此時(shí)網(wǎng)易云音樂或QQ音樂便成為理想的伙伴,；在高鐵上或飛機(jī)上,，B站和抖音則能帶來更豐富多樣的視聽娛樂,，讓行程更加愉悅。
不同的場景激發(fā)出各異的需求,，促使我們選擇最合適的平臺(tái)來獲取最完美的體驗(yàn),。這些“體驗(yàn)”與我們的生活瞬息萬變地交織在一起，成為每個(gè)時(shí)刻,、每個(gè)場景中不可或缺的陪伴,。
這一切對(duì)我們品牌人意味著什么？
每一個(gè)時(shí)空都是一個(gè)場景,，
每一次互動(dòng)都是一個(gè)體驗(yàn),，
都是產(chǎn)品本身，
“營銷”從告訴你這一切變成了這件事本身,。
更深入的思考,，場景的本質(zhì)是對(duì)時(shí)間的占有。擁有場景便意味著擁有了消費(fèi)者時(shí)間,，也就定義我們的品牌人格,，定義了我們的付費(fèi)規(guī)則和生活方式。若沒有場景,，就沒有社交狀態(tài)更新,，沒有數(shù)字化內(nèi)容分享，亦無法與用戶建立連接,，真正“在一起”,。
這便引出了差異化的第二個(gè)新規(guī)則：新時(shí)代里，我們必須專注于用戶在當(dāng)前場景下所期望的體驗(yàn),，即「場景化體驗(yàn)」,。
毋庸置疑，新的體驗(yàn)總是伴隨著新場景的涌現(xiàn)而誕生,，而新的需求則源于對(duì)這些新場景的深刻洞察,，進(jìn)而推動(dòng)新的生活方式和流行趨勢的形成。未來,，能夠創(chuàng)造高毛利的產(chǎn)品,，將是在新場景中蓬勃發(fā)展的紅利期中孕育而出。
因此,，以場景化思維定義「場景化體驗(yàn)」,，會(huì)成為差異化的全新入口，也是新一輪價(jià)值探索的關(guān)鍵路徑,。
在當(dāng)今“以用戶為中心”的市場中,，“個(gè)性化”和“人性化”已成為愈發(fā)迫切的新需求。每一個(gè)用戶都想成為獨(dú)一無二的個(gè)體,，去自己想去的地方,，做自己想做的事情，成為自己想成為的人,。每一個(gè)選擇,，每一件購買的產(chǎn)品，都是他們自我認(rèn)同的重要組成部分,。
此時(shí),，僅僅知道“用戶是誰”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要幫助他們成為他們想要成為的人,。
這又是一個(gè)很容易形成圈子的時(shí)代,。我們迫不及待的以“群”“抱團(tuán)取暖”，也以“群”分化組合新的信任關(guān)系,；“群”不僅是擁有共同興趣共同信息的“群落”,，更是一起彼此相連有共同理念的“部落”。
這個(gè)時(shí)候,，最好的問題不是“市場有多大”,，而是“你和誰并肩戰(zhàn)斗”！
那么,，如何做呢？關(guān)鍵不是找到細(xì)分的目標(biāo)人群,，而是找到最忠實(shí)的擁護(hù)者,。從這些支持者開始，然后逐步擴(kuò)大他們的規(guī)模,。
我們甚至可以說,，「差異化」的同義詞是聚焦同類。什么是同類,？“我的話講完,，誰贊成誰反對(duì)？”
這正是喬布斯和蘋果一直秉持的理念：要么支持我們,，要么反對(duì)我們。
我們要學(xué)著用不同的方式思考,，給那些從一開始就支持我們產(chǎn)品的用戶提供最好的服務(wù),，因?yàn)榻?jīng)常有人說他們是瘋子,，但是他們卻是我們眼中的天才。
——喬布斯
A和A+即使存在差異，在顧客眼中依然是同一個(gè)A,。只有不斷打破“前定和諧”,，擁有把A改頭換面成B或者C的決心，才能讓顧客保持新鮮感,。
——鈴木敏文
傳統(tǒng)的差異化策略和方法,，如功能、外觀,、設(shè)計(jì),、細(xì)分、分化,、品類,、定位等，正走向螺旋式死亡,。死亡螺旋的根本原因是這三個(gè)因素疊加：
1,、物質(zhì)充分滿足
2、人們不知道自己要什么
3,、品類模糊化
好消息是,，一旦我們將創(chuàng)造不同「價(jià)值」為目標(biāo)，以「場景化體驗(yàn)」為入口,，并圍繞「聚集同類」這一核心,，差異化的力量將引領(lǐng)我們重新踏上踏上品牌建設(shè)的快速通道。
新「差異化思維」有三個(gè)層次,，這將成為我們成功的關(guān)鍵指南,。
有熟悉感,，就會(huì)有變化,；有相似，就會(huì)有不同,；有穩(wěn)定,，就會(huì)有變革；有一致,，就會(huì)有相反,。更進(jìn)一步說，“沒有印象”就等于知覺缺失,，“熟悉感”就不會(huì)有太多樂趣,，“相同”就是不用做任何思考,，“一致”則是“刻板”或“不用心”的同義詞。
換句話說,，「與眾不同」象征著變化,，代表著吸引力、引發(fā)關(guān)注和能夠激發(fā)渴望,。
首先,，無論“差異化”如何“演變”，必然始于“顏值”,。視覺是人類感知世界的主要方式,，獨(dú)特且統(tǒng)一的視覺（色彩/風(fēng)格/IP）是實(shí)現(xiàn)與眾不同的基石。這一點(diǎn)可以從《視覺錘》和《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)識(shí)別》上學(xué)到,。
其次,，重新理解產(chǎn)品的“不同”。正如前文反復(fù)強(qiáng)調(diào),，這里“不同”并非僅限于功能,、顏色、外觀或概念,、品類,、定位的差異，而是提供情感情緒的“不同”,，比如喜悅,、驚喜、歸屬,、自信,、松弛、參與感等等,，這些才是打動(dòng)用戶的真正關(guān)鍵,。
此外，“不同”還需要系統(tǒng)性和互動(dòng)性,。唯有系統(tǒng)化和持續(xù)的用戶互動(dòng),，品牌才有可能在競爭中脫穎而出。依賴一個(gè)口號(hào),、一則廣告,、一套VI或統(tǒng)一終端妄圖搶占用戶心智的時(shí)代早已過去。
以蜜雪冰城為例,，它的“出圈”源于與用戶之間頻繁而深入的互動(dòng),，而非單純的性價(jià)比和終端視覺。
最后，「與眾不同」需要大膽,、創(chuàng)新,、驚喜和清晰。通過替換測試來確?！扒逦酮?dú)特”是實(shí)現(xiàn)真正差異化的關(guān)鍵。
在這個(gè)「與眾不同」的旅程中,，用戶會(huì)期望與品牌建立進(jìn)一步的聯(lián)系,！
深度差異化,，需要我們像喬布斯那樣進(jìn)行思考：不再是盲目地滿足用戶需求,，而是將科技與人文融合，超越用戶期望,，創(chuàng)造出獨(dú)一無二的“不同”,。
「不同凡響」根源是“人文和科學(xué)”上的觀念高地——邏輯推理和靈感閃現(xiàn)的強(qiáng)大結(jié)合——新美學(xué)在每一個(gè)細(xì)節(jié)中總是令人愉悅！
當(dāng)然,，要讓「不同凡響」產(chǎn)生巨大的魅力,，還必須與“不同的用戶”建立態(tài)度和價(jià)值觀的共鳴或共振。
必須強(qiáng)調(diào)的是,，這種「不同凡響」,，還需要借助于內(nèi)容刷新機(jī)制和深度的用戶關(guān)系（社群）加持。唯有如此,，才能避免曇花一現(xiàn)的命運(yùn),，讓品牌始終保持生命力。
以Manner咖啡為例,，其差異化之處展現(xiàn)得淋漓盡致——通過簡潔而獨(dú)特的視覺風(fēng)格與氣質(zhì),，成功實(shí)現(xiàn)了「與眾不同」。同時(shí),，以環(huán)保主義理念和鼓勵(lì)使用自帶杯子的體驗(yàn)和“行動(dòng)”,，做到「不同凡響」。（不過內(nèi)容刷新機(jī)制尚待強(qiáng)化）
在「不同凡響」的體驗(yàn)中,，我們就會(huì)慢慢地喜歡上它,！
「獨(dú)一無二」已經(jīng)跳出了差異化的范疇,，它關(guān)注的是品牌唯一性，涉及靈魂和戰(zhàn)略,。
蘋果所有的戰(zhàn)略都可以概括為我們的使命,，為用戶提供舉足輕重，有信服力的，且只有蘋果才能提供的價(jià)值,。
——1997年喬布斯重返蘋果時(shí)PPT的第一句話
我們必須發(fā)現(xiàn)微軟的靈魂,，及我們獨(dú)一無二的核心，我們必須擁抱只有微軟才能帶給這個(gè)世界的不同,。
——2004年納德拉成為微軟第三任CEO后第一次演講
其一，在這里,，「獨(dú)一無二」可以體現(xiàn)在初心,、夢想、理念和文化上,，也可以是產(chǎn)品,，空間，服務(wù),，體驗(yàn),，服務(wù)等任何東西。關(guān)鍵在于將這種唯一性做到極致,，讓用戶不僅注意它選擇它,，更愿意分享它傳播它。
其二,，危險(xiǎn)往往不在于過度聚焦,，而在于聚焦不足。一個(gè)沒有聚焦的品牌包括太廣,，以至于它不代表任何東西,。相比之下，「獨(dú)一無二」的品牌確切的知道自己是什么,，想要什么,，為什么「獨(dú)一無二」，以及人人們?yōu)槭裁聪胍?/strong>
其三,，「獨(dú)一無二」還是一個(gè)苛刻的“情人”,，它要求忠誠、勇氣和決心,。
請(qǐng)看Patagonia巴塔哥尼亞,、無印良品、蔦屋書店,、露露樂檬（早期）和胖東來這些品牌,。
回顧瑞幸咖啡的發(fā)展，早年憑借其精準(zhǔn)定位（辦公室白領(lǐng)）和「與眾不同」的模式（消滅店員&推薦）脫穎而出,；隨后通過「不同凡響」的各種跨界,，持續(xù)為品牌注入內(nèi)容,、探索和表達(dá)，借助情緒共鳴贏得用戶的喜愛,。
如今,，就缺這「獨(dú)一無二」的價(jià)值：無論“文化鎖定”、“人生意義”,，還是“直面天命”,，必將真正擁有一批愛上它且忠貞不渝的用戶。
在營銷領(lǐng)域,，「差異化」意味著一切,。然而,，過去十年間，差異化被諸如定位理論,、超級(jí)符號(hào),、風(fēng)口和賽道這些營銷和資本所包圍,。盡管個(gè)別成功案例令人矚目，但也使我們在追求差異的過程中漸漸迷失,，以至于我們都忘了什么是真正的「差異」,。
否則為何仍有人認(rèn)為更多的廣告等于更強(qiáng)的品牌力,？
為什么有部分企業(yè)執(zhí)著于追求更高,、更好或更便宜？
又為什么還有人把擊敗競爭對(duì)手視為成功的標(biāo)志,？
特別是,，為什么我們天天喊打喊殺的“內(nèi)卷”呢？
在此,，我們不妨向華為和任正非的“創(chuàng)新”,、小米和雷軍的“參與感”、阿那亞和馬寅的“社群”,、胖東來和于東來的“真誠”致敬,。他們?yōu)檎嬲牟町惢季S爭取到了應(yīng)有的地位和認(rèn)可。
到了這一步,，「差異化」不再是營銷手段,、情懷和口號(hào)，不是價(jià)值觀和意義,，而是你的核心能力,，甚至是商業(yè)的根基所在。
讓我們再次回顧喬布斯那段著名的演講：對(duì)我而言,，市場營銷的核心是輸出品牌價(jià)值觀,。
最偉大的營銷案例是——耐克。請(qǐng)記住，耐克賣的是商品,，是鞋,。然而，當(dāng)你想起耐克,，你會(huì)覺得它與其它公司有所不同,。那么，耐克究竟在宣傳什么,？是尊重偉大的運(yùn)動(dòng)員和體育精神,，這就是耐克，它所代表的,，也是他存在的基石,。
我們同樣如此，我的用戶想知道：“蘋果是什么,？立場如何,？”所以，蘋果要做的不只是幫助人類完成工作的機(jī)器—盡管已盡善盡美—但遠(yuǎn)不止這點(diǎn),，核心在于——相信富有激情的人能讓世界變得更美好,。
我希望找到一種溝通方式，表達(dá)為蘋果擁有的一切而感動(dòng),，尊敬那些改變世界的人,，這就是蘋果要做的事。
——喬布斯
揚(yáng)米·穆恩教授在《哈佛最受歡迎營銷課-如何打造脫穎而出的品牌》中給出了3種差異化戰(zhàn)略,！
「逆向差異化」戰(zhàn)略：通過減少服務(wù)項(xiàng)目,、專屬服務(wù)，做到極致不同,。如Google極簡頁面,；宜家用戶自己組裝產(chǎn)品；COSTCO只為會(huì)員服務(wù),。
「超越行業(yè)差異化」戰(zhàn)略：徹底忽視既有的類別定義,，把用戶從習(xí)慣性的消費(fèi)節(jié)奏中拉出來。特斯拉消滅4S店,，三頓半和永璞以凍干和濃縮液跳出了速溶
「敵對(duì)差異化」戰(zhàn)略：摒棄傳統(tǒng)的定位和賣點(diǎn)營銷,，專注于熱愛你的用戶。蘋果挑戰(zhàn)傳統(tǒng),；Patagonia堅(jiān)守環(huán)保,；無印良品忠誠簡約,。
另外，鈴木敏文的“在便利和優(yōu)質(zhì)之間尋找空白”：將某個(gè)維度做到極致,，再加入另一個(gè)元素,，創(chuàng)造出新的組合，產(chǎn)生全新價(jià)值,。如奧樂齊和盒馬生鮮,。
事實(shí)上，差異化的方法多種多樣,。如果認(rèn)真想想,，逆向、反叛和價(jià)值創(chuàng)新的途徑有多少,，差異化的方法就有多種,。
那么，對(duì)于新興品牌和創(chuàng)業(yè)者而言,，是否存在一種低成本啟動(dòng)的差異化策略呢,？
今天，品牌猿提供一個(gè)簡潔的三步走方法：
首先,，要找到自己的「唯一」,，也就是獨(dú)一無二的“東西”？
請(qǐng)完成以下句子：我們的品牌是「唯一」的▁▁▁▁,，提供（▁▁▁▁）,。
第一個(gè)空白處寫上“專屬人群和品類名”，第二個(gè)空白處描述提供的“獨(dú)特體驗(yàn)”,。
以咖啡為例：
我的品牌是唯一大學(xué)連鎖咖啡,，提供（安靜的學(xué)習(xí)氛圍）。
我的品牌是唯一對(duì)青海湖有益的咖啡,，提供（助力保護(hù)青海湖的行動(dòng)）,。
我的品牌是唯一對(duì)媽媽友好的咖啡，提供（媽媽的社群）,。
我的品牌是唯一的用柚子皮做的咖啡,，提供（有益健康）。
如果描述不能簡短清晰,，并用上「唯一」這個(gè)詞,，那么就說明你尚未找到真正獨(dú)特的東西。那么,，請(qǐng)回去重新開始吧,。
第一步的「唯一」,，仍然停留在“產(chǎn)品思維”或“競爭思維”層面,。
第二步則需要轉(zhuǎn)變?yōu)椤?strong>站在用戶立場上思考”的用戶思維，即你創(chuàng)造的體驗(yàn)為用戶帶來什么樣的「獨(dú)特價(jià)值」：如驚喜和松弛感,、身份認(rèn)同和歸屬感,、參與感、成長和進(jìn)步等等,。
因?yàn)槭挛锏亩x并不是固定的，也未必只有一個(gè),，而是可以無數(shù)次重新解讀和定義,。
喬布斯是「重新定義」的大師：他將手機(jī)重新定義為“裝進(jìn)口袋里隨身攜帶的電腦”；將MP3重新定義為“隨時(shí)隨地下載喜歡的音樂的設(shè)備”,。
柳井正通過「重新定義」締造了優(yōu)衣庫,。他將傳統(tǒng)的、充滿推銷氛圍的服裝店,，重新定義為“讓顧客通過自助式服務(wù)像買周刊雜志一樣輕松購買低價(jià)休閑服裝”,。
鈴木敏文的「重新定義」同樣令人驚嘆！他通過重新定義「便利」持續(xù)創(chuàng)造新價(jià)值：24小時(shí)便利→貼近生活便利→生活據(jù)點(diǎn)和支援基地→生活解決方案,；通過把性價(jià)比的Seven Cafe重新定義為“想把享受咖啡的日常時(shí)光變得更有質(zhì)量”,，讓其成為年銷售10億杯，日本最大的連鎖咖啡,。
假如你能夠站在用戶立場,，賦予事物「重新定義」：重新定義用途，重新思考前途,，重新審視存在的理由,，重新定義意義等等，就能夠?yàn)橛脩籼峁┣八从械男聝r(jià)值,，從不同凡響到獨(dú)一無二,，這才算真正找到“差異化”。
找到了「唯一」,，重新定義出「獨(dú)特價(jià)值」，接下來就是實(shí)現(xiàn)「極致滿足感」,。
所謂「極致滿足感」,，就是以獨(dú)特體驗(yàn)讓“一部分人”獲得「極致滿足」。
簡單來說就是,，與其讓100個(gè)人覺得“可買可不買”,，不如讓10個(gè)人感到“非它不可,，沒有就不行”，讓他們體驗(yàn)到那種深深的滿足,。
你可以通過以下幾種方法來創(chuàng)造「極致滿足感」：
方法1,、從“體驗(yàn)的個(gè)性化”到「個(gè)性化地提供體驗(yàn)」。這需要遵循五個(gè)原則：真誠同理,、連續(xù)性,、一致性、標(biāo)簽化,、一對(duì)一,。例如：露露樂檬的瑜伽褲、瑜伽社群和super girls,。
方法2,、有參與感和共創(chuàng)感的超級(jí)用戶。不僅是讓用戶做與此前不同的事情,，而是邀請(qǐng)他們成為不同的人,，幫助他們成為想要成為的人。例如：愛彼迎的“體驗(yàn)達(dá)人”項(xiàng)目,。
方法3,、部落化社群，建立更深的情感連接,。在每一次使用中,，感受到獨(dú)特的關(guān)懷和認(rèn)同。例如：小米米粉群和阿那亞的社群,。
以上這些方法都能使你通過聚焦和控制一個(gè)小眾市場，并隨著時(shí)間推移使之發(fā)展壯大,，或與它一起發(fā)展,，進(jìn)而從小變大，倍增拓展,，漸次征服,。
在人人都知道,、都喊著要「差異化」的背景下,，奇怪的是，產(chǎn)品,、服務(wù)和體驗(yàn)之間的“差異化”卻越來越少了,。那么，問題出在哪里,？
這就是本文最后一部分：「差異化」的5個(gè)提醒,。
因?yàn)槟闶蔷o密關(guān)注你的產(chǎn)品，定義你的品牌,，而其他人是從遙遠(yuǎn)的周圍看它,。
有一部分品牌僅僅通過對(duì)標(biāo)競爭對(duì)手來制定差異化策略，還有一些品牌會(huì)依據(jù)市場調(diào)研來實(shí)現(xiàn)所謂的差異化,。這些都是不動(dòng)腦子或者不負(fù)責(zé)任的差異化,。
你很難想象，市場調(diào)研能預(yù)測人們會(huì)愛上某款飲料,；也很難想象,，你和對(duì)手反著說就能贏得不喜歡對(duì)手的用戶認(rèn)同。
我們所說的差異,，完全取決于我們自己的標(biāo)準(zhǔn)——我們堅(jiān)信和創(chuàng)造的標(biāo)準(zhǔn),。
確定差異化的得最好方法是去尋找它,。很難預(yù)先將差異化概念化,，但辨識(shí)差別卻很簡單。如果某個(gè)事物在本質(zhì)上與眾不同,，自然會(huì)在市場中脫穎而出,。
此外,，“獨(dú)一無二”的品牌也會(huì)積極參與市場競爭，但這通常是戰(zhàn)術(shù)性的,，借著“比較”實(shí)現(xiàn)“區(qū)分”,。比如小米手機(jī)早期追著蘋果手機(jī)，瑞幸咖啡起步時(shí)對(duì)標(biāo)星巴克,。
還有貝佐斯那句話,，“亞馬遜的活力來自打動(dòng)用戶的渴望，而非擊敗對(duì)手的狂熱,。我們也會(huì)關(guān)注對(duì)手,，只是從他們身上受到啟發(fā)?！?/strong>
最后，品牌猿希望你將以上關(guān)于「差異化」的認(rèn)知,、思維和方法視為一種觀念啟發(fā),，而非必須遵循的規(guī)則。
聚焦和孤獨(dú)的「獨(dú)一無二」,，真正的「差異化」,，你準(zhǔn)備好了嗎,？
產(chǎn)品類別模糊化，相同泛濫成災(zāi),，規(guī)模效益消失,，內(nèi)卷常態(tài)化。
物質(zhì)飽和,，消費(fèi)過度滿足,，變化太快，年輕人愈發(fā)喜新厭舊,。
科技使得抄襲和模仿更為簡便迅速,，“今日”的不同，“明天”會(huì)被輕易復(fù)制,，甚至更好,。
新規(guī)則1,、差異化的目標(biāo)：為用戶提供獨(dú)特「價(jià)值」,。
新規(guī)則2、差異化的入口：場景化體驗(yàn),。
新規(guī)則3,、差異化策略的核心：聚集同類，贏得熱愛,。
層次1、「與眾不同」的感官——我們會(huì)期望與之建立聯(lián)系,！
層次2,、「不同凡響」的超越期望——我們就會(huì)喜歡它！
層次3,、「獨(dú)一無二」的靈魂——唯有如此，我們才會(huì)愛上它,！
第一步,、起點(diǎn)：你擁有什么樣的「唯一」？
第二步,、重新定義：為用戶提供或創(chuàng)造了什么「獨(dú)特價(jià)值」,？
第三步,、創(chuàng)造「極致滿足感」！
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