文章來源：杰尼Jeni
新春剛過,，想必不少品牌都經(jīng)歷了春節(jié)營銷的洗禮。
作為深耕營銷多年的實戰(zhàn)派顧問,，我深知春節(jié)營銷的重要性——它不僅可能占據(jù)全年銷量的20%,，更是品牌建立心智認(rèn)知的關(guān)鍵窗口期。
然而,，每年的春節(jié)營銷卻陷入一個怪圈：團(tuán)圓飯,、回家路、親情牌……年年如此,，消費(fèi)者早已審美疲勞,。
這種同質(zhì)化的營銷策略不僅難以打動人心，反而會讓品牌在激烈的市場競爭中逐漸失去優(yōu)勢,。
今年蛇年更是特殊,，“蛇”這個生肖本就不討喜，還自帶爭議——它與“折”同音,，容易讓人聯(lián)想到不順,。這種負(fù)面聯(lián)想為品牌的營銷策略帶來了更大的挑戰(zhàn)。
然而,，挑戰(zhàn)往往伴隨著機(jī)遇,。經(jīng)過對春節(jié)營銷的深入研究和案例拆解，我總結(jié)出了蛇年營銷的三大核心密碼,，幫助企業(yè)在這個特殊的年份中脫穎而出,，實現(xiàn)銷量與品牌影響力的雙豐收。
請注意,，我所列舉的品牌案例均基于其營銷活動本身的獨(dú)特性和精彩表現(xiàn),，旨在通過真實、客觀的分析為讀者提供有價值的營銷洞察,，絕無任何廣告推廣之意,。
春節(jié)營銷的本質(zhì)是一場“人心之戰(zhàn)”。在這場沒有硝煙的戰(zhàn)役中,，真正打動消費(fèi)者的從來都不是華麗的畫面或巨額的廣告投放,，而是那些能夠擊中內(nèi)心的故事。
好的營銷不僅僅是傳遞信息,，更是與消費(fèi)者建立情感連接,，讓他們在故事中找到自己的影子。
這支廣告一經(jīng)上線便迅速刷屏朋友圈,，并登上當(dāng)日熱搜,，全網(wǎng)曝光量高達(dá)3.6億。
為什么一支廣告能火出圈,？答案在于它的三層遞進(jìn)式情感營銷：
廣告中，賈玲飾演的“薔總”形象完美還原了當(dāng)代打工人的真實寫照：加班狂,、假期在線,、總想證明自己……用幽默包裹焦慮，讓人會心一笑,。
這種對職場現(xiàn)狀的精準(zhǔn)刻畫,，讓觀眾在笑聲中感受到深深的共鳴。
當(dāng)父親說“你們這代人太辛苦”,，當(dāng)AI機(jī)器人代替兒女陪伴，當(dāng)姑娘說“工作沒做好,，休假沒休好”……每一個細(xì)節(jié)都直擊人心,，讓觀眾在笑中紅了眼眶。
這種對現(xiàn)代人生活壓力和情感缺失的深刻洞察,，讓廣告不僅僅是一個故事,，更是一面鏡子，映照出每個人的真實生活,。
最高明的是恰到好處的產(chǎn)品植入：父親不只是給女兒喝牛奶,，而是把它加入魚湯,，用“小火慢燉”教會女兒：好好生活，也是一種要強(qiáng),。
這種自然而不突兀的品牌融入,，讓產(chǎn)品成為情感傳遞的紐帶，而非單純的推銷工具,。
春節(jié)檔不是比誰的預(yù)算更多,，而是比誰更懂人心。把產(chǎn)品變成情感紐帶,，才能真正贏得市場和人心,。
讓觀眾笑著笑著就哭了，記住了你的故事,，還愛上了你的品牌,，這才是真正的營銷高手。
通過講好情感故事，品牌不僅收獲了銷量的增長,，更在消費(fèi)者心中種下了信任與認(rèn)同的種子,。
這才是春節(jié)營銷的終極目標(biāo)——在人心中留下不可磨滅的印象。
蛇年春節(jié)營銷的最大難點在于“蛇”這個生肖自帶爭議,，然而,，這種爭議性恰恰為品牌提供了一個突破的機(jī)會點。
通過巧妙的創(chuàng)意和文化解讀,，品牌不僅能化解負(fù)面聯(lián)想,，還能在消費(fèi)者心中樹立積極的形象。
觀察從義烏商貿(mào)城到各大電商平臺的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),，許多商家直接將財神爺推上了營銷的絕對C位,。財神元素仿佛成了“印鈔機(jī)”，其號召力可見一斑,。
去年迎財神恰逢情人節(jié),，結(jié)果90%的人忙著拜財神，完全忽略了愛神和月老的存在,！這就是中國消費(fèi)者當(dāng)前的真實心理寫照,。
而今年，對財神的崇拜更是達(dá)到了頂峰,。
市場上涌現(xiàn)出諸多創(chuàng)意產(chǎn)品：寫著“暴富”“發(fā)財”的紅襪子月銷超萬件,；盒馬將香薰盒設(shè)計成金元寶形狀，取名“錢的味道”,，好賣到斷貨,；王小鹵腦洞大開，推出了抓財手鹵雞爪禮盒,，銷量暴漲3倍,；就連生菜都改名為“生財”，銷量直接翻番,！
大家過年不就圖個財運(yùn)亨通嘛,？
然而，在這片紅海中,，最絕的案例非觀夏香氛莫屬,。這個香氛品牌展現(xiàn)出了讓人眼前一亮的生肖破局思路。
觀夏沒有停留在表面的蛇形符號,，而是從《山海經(jīng)》出發(fā),，結(jié)合《逍遙游》，將蛇重新定義為一只上可飛天為鳥,、下可入海為魚的靈獸,。
這種創(chuàng)新不僅賦予了蛇全新的文化內(nèi)涵,，更通過“走彎路即逍遙游”的理念，精準(zhǔn)戳中了當(dāng)代人的心理需求,。
“人生哪有那么多直路可走,？走點彎路怎么了？這不就是另一種逍遙自在嗎,？”
這種積極向上的解讀在當(dāng)下尤其具有共鳴,。在大環(huán)境不景氣的情況下，與其焦慮著急,，不如學(xué)會享受過程,，把“彎路”當(dāng)作人生歷練。
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這告訴我們：好的生肖營銷不是簡單堆砌符號，而是要做到以下三點：
通過對生肖背后的文化進(jìn)行深度挖掘,，賦予其新的時代意義。
將生肖符號與現(xiàn)代人的生活體驗和心理需求緊密結(jié)合,。
通過創(chuàng)新表達(dá),，將可能引發(fā)爭議的元素轉(zhuǎn)化為傳遞正能量的載體,。
觀夏的成功案例證明：只要善于挖掘生肖的文化價值，并將其與現(xiàn)代消費(fèi)者的情感需求相結(jié)合,，即使是看似棘手的生肖也能成為品牌營銷的突破口,。
別被表象迷惑，蛇字雖難用,，但蛇的文化符號卻大有可為,。品牌聯(lián)名千千萬，哪些品牌在春節(jié)IP營銷中玩出圈,？
我看了幾十例春節(jié)廣告后，印象最深的是三個字——炸,、瘋,、萌！
趙雅芝飾演的“白素貞”是國民級經(jīng)典角色,，與蛇年形成天然關(guān)聯(lián)。這一選擇不僅喚醒了幾代人的集體記憶,，更為廣告注入了深厚的文化內(nèi)涵,。
今年已71歲的趙雅芝，既是“白娘子”的化身，又憑借其豐富的人生閱歷和熒幕形象的雙重疊加,，讓“等待”這一主題更具說服力,。
廣告中，AI技術(shù)還原的年輕版趙雅芝與她如今的形象形成鮮明對比,，進(jìn)一步強(qiáng)化了時間跨越感,。
這種視覺沖擊不僅讓觀眾感受到“千年團(tuán)圓”的情感共鳴，更讓“等待”這一主題更具深度和感染力,。
更妙的是,，廣告巧妙運(yùn)用了反差敘事來增強(qiáng)記憶點。前半段以溫情懷舊為主,，通過細(xì)膩的情感描繪引發(fā)觀眾共鳴,；后半段則突轉(zhuǎn)為無厘頭搞笑風(fēng)格，法海用金缽收“扭奶”,、電音版《千年等一回》配魔性“扭扭舞”,，形成了強(qiáng)烈的反差效果。
這種“先催淚后洗腦”的敘事結(jié)構(gòu),，既滿足了不同年齡層受眾的偏好,，又通過諧音梗（“扭奶”諧音牛奶）巧妙強(qiáng)化了產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性。
為了擴(kuò)大傳播效果,，伊利在抖音發(fā)起了“扭扭舞”挑戰(zhàn)賽,，并通過小程序“喝伊利贏黃金”活動增強(qiáng)用戶參與感。
這種“內(nèi)容+互動”的營銷組合拳,，不僅吸引了年輕人主動傳播,，還將產(chǎn)品成功植入節(jié)日社交場景，進(jìn)一步強(qiáng)化了“春節(jié)送禮有伊利”的品牌心智,。
總的來說,，伊利此次營銷以“千年等待”為核心主題，通過經(jīng)典IP喚醒情懷,、創(chuàng)新敘事打破同質(zhì)化,、年輕化互動擴(kuò)大傳播，實現(xiàn)了對多代際受眾的精準(zhǔn)觸達(dá),。
更重要的是,，伊利將品牌與傳統(tǒng)文化、節(jié)日情感深度綁定,，不僅提升了品牌形象,，更在激烈的市場競爭中脫穎而出，堪稱情感營銷與商業(yè)策略結(jié)合的典范,。
同樣是伊利旗下的飲料品牌,，優(yōu)酸乳在蛇年春節(jié)營銷中也采用了IP聯(lián)名的策略，但他們選擇了中國經(jīng)典動畫形象——葫蘆娃,。
這個承載了幾代人童年記憶的經(jīng)典IP,，不僅讓優(yōu)酸乳成功強(qiáng)化了自身的民族品牌定位，更在情感層面與消費(fèi)者建立了深厚的認(rèn)同感和親切感,。
與大多數(shù)品牌選擇正派人物作為代言人的傳統(tǒng)思路不同,，優(yōu)酸乳這次大膽地將目光投向了經(jīng)典反派角色——蛇精。
在他們的創(chuàng)意中,，蛇精不再是那個令人畏懼的反派角色,，而是搖身一變成為了“財神爺”。
她不僅念著那句經(jīng)典的臺詞“如意如意按我心意”,，還秒變洗腦rapper,，用魔性的節(jié)奏和朗朗上口的歌詞，將“蛇年轉(zhuǎn)運(yùn)”的美好祝愿傳遞給每一位觀眾,。
這種“反套路”的營銷手法無疑是一次非常大膽且富有創(chuàng)意的嘗試,。
這種策略的最大優(yōu)勢在于其“反差感”——30年前的反派角色搖身一變成為財神爺，這樣顛覆性的角色轉(zhuǎn)換不僅讓人耳目一新,，更引發(fā)了廣泛的話題討論和社交媒體傳播,。
優(yōu)酸乳的這次營銷嘗試再次證明：有時候，打破常規(guī),、敢于創(chuàng)新才是贏得市場和消費(fèi)者的關(guān)鍵,。
當(dāng)一只融合了蛇的靈動與狗的萌態(tài)的小家伙橫空出世,，國內(nèi)原創(chuàng)IP市場迎來了一個現(xiàn)象級新星——小狗蛇點點,。
這個形象設(shè)計不僅打破了常規(guī)動物IP的單一性，更以其獨(dú)特的設(shè)計語言迅速俘獲了百萬粉絲的心,，其中年輕女性和親子家庭群體更是對其青睞有加,。
而麥當(dāng)勞與小狗蛇點點的跨界合作，則堪稱IP營銷的教科書級案例,。通過這一合作,，麥當(dāng)勞不僅成功注入了新鮮感和時尚感，更巧妙地將品牌與年輕人和家庭市場深度綁定,。
諧音梗玩出新高度：
薯條變身“薯”不完的福氣,，寓意新年福氣滿滿；
漢堡化身為招財進(jìn)“堡”,，討個好彩頭；
手機(jī)支架上的轉(zhuǎn)盤永遠(yuǎn)停在“不能不點”,，巧妙呼應(yīng)點餐場景,。
這種將產(chǎn)品特性與節(jié)日祝福相結(jié)合的創(chuàng)意,，不僅讓消費(fèi)者會心一笑，更在潛移默化中強(qiáng)化了品牌記憶點,。
故宮作為頂級文化IP，憑借其深厚的歷史底蘊(yùn)和強(qiáng)大的品牌效應(yīng),，在年輕消費(fèi)群體中持續(xù)煥發(fā)新生機(jī),。當(dāng)眾多品牌還在聯(lián)名賽道上內(nèi)卷時，故宮早已跳出傳統(tǒng)玩法,，以蛇年日歷為載體,，重新定義了文創(chuàng)產(chǎn)品的價值標(biāo)準(zhǔn)。
這款日歷的三大創(chuàng)新設(shè)計堪稱行業(yè)標(biāo)桿：
100枚限量印章：精準(zhǔn)狙擊收藏愛好者的心理,，將儀式感推向極致,；
400+件故宮珍藏：每一頁都是文化瑰寶，打造朋友圈高級社交貨幣,；
AR黑科技：讓靜態(tài)文物"活"起來,，帶來沉浸式文化體驗。
正是這種獨(dú)特的文化體驗,，讓年輕人甘愿排隊數(shù)小時,，只為在故宮紅墻下完成一次蓋章儀式。
這種稀缺性和儀式感,，不僅提升了產(chǎn)品的附加值,，更在抖音、小紅書等社交平臺引發(fā)自來水式傳播熱潮,。
從更深層次來看,，這款日歷的成功在于其成功構(gòu)建了產(chǎn)品的"象征價值"——它不再是一件簡單的日用品，而是承載著文化認(rèn)同的社交符號,。
年輕人通過擁有和使用這款日歷,，不僅展現(xiàn)了自身的文化品位，更在社交圈層中獲得了身份認(rèn)同和價值共鳴,。
這種超越產(chǎn)品功能本身的文化溢價,，正是故宮IP的獨(dú)特魅力所在。
可以說,，故宮蛇年日歷的成功,，不僅是一次文創(chuàng)產(chǎn)品的勝利，更是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代消費(fèi)完美融合的典范,。
它告訴我們,，真正的文化IP運(yùn)營，不是簡單的符號疊加,，而是要通過創(chuàng)新設(shè)計,，讓傳統(tǒng)文化在當(dāng)代生活中煥發(fā)新的生命力,。
蛇年春節(jié)營銷的硝煙雖已散去,，但這場戰(zhàn)役帶來的啟示卻遠(yuǎn)未結(jié)束,。
通過深入剖析蒙牛、觀夏,、故宮等品牌的成功案例,，我們提煉出了三大核心密碼：講好情感故事、玩轉(zhuǎn)生肖創(chuàng)意,、借勢IP聯(lián)名,。
這些密碼不僅是突破營銷困境的關(guān)鍵鑰匙，更是品牌在競爭激烈的市場中脫穎而出的制勝法寶,。
春節(jié)營銷的本質(zhì)是"人心之戰(zhàn)"。無論是蒙?！赌愕膹?qiáng)回來了》的三層遞進(jìn)式情感營銷,，還是故宮蛇年日歷的文化賦能，成功的案例無不證明：
真正打動消費(fèi)者的從來都不是華麗的畫面或巨額的廣告投放,，而是那些能夠擊中內(nèi)心的故事,。把產(chǎn)品變成情感紐帶，才能真正贏得市場和人心,。
蛇年營銷的最大難點在于"蛇"這個生肖自帶爭議。但正如觀夏香氛的逆向突圍所示,，爭議性恰恰是一個機(jī)會點,。
通過找到生肖的深層文化內(nèi)涵、連接當(dāng)下人群的情感訴求,、給出積極向上的新解讀,，品牌不僅能化解爭議，還能在競爭中脫穎而出,。
故宮蛇年日歷的成功告訴我們：真正的文化IP運(yùn)營不是簡單的符號疊加，而是要通過創(chuàng)新設(shè)計,，讓傳統(tǒng)文化在當(dāng)代生活中煥發(fā)新的生命力,。
無論是經(jīng)典IP的喚醒（如伊利與白蛇傳的聯(lián)結(jié)），還是原創(chuàng)IP的打造（如麥當(dāng)勞與小狗蛇點點的合作）,，借勢IP都能為品牌注入新鮮感和文化深度,。
蛇年營銷的大幕已經(jīng)拉開，有人發(fā)愁，有人發(fā)財,。關(guān)鍵在于你是否掌握了這些爆款密碼,。
而蛇年春節(jié)營銷的三大爆款密碼揭示了一個深刻的真相：營銷的本質(zhì)不是流量的爭奪，而是文化的傳承與創(chuàng)新,。
無論是講好情感故事、玩轉(zhuǎn)生肖創(chuàng)意,，還是借勢IP聯(lián)名,，最終的目的都是讓品牌成為文化符號的一部分，與消費(fèi)者建立深層次的情感連接,。
在這個充滿不確定性的時代,，唯有回歸文化本質(zhì)、洞察人性需求的品牌,，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地,。
希望這三大密碼能為你的蛇年營銷提供啟發(fā)，讓你的品牌在新的一年里脫穎而出,！
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