文章來源：趙檸檬
如我們現(xiàn)實所見,，很多品牌都在做經(jīng)典復刻,，有產(chǎn)品的，也有廣告的,。先拿產(chǎn)品來說,，大多是保留經(jīng)典設(shè)計的基礎(chǔ)上，加點新元素,。
像adidas旗下的運動經(jīng)典款adidas originals superstar,，在1970年代誕生，其標志性設(shè)計是貝殼頭,。所以,，今年2月品牌發(fā)布的superstar新款，一樣有貝殼頭設(shè)計,。值得注意的是,，鞋面貝殼紋路更加清晰了，充分呼應(yīng)經(jīng)典向前,，偏要出頭的態(tài)度主張,。
而廣告這邊也是如此，重在體現(xiàn)經(jīng)典構(gòu)思,。比如最近,，可口可樂聯(lián)合韓國女團NJZ，復刻品牌80年代經(jīng)典廣告《I Feel Coke》,。由NJZ重新詮釋原版里的翻單桿,、騎行和沙灘奔跑等場景，盡顯青春朝氣，雖與原版感覺不同,，但一樣打動人心,。
在我看來，經(jīng)典之所以經(jīng)典,，一定程度上是憑借特別設(shè)計,，成為某個年代的文化符號。過度還原易顯陳舊,，過度改造則有割裂感,。但凡品牌把握不好經(jīng)典和創(chuàng)新的平衡，便是不尊重原本內(nèi)核,，被嘲是在所難免的,。比如：運動品牌銳步復刻的Answer5，多處地方失去原有的工藝設(shè)計,，看起來粗糙,，導致被人詬病。
盡管聽到很多聲音,，都說：經(jīng)典復刻,，沒必要?？僧斘铱赐陜?yōu)秀的品牌復刻案例,，覺得：
還記得有一句消費話術(shù),，從小聽到大,，現(xiàn)在依然能說得通。那就是：經(jīng)典,，不過時,。
像奢侈品牌的經(jīng)典包包、運動品牌的經(jīng)典球鞋和潮玩品牌的經(jīng)典款,。要么有足夠的保值潛力,，要么有鮮明的符號性、要么有一定的收藏價值,。綜合來看,，設(shè)計本質(zhì)、文化符號和功能實用性,，共同促成品牌經(jīng)典的不可替代性,，讓品牌經(jīng)典具有跨時代的普適性，吸引不同時代的消費者,。
對于多數(shù)人來說，經(jīng)典意味不太會出錯的消費決策，因為經(jīng)過長時間的市場驗證,。
這么一看,，好像沒經(jīng)典復刻什么事。既然經(jīng)典在人們心目中的分量如此之重,。
實際上,，為了維持經(jīng)典款的價值感，品牌通常是不會將經(jīng)典款長期無限制地投放市場的,。例如：Nike的Air Force 1 因頻繁促銷被消費者視為“平價鞋”,，Nike被迫減產(chǎn)以恢復高端形象。
甚至,，有些經(jīng)典款式的發(fā)售僅限于某個年代,，稀缺感十足。
不難發(fā)現(xiàn),，品牌很想守住經(jīng)典款的江湖地位,，在大眾心里留下高價值的印象。
只是如果一直這樣吊胃口,，無論是以前忠實消費者,，還是現(xiàn)在的新消費者，多少反感,，轉(zhuǎn)頭尋找更合心意,，又能買得到的產(chǎn)品。
此時,，經(jīng)典復刻有用武之地了,。
對于品牌而言,，經(jīng)典款有足夠的市場認知和情感積累,，屬于品牌的歷史資產(chǎn)。但品牌經(jīng)典并非一成不變,，需要源源不斷的生命力,，穩(wěn)固品牌影響力。
就像管理學家克萊頓·克里斯坦森所言：
真正持久的競爭優(yōu)勢,，往往藏在你早已擁有的資產(chǎn)之中,。
以我自己的理解，其實就是：比起無中生有,，不如老樹開新花,。
因此，站在原本受眾角度,，保留經(jīng)典元素,；站在新一代消費者角度,，融合現(xiàn)代需求。經(jīng)典復刻成為品牌市場策略的重要手段,，面向不同時代的消費者,。
此外,，還有一種需要經(jīng)典復刻的情況是,，復古回潮。某個年代的時尚回潮,，激起人們的購買需求,，品牌順勢而為。比如,，諾基亞的卷土重來,，在2024年發(fā)布了一臺1999年的舊機，就很快賣斷貨了,。其翻紅背后是傾向懷舊消費的社會情緒,。人們希望通過懷舊尋找情感慰藉。
千禧年,，在不少人心中是美好的舊夢,，尤其是Z世代。而諾基亞恰恰是千禧年的經(jīng)典符號,，承載一代人的集體記憶,。當諾基亞自己復刻經(jīng)典，熟悉的味道再次觸動人們心弦,，形成一場群體追憶,。
正如麥肯錫研究顯示：78%的Z世代消費者更傾向購買“被時間驗證過的產(chǎn)品”，這種心理投射使經(jīng)典復刻成為品牌穿越周期的情感紐帶,。
如此一來,，經(jīng)典復刻，真不是品牌的多此一舉了,。一方面,，品牌希望以此觸發(fā)人們的情感共通，既維護以往受眾的消費忠誠度,，又填補了新興市場對品牌經(jīng)典的認知缺失,。
另一方面，充滿不確定性的當下,，年輕消費者十分追求“確定性符號”,，希望在產(chǎn)品上收獲情緒價值。經(jīng)典復刻,，便乘風而起了,。
所以,，當消費市場從增量擴張轉(zhuǎn)向存量博弈，經(jīng)典復刻,，品牌營銷成為一種必然選擇,。
說到這，最關(guān)鍵問題來了,，什么樣的經(jīng)典復刻，才能正中大家的情感紅心,？
還是回到最開始提到的廣告《I Feel Coke》。查資料的時候,，我才發(fā)現(xiàn)這支廣告經(jīng)歷了兩次復刻,。
一次是2024年日本麥當勞的巨無霸廣告，還有一次是可口可樂最近自己復刻的廣告,。評價都還不算差,，常看常新,。
先看日本麥當勞2024年的巨無霸廣告,。一開頭就是無比熟悉的翻單桿畫面，然后全片多個畫面都與原版有異曲同工之妙,。
唯一不同,，在于可口可樂變成了巨無霸漢堡。
有意思的是,，大家吃巨無霸的畫面,，配原版BGM，一點都不奇怪,。因為一口巨無霸漢堡,，一口可口可樂的時候，是一個順其自然的習慣,。
再看可口可樂2025的《I Feel Coke》里,，年輕人朝氣蓬勃的生活場景銜接到打開一瓶可口可樂的畫面，是和原版如出一轍的創(chuàng)意表達,。很有經(jīng)典的味道,。
可口可樂2025廣告
有兩個創(chuàng)新的地方，令人反復細品,。一個是BGM的新編,，更多來自女孩們輕盈靈動的唱腔，越聽身心越放松,。
另一個是更聚焦的廣告鏡頭,，細膩溫和地呈現(xiàn)女孩們的日常相處,。一起換房間燈泡，整理房間,，一起拍大頭貼,。是細致入微的生活感。這也正是與原版差異之處,，呼應(yīng)關(guān)注具體生活的普遍情緒,。
綜合以上，品牌復刻經(jīng)典的時候,，延用原本的創(chuàng)意思路,，觸發(fā)看過的人的記憶回溯；以新洞察或者新落腳點,，激發(fā)第一次看的人的情感共鳴,。
同理，復刻經(jīng)典產(chǎn)品的路徑,，也大致如此,。
在復刻經(jīng)典款的時候，品牌一般是在保留核心符號的基礎(chǔ)上,，通過舊元素新設(shè)計,，實現(xiàn)增加新鮮感。就像在運動鞋領(lǐng)域,，New Balance 990系列是產(chǎn)品矩陣里的常青樹,，通過每年推出復刻款，更新設(shè)計細節(jié),，強化自己的品牌優(yōu)勢,。
說到底，品牌需要維系連續(xù)的情感聯(lián)結(jié),。經(jīng)典復刻,，則是一個解題思路。
其邏輯不是品牌自顧自地做一些看起來很感動的事情,。而是對社會情緒深入覺察,，給予回應(yīng)。
更展開地說,，品牌提供的不僅是經(jīng)典符號,，更是產(chǎn)品陪伴生活某個時期的情感切片，讓消費者以此為原點,，和品牌共創(chuàng)新的記憶,。
最后，我想說經(jīng)典復刻是充滿情感力和生命力的存在,，具有多個形態(tài),。是產(chǎn)品,，也可以是廣告。希望品牌能發(fā)揮它真正的意義,。
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