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文章來源：頂尖廣告

3月初,，有多少人看到了Soul在四川德陽刷屏的那場(chǎng)婚禮,？

看起來歷史悠久的四合院里，身著蜀繡婚服與古代頭冠的新人并肩而立,，倪萍老師站在一旁,，對(duì)著在場(chǎng)嘉賓說："別急別催，越催越急,，你讓年輕人去上網(wǎng),，去尋找......"   這畫面魔幻得像是平行時(shí)空的拼貼藝術(shù),，卻真實(shí)發(fā)生在2025年的春天。

這屆年輕人確實(shí)不愛結(jié)婚了,。民政部數(shù)據(jù)顯示2024年結(jié)婚率創(chuàng)45年以來新低,。但吊詭的是，社交平臺(tái)上#靈魂伴侶#話題閱讀量卻突破百億,。我們似乎陷入某種集體困境：既渴望被理解，又恐懼被綁定,；既向往婚姻,，又警惕婚姻。

而這場(chǎng)Soul全程操辦的婚禮闖入大眾視野,，似乎顯得有些特立獨(dú)行——當(dāng)社交軟件品牌不再說教“這里有合適你的人,，快來談戀愛吧”，而是將鏡頭對(duì)準(zhǔn)真實(shí)的素人情侶,，用百萬份心意成全普通人的愛情故事——這或許才是當(dāng)代婚戀焦慮的最佳解藥,。

通過一場(chǎng)婚禮來進(jìn)行品牌營(yíng)銷的例子并不常見，這不禁令人開始好奇,，Soul背后究竟有怎樣的策略考量,？

10萬對(duì)「Soul CP」，需要一份儀式感

為什么Soul要做一場(chǎng)婚禮,？

當(dāng)我真的上Soul看了看,，才發(fā)現(xiàn)答案藏在#Soul民政局的話題頁(yè)里。

這里藏著當(dāng)代愛情最鮮活的樣本,，據(jù)Soul官方的不完全統(tǒng)計(jì),，超過10萬對(duì)CP在Soul上走入婚姻。#Soul民政局話題頁(yè)內(nèi),，情侶們紛紛曬出結(jié)婚證,，每張照片背后都是算法匹配之外更動(dòng)人的敘事：有人因?yàn)樵贙歌房里因?yàn)橄矚g同一個(gè)歌手相遇，有人因《紅樓夢(mèng)》的書評(píng)相識(shí)900天終成眷屬,，有人為留守兒童的公益項(xiàng)目結(jié)緣......

這些數(shù)據(jù)不只是后臺(tái)的冰冷代碼,，而是時(shí)代情緒的真實(shí)切片—— 年輕人不是害怕婚姻，而是對(duì)另一半的不確定性太強(qiáng),，如果沒有靈魂契合,，能彼此支撐的另一半，又何來走進(jìn)婚姻的勇氣,？

我認(rèn)為百萬婚禮更像是從平臺(tái)上超過10萬對(duì)Soul CP的用戶生態(tài)里自然生長(zhǎng)出來的項(xiàng)目,。

當(dāng)Soul實(shí)際上已經(jīng)成為許多真實(shí)愛情的起點(diǎn)，百萬婚禮便呼之欲出,，當(dāng)社交軟件集體被困在"快餐戀愛"的泥沼,，Soul選擇用“百萬婚禮”為平臺(tái)里超過10萬對(duì)真實(shí)的邁向婚姻的用戶正名,。

正如陀思妥耶夫斯基所言，“愛具體的人,，不要愛抽象的人,；愛生活本身，勝于愛生活的意義”,。Soul沒有選擇用龐大的數(shù)字和用戶溝通,，而是選擇了一對(duì)真實(shí)的用戶——

來自四川的新郎恐龍和來自廣東的新娘小羊，在Soul上因?yàn)橐魳?、公益等興趣相識(shí),，一年半后，借助Soul百萬婚禮首對(duì)新人的契機(jī),，高度契合的兩顆靈魂,，在新郎老家的四合院里舉行了婚姻儀式。

細(xì)究百萬婚禮,，背后有三個(gè)用戶洞察值得推敲：

其一,，用“確定性”對(duì)沖婚姻焦慮。大家對(duì)婚姻的困惑來自于巨大的不確定性,。Soul百萬婚禮,，將10萬對(duì)走向婚姻Soulcp的具體數(shù)據(jù)，和一場(chǎng)當(dāng)下舉辦真實(shí)的婚禮案例,，呈現(xiàn)在所有人面前,，提供了一種從線上相遇走向事實(shí)婚姻的確定性。

其二,，用“儀式感”重構(gòu)社交信心,。當(dāng)快餐式戀愛摧毀年輕人情感耐心，Soul在百萬婚禮分享了兩位主人公之間的“慢關(guān)系”——預(yù)計(jì)一年時(shí)間才能點(diǎn)亮Soulmate字母的機(jī)制,，讓年輕人重拾“日久見人心”的戀愛信條,。

其三，用“參與感”構(gòu)建用戶期待,。在首對(duì)百萬婚禮新人官宣后,，用戶在評(píng)論區(qū)羨慕之余也分享了自己的婚禮建議，Soul還邀請(qǐng)其它c(diǎn)p現(xiàn)場(chǎng)觀禮,，讓線上線下的圍觀者都成為浪漫敘事的分享者,，也讓更多的Soulcp期待他們能成為百萬婚禮的下一對(duì)。

當(dāng)年輕人開始用“電子木魚”積攢賽博功德時(shí),，#Soul 民政局 也在線上造了一座“數(shù)字月老廟”,，讓每個(gè)刷到百萬婚禮卻仍然單身的人，會(huì)忍不住相信：“或許我Soulmate,，也正在某個(gè)地方等我相遇,?！?

為什么選擇倪萍老師做證婚人？

當(dāng)60多歲的國(guó)民主持倪萍遇上Z世代網(wǎng)戀情侶,，這場(chǎng)代際混搭本身就充滿傳播的張力,，這種跨時(shí)空的縱深感——像一封從1990年代央視演播廳寄出的掛號(hào)信，精準(zhǔn)投遞到2025年的賽博婚宴現(xiàn)場(chǎng),。

無論是媒體報(bào)道還是現(xiàn)場(chǎng)的用戶發(fā)帖,，帶有“倪萍”的標(biāo)題占大多數(shù)，在婚禮證婚人的選擇上,，Soul通過倪萍,，形成了有穿透力的傳播聲量。

倪萍老師有著《再見愛人》中呈現(xiàn)出的婚戀洞察,，數(shù)十年主持經(jīng)歷沉淀的文化厚度，以及最重要的一點(diǎn)——敢對(duì)著鏡頭說"某些婚姻本就是煉獄"的真實(shí)人感,。

在這場(chǎng)婚禮上,，證婚人倪萍更是金句頻出，“年輕人嘴替”這一名號(hào)的含金量還在上升,。

談到愛情時(shí),，她說：“很多人問我上過《再見愛人》之后還敢相信愛情嗎，我依然相信愛情,?！保?

針對(duì)家長(zhǎng)的催婚現(xiàn)象,，她給出建議：“很多網(wǎng)友的還沒有結(jié)婚,，他們的家長(zhǎng)都特別急。別急別催,，你越催越急他越反感,，你讓他去尋找，給他支持,，讓他上網(wǎng)……”,；

面對(duì)婚戀焦慮，她一語破解：“重要的不是能不能和那個(gè)人過日子,，你要找到那個(gè)靈魂伴侶,，你就可以堅(jiān)定的過下去”。

細(xì)究下來,，你會(huì)發(fā)現(xiàn),，倪萍老師這些真情實(shí)感的婚戀觀，恰恰與Soul想要傳達(dá)的“靈魂有趣 終會(huì)相遇”的品牌主張一脈相承,。

“名人”和“品牌方”氣質(zhì)內(nèi)核趨同,，合作起來就顯得渾然天成,。國(guó)民級(jí)的正能量背書，能夠很好的為偏見裹挾的社交平臺(tái)正名,。倪萍說到年輕人的心坎里,，Soul的品牌觀念也能收獲更多的共鳴與回應(yīng)。

評(píng)論區(qū)里的Souler們,，紛紛寫下的自己在Soul遇見愛情,，奔赴婚姻的故事，這些用戶自發(fā)分享的人生經(jīng)歷,，仿佛就是婚禮現(xiàn)場(chǎng)倪萍老師「要找到那個(gè)靈魂伴侶,，就可以堅(jiān)定過下去」的現(xiàn)實(shí)演繹。

靈魂社交App,，為什么要打造百萬婚禮IP,？

從形式上來說，Soul APP正在通過百萬婚禮作為放大鏡,，讓相遇的美好結(jié)果被看見,。

回顧Soul在社媒上的執(zhí)行動(dòng)作，官媒,、KOL,、生活方式媒體在各Social平臺(tái)形成了相對(duì)立體的媒介矩陣，通過不同觸點(diǎn)讓年輕人看到,，這場(chǎng)兼具名人星光,、國(guó)風(fēng)韻味、全網(wǎng)關(guān)注的婚禮,，正是源于兩位新人最初的相遇,。

與靈魂契合的人相遇的美好，通過一場(chǎng)場(chǎng)的百萬婚禮,，以及社媒評(píng)論區(qū)一對(duì)對(duì)Soul CP主動(dòng)曬出的真實(shí)「例證」,，將作為平臺(tái)最好的背書，成為用戶勇敢追愛的動(dòng)力,。

內(nèi)容上,，真實(shí)故事是「百萬婚禮」的基底。

Soul 全額承包婚禮所有花銷,，卻刻意弱化「金錢」,，強(qiáng)調(diào)百萬份「心意」，通過證婚人倪萍婚戀觀念的表達(dá),、新人靈魂契合的戀愛故事,，手作非遺的傳承故事等告訴年輕人：真正的儀式感，是穿越千年的匠心與當(dāng)下的真心相遇,。

不論是倪萍在婚禮現(xiàn)場(chǎng)頻出的金句,，還是她在采訪視頻中提到：

“Soul最珍貴的就是給了年輕人深度交流的機(jī)會(huì),，給了他們慢的權(quán)利——興趣相投、靈魂契合是唯一的標(biāo)準(zhǔn),，孩子們大可以好好經(jīng)營(yíng)一段關(guān)系,，不著急進(jìn)度，不焦慮結(jié)果,?！?/span>

Soul的品牌表達(dá)，不是硬性的說教和廣告,，而是承載在柔和,、細(xì)膩和真實(shí)的故事里，被Soul用心,、誠(chéng)懇地裝點(diǎn)在新人的婚禮愿望中,，這種對(duì)相遇的重視和鼓勵(lì)，以「百萬婚禮」的形式,，為用戶提供更多相遇的勇氣,。

據(jù)了解，Soul app計(jì)劃把百萬婚禮當(dāng)做一個(gè)長(zhǎng)線IP去打造,，通過持續(xù)的投入賦予其更長(zhǎng)久的生命力，而不是曇花一現(xiàn)的短周期營(yíng)銷,，恰恰是對(duì)這個(gè)真愛難尋呼聲四起,、結(jié)婚率顯著下降時(shí)代的一個(gè)強(qiáng)有力回應(yīng)。

我們不妨拭目以待,，下個(gè)百萬婚禮,，Soul又會(huì)帶來怎樣的驚喜。