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文章來(lái)源：顏歡喜

五月伊始,，星巴克和五月天同時(shí)上了熱搜,。

緊接著，小紅書(shū)上刷到wmls（五迷老師,，五月天粉絲的稱(chēng)呼）的頻率多了起來(lái),，原來(lái)，星巴克和五月天聯(lián)名了,。

有人說(shuō),，星巴克這次的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)堪稱(chēng)“教科書(shū)式”，而我在刷到歌迷們用聯(lián)名物料制作的各種手工作品后,，一邊感慨大家的動(dòng)手能力真強(qiáng),，一邊在夏日氛圍濃厚的圖文中，有了些關(guān)于季節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的新想法,。

我喜歡夏天,，喜歡這個(gè)季節(jié)的生命力，因而也會(huì)更關(guān)注夏日營(yíng)銷(xiāo),。往年,，一步入夏天，品牌的營(yíng)銷(xiāo)也隨溫度一樣“熱”起來(lái),，立夏,、小滿(mǎn)、芒種,、夏至,、小暑、大暑都是熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)氣,，不乏好的創(chuàng)意,。今年立夏，品牌們好像沉寂許多,。

能理解,，夏天年年有，要出新確實(shí)不易,。同時(shí),，讓人思考，或許,，我們對(duì)季節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的理解有點(diǎn)局限,，除了關(guān)注季節(jié)/節(jié)氣本身的特征、文化，相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)還可以營(yíng)造一種感覺(jué),。

展開(kāi)說(shuō)說(shuō)之前,，我們可以一起來(lái)回顧一下星巴克此次營(yíng)銷(xiāo)始末——

星巴克×五月天營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作梳理

｜前緣：兩個(gè)日期，一首歌,，一次主題展覽

2000年,，五月天發(fā)表新歌《終結(jié)孤單》，結(jié)尾處有一段環(huán)境音（如人聲,、電話(huà)鈴響）正是錄制于星巴克,。時(shí)隔25年，再聽(tīng)見(jiàn)那幾聲電話(huà)鈴,，如同時(shí)空的回響,。

2024年11月，五月天陳信宏和不二良共同打造的服飾品牌STAYREAL,，在上海東方明珠塔附近為STAYREAL頂流IP“魔魔胡胡胡蘿卜”（小名卜卜,，阿信屬兔）舉辦主題展覽。

當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)人流量巨大,，星巴克員工“應(yīng)援式”緩解大家的疲憊,。胡蘿卜也是五月天粉絲們的標(biāo)志物之一。

此次營(yíng)銷(xiāo),，特別打造了東方明珠五月天主題店,。

｜宣發(fā)：阿信自寫(xiě)文案，勾起一波回憶殺

2025年4月29日,，五月天阿信在微博發(fā)表長(zhǎng)文,，并配上星巴克官方宣傳視頻。

阿信長(zhǎng)文內(nèi)容：

1999的后半,，
我的人生,，沖出了漫長(zhǎng)的自強(qiáng)隧道。
第一張專(zhuān)輯受到了幸運(yùn)之神的眷顧,，
當(dāng)年的滾石,，要我們于隔年的同日，
發(fā)行第二張專(zhuān)輯,。
在大學(xué)課業(yè)與唱片宣傳的夾縫中,，
一口氣要寫(xiě)出十首詞曲，
除了奇跡,，別無(wú)他法,。
滾石錄音室的樓下那家咖啡館，
成了我研發(fā)創(chuàng)作的基地,。
從入冬的熱拿鐵,，
喝到了初夏的冰美式,，
店員們?cè)诒由袭?huà)過(guò)無(wú)數(shù)笑臉,、愛(ài)心,、打氣字句的日子里，
我完成了人生中的第二張作品,。
那年,，我25歲。
那個(gè)咖啡館,，你的城市里也有,。

文中的自強(qiáng)隧道是阿信曾經(jīng)去上學(xué)需要穿過(guò)的漫長(zhǎng)隧道，那時(shí)候的他想“隧道那么長(zhǎng),，我們的青春卻如此短暫”,，后來(lái)歌曲《OAOA》中的一句歌詞也表達(dá)了類(lèi)似想法：“人生都太短暫 去瘋?cè)?ài)去浪費(fèi)”，這句歌詞激勵(lì)了許多人走過(guò)懵懂,、動(dòng)蕩的青蔥歲月,。

那年，阿信25歲,，今年,，是2025年。

同一天,，星巴克轉(zhuǎn)發(fā)了阿信微博,，并配文：“暴風(fēng)哭泣！,！今天單曲循環(huán)?。　?

｜執(zhí)行：9句歌詞,，6款新品,，520節(jié)點(diǎn)再造勢(shì)

物料方面，星巴克從五月天的歌曲中挑選了9句歌詞,，主要是印在聯(lián)名杯和包裝紙袋上,，9句歌詞分別源于——

《干杯》舉起回憶釀的甜 和你再干一杯
《知足》怎么去擁抱一夏天的風(fēng)
《笑忘歌》明天我又會(huì)是全新的
《戀愛(ài)ing》心情就像是坐上一臺(tái)噴射機(jī)
《離開(kāi)地球表面》一顆心噗通噗通地狂跳
《倔強(qiáng)》當(dāng)我和世界不一樣 那就讓我不一樣/ 逆風(fēng)的方向更適合飛翔
《后青春的詩(shī)》生下正要一天一天地燦爛
《私奔到月球》多幸運(yùn)有你一起看星星在爭(zhēng)寵

此外，還有相應(yīng)的歌詞手機(jī)壁紙,，歌詞透卡,，打造滿(mǎn)滿(mǎn)夏日氛圍。

由于著實(shí)沒(méi)想到發(fā)布歌詞壁紙的星巴克官方賬號(hào),，有wmls在評(píng)論區(qū)留言“老師求原圖“后才發(fā)現(xiàn)是官方,，受眾的主動(dòng)互動(dòng)增加本次營(yíng)銷(xiāo)熱度。

至于為什么是6款新品,，因?yàn)槲逶绿斐蓡T們一人一杯,，還有一杯當(dāng)然屬于你啦,，畢竟“有你都心跳到不行”。

520當(dāng)天,，“有你都心跳到不?！边@句歌詞也被“啟動(dòng)”，星巴克推出節(jié)日款玫瑰20冷萃,，玫瑰20綿云冷萃,，巧借“星巴克夏日大使”之力，既強(qiáng)化此前營(yíng)銷(xiāo),，又順勢(shì)助力520節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo),。

營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)快評(píng)

1、巧續(xù)前緣,，但不過(guò)度消耗,，品牌當(dāng)好了“搭橋者”

星巴克與五月天的此次聯(lián)名的前緣彩蛋基本是粉絲們自己挖掘出來(lái)的，從星巴克的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作來(lái)看,，品牌所做的一直是“造新”,，沒(méi)有刻意提及前情，但在執(zhí)行層面,，無(wú)論是物料還是社媒互動(dòng),，都有隱形的“情懷線”。

對(duì)于喜歡五月天的粉絲們來(lái)說(shuō),，由此勾起的回憶殺會(huì)自然而然讓他們想起和主動(dòng)分享背后故事,，對(duì)于其他用戶(hù)，在得知“背后故事”時(shí),，也會(huì)有驚喜感,。星巴克充當(dāng)了一個(gè)“搭橋者”，讓“五迷”,、其他受眾與五月天之間都能產(chǎn)生關(guān)聯(lián),。

2、把點(diǎn)狀節(jié)點(diǎn)拉長(zhǎng)為線性營(yíng)銷(xiāo),，有效發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)

關(guān)注到此次五月天是作為“星巴克夏日大使”,，這就說(shuō)明，除了樂(lè)隊(duì)名字和入夏時(shí)間高度吻合之外,，這個(gè)方式也使得品牌可以和五月天的合作不局限于某個(gè)節(jié)點(diǎn),，在更長(zhǎng)的時(shí)間線內(nèi)，持續(xù)玩出新花樣,。這樣既有單點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的靈活性和針對(duì)性,，又因?yàn)橛幸粭l不變的主線，讓營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能不斷擴(kuò)大,。

3,、給消費(fèi)者留出創(chuàng)意空間,，憑“朦朧感”達(dá)成“記憶點(diǎn)清晰化”的目的

營(yíng)銷(xiāo)中，星巴克沒(méi)有過(guò)度強(qiáng)調(diào)“夏日”這個(gè)標(biāo)簽,，但在產(chǎn)品,、周邊、傳播上,，都不斷帶來(lái)感官刺激,、留下夏日印象,。

產(chǎn)品：兼顧多種口味,，有清爽氣泡美式，也有偏甜口的選擇,，佛手柑,、柚子、白桃,、氣泡,、雪頂，這些都能充分勾起關(guān)于夏天的想象,。

物料：多巴胺色彩的物料加上海報(bào)中高占比的藍(lán)天,、白云、青草等元素,，營(yíng)造出一種介于熱烈與輕透之間的氛圍,，很符合初夏的體感。

傳播：留足二創(chuàng)空間,，消費(fèi)者有充足的參與度,，無(wú)論是攝影、周邊手工制作還是以歌詞為靈感的DIY手工,，都體現(xiàn)了大眾對(duì)夏日的多元化理解,，無(wú)形中強(qiáng)化了對(duì)此次營(yíng)銷(xiāo)的印象。消費(fèi)者自傳播對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)亦是天然的流量場(chǎng),。